Структура оптового рынка и требования его участников к организации каналов распределения
Оптовый рынок — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары либо услуги для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродаж или перераспределения.
В соответствии с этим определением можно говорить о том, что оптовый рынок представлен:
1-ый уровень – федеральный (общенациональный):
- самостоятельная оптовая организация;
- оптовые предприятие крупных розничных структур и предприятий (организаций);
- оптовые предприятие перерабатывающей промышленности.
Цель: сформировать необходимую структуру каналов товародвижения для крупных отечественных производителей, а также создавать благоприятные условия для выхода на российский рынок, хорошо зарекомендованных себя зарубежных. поставщиков товаров. Задачи: - защита и поддержка отечественных товаропроизводителей; - обеспечение гарантии стабильности потребительского рынка страны.
2-ой уровень: региональный:
НЕЗАВИСИМЫЕ:
1. оптовики (60-65%). Специализированные и универсальные;
2. посредники (15-25%). Предприятия-агенты и предприятия - брокеры;
3. организаторы (примерно 25%) оптовые ярмарки, выставки, товары на бирже, аукционы, опт. продовольственные рынки, склады гарантированного хранения, склады-отели, транспортное предприятие.
ЗАВИСИМЫЕ оптовые предприятия:
1. оптовые подразделения промышленных предприятий;
2. оптовые структуры розничных предприятий и объединений.
Цель: создать основу национальной оптовой системы. Задачи: - обеспечение товарами региональных товарных рынков; - свободное (без ограничений со стороны исполнительной власти) формирование хозяйственных связей региональных оптовых структур. Оптовое предприятие федерального уровня обеспечивает оптовый оборот крупных партий товаров потребителям по всей территории страны.
|
|
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников (оптовые организации). Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Выбор оптимальной структуры каналов распределения и управление ею являются первостепенными задачами, стоящими перед стратегическим менеджментом предприятий оптовой торговли. При построении системы каналов распределения предприятия оптовой торговли должны учитывать такие особенности своего бизнеса, как характеристики своей фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов.
Характеристики потребителей:
· Количество потребителей - определяет сложность охвата целевого рынка. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).
· Степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал.
|
|
· Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.
· Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной — увеличивается. Соответственно, структура каналов распределения может быть простой и сложной.
· Вовлеченность в процесс покупки. При высокой вовлеченности в процесс покупки потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. В данном случае возможен короткий и узкий канал распределения. При низкой вовлеченности потребитель приобретает товар в ближайшей торговой точке, поэтому для укрепления своей конкурентоспособности компания должна насытить рынок своими товарами, для чего необходима сложная разветвленная структура каналов распределения.
Характеристики товаров:
· Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.
· Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.
· Доля в бюджете потребителя. Данная характеристика перекликается с вовлеченностью в процесс покупки и имеет те же следствия.
· Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории «не для всех» поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала. Напротив, «народная» марка должна быть представлена в максимальном количестве торговых точек, и в этом случае канал должен быть как можно более широким.
|
|
Характеристики компании:
· Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.
· Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.
· Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.
· Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.
Характеристики конкурентов. В основном это характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов — те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, оптовая компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети.
Характеристики единой логистической сети. Совокупность каналов распределения всех действующих на рынке компаний подобного типа образует единую логистическую сеть распределения. Следует помнить о том, что в логистическую сеть могут входить товаропроводящие каналы не только организаций, принадлежащих к данной отрасли, но и смежных отраслей. Это происходит в случае, если товары, предлагаемые компанией, являются дополнительными (сопутствующими, ассортиментными) для других отраслей.
Развитие самообслуживания в оптовой торговле. Оптовые магазина типа «Кэш энд Керри» и их роль в обслуживании предприятий малого бизнеса.
В сферу торговли магазины-склады самообслуживания пришли только в 30-е годы ХХ-го века под названием «Cash & Carry» - «плати и вывози». Философия магазинов «Cash & Carry» была разработана в США, однако истинное воплощение этот формат получил в Германии SELGROS, а 1964 году была основана известная компания METRO Cash & Carry. Американская идея прижилась на немецкой земле очень хорошо – в том числе и потому, что в Германии весьма развит средний и малый бизнес, а именно его представители и являются основными клиентами маркетов Cash&Carry. Это, например, владельцы киосков, ресторанов, небольших гостиниц, различных мастерских, которые закупают в этих оптовых магазинах самообслуживания необходимые им для работы товары, а также продукты питания. На сегодняшний день METRO Cash & Carry International GmbH представлена более 655 торговыми центрами в 29 странах мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в сфере оптовой торговли.
FEGRO/SELGROS представляет собой международную сеть центров оптовой торговли, которая поставляет фирмам, учреждениям и индивидуальным предпринимателям в Германии, Польше, Румынии и России широкий ассортимент прод и непрод товаров по выгодным оптовым ценам.. В настоящее время в России действует три торговых центра (в Москве 2 шт и Рязани). Таким образом, наблюдается положительная тенденция развития компании, и можно сделать вывод, что компания, несмотря, на кризис, продолжает развиваться, выходя на всё более новые рынки.
Помимо истории развития зарубежных компаний интересно рассмотреть развитие магазинов-складов в России. интересен опыт петербургской компании «Лента».
В настоящее время в различных регионах России работает 36 гипермаркетов сети «ЛЕНТА». Сегодня формат «Ленты» сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, – классический розничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер. Одно из основных достоинств состоит в том, что «Лента» - не просто некий формат, адаптированный для российского рынка, а проект «tailor made», т.е. «сшитый по индивидуальной мерке», сделанный именно для российского рынка.
Торговля «кеш энд керри» – оптовая торговля с оплатой наличными до приёмки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по форме самообслуживания). Оплата товара осуществляется наличными (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара(carry) самостоятельно (самовывоз). Мелкий опт предполагает большой ассортимент товаров для дальнейшего профессионального использования мелкими партиями (одна оптовая упаковка) с быстрым расчётом наличными деньгами в кассовом расчётном узле и выдачей расчётных документов, заполненных с учётом требований бухгалтерского учёта.
Таким образом, под торговлей «кеш энд керри» понимается – оптовая торговля с оплатой наличными до приёмки и транспортировки товара покупателем. В МЕТРО и SELGROS совершать покупки могут только зарегистрированные клиенты: юридические лица и индивидуальные предприниматели, в «Ленте» помимо профессиональных клиентов обслуживаются физические лица.
Современные методы доставки товаров и эффективность их развития.
Поставка товаров может осуществляться централизовано и децентрализовано (самовывозом).
Наиболее эффективный метод доставки товаров на розничные торговые предприятия — централизованный завоз, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок. Применение этого метода позволяет организовать более четкое снабжение товарами, не отрывает работников торговых предприятий от выполнения их основных функциональных обязанностей. При рационально организованной централизованной доставке товаров эффективнее используется рабочая сила и транспорт, снижаются издержки обращения. Товары завозятся ритмично по графикам, благодаря чему в магазинах поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость товаров, уменьшается их порча.
При применении централизованной схемы поставки могут быть линейными (маятниковыми) и кольцевыми. Линейные (маятниковые) – маршруты доставки товаров за один рейс в один объект.
Кольцевой – маршрут доставки товаров одним рейсом нескольким предприятиям
Децентрализованная доставка – это доставка товаров предприятиями собственным или привлеченным транспортом.
Получатели грузов самостоятельно выполняют погрузочно-разгрузочные работы, имея для этого определённый штат грузчиков, экспедиторов и агентов по снабжению.
Преимущества децентрализованных перевозок заключается в том, что повышается своевременность и надёжность необходимых перевозок, недостатки - в снижении использования подвижного состава в связи с тем, что организацией перевозочного процесса занимаются грузополучатели, а не автотранспортное предприятие, увеличивается число грузчиков и экспедиторов, увеличивается непроизводительные затраты, повышается себестоимость перевозок и др.
Системы быстрого реагирование на заказ покупателя: «точно в срок» взаимодействие «магазин-поставщик», снабжение «с колес» и др.
В настоящее время наметилась четкая тенденция к росту затрат на хранение запасов, что и стало причиной разработки систем «мгновенного» управления запасами. Быстрое реагирование стало возможным благодаря применению электронного обмена данными. Суть этой системы состоит в следующем. После того как какое-либо количество единиц товара продано магазином, а информация об этом пропущена через сканирующее устройство и поступила в информационную сеть розничной точки или сети, данные направляются в системы пополнения запасов и переоформления заказов. После этого следует быстрая реакция на возникший спрос на данный товар. Передача такой информации основным поставщикам приводит к последующей интеграции производства и сетей поставки.
«Точно в срок» (just-in-time) основана на синхронизации процессов доставки материальных ресурсов и готовой продукции в необходимых количествах к тому времени, когда покупатель в них нуждаются.
Основные преимущества системы «точно в срок»:
· короткий производственный цикл, высокая оборачиваемость активов, в том числе запасов;
· отсутствуют или чрезвычайно низки издержки хранения производственных и товарных запасов.
Основные недостатки системы «точно в срок»:
· сложность обеспечения высокой согласованности между стадиями производства продукции;
· значительный риск срыва производства и реализации продукции.
«С колес» (hand-to-mouth) - система организации материально-технического обеспечения и контроля за состоянием запасов, в которой доставка осуществляется в строгом соответствии с графиком поставок; запасы поддерживаются на минимальном уровне. Доставка производится по часовому графику, разработанному организацией в соответствии с технологическим процессом согласованному с поставщиками. Однако при этом методе могут возрасти простои подвижного состава под разгрузкой, что приводит к росту себестоимости перевозок.
«Магазин-поставщик» - система организации хозяйственных связей поставщиков (изготовителей продукции) и торговых предприятий, построенная по принципу "точно вовремя", основанная на точной синхронизации производства и сбыта, предполагающая специфический подход к контролю за состоянием запасов и реорганизацию функций распределительных центров. В этой системе используется принцип непрерывного пополнения запасов (continuous replenishment), в соответствии с которым расширены полномочия поставщиков в определении объема партии поставки, срока поставки; одновременно установлен объем ответственности поставщиков за последствия принятых решений. Практически непрерывность пополнения запасов может быть достигнута путем электронного обмена данными между системой кассовых терминалов магазина и ЭВМ поставщика.
Новые тенденции в управлении каналами товародвижения. Сквозные технологии, координирование элементов грузового потока, внедрение электронных средств связи, синхронизация поставок.
Одной из актуальных задача в управлении каналом товародвижения является автоматического отслеживания товара на любом этапе его движения от производителя до потребителя. Применяются различные средства эффективного управления материальным потоком.
Сквозные технологии идентификации товара на всей цепочки канала товародвижения – означает, что на любом этапе производства товара и даже после его отгрузки покупателю, производитель может восстановить полную картину технологической цепочки с использованием различного программного обеспечения.
Кодирование элементов грузового потока используется для автоматизированной (при помощи сканеров) идентификации товаров и укрупненных грузовых единиц, их учета, отслеживания, сортировки. Информация, содержащаяся в штрих-кодах, считывается сканером примерно в 6-7 раз быстрее, чем это делает опытный сотрудник. Обеспечивается высокая точность считывания информации.
Синхронизация поставок – это одновременность поступления к потребителю сырья, материалов, комплектующих изделий от поставщиков на протяжении заданного временного интервала. Она служит инструментом планирования цепочек поставок посредством согласованности движения материальных потоков во времени (ритмичности), в которых синхронизированы сроки поставки (отгрузки) в соответствии с заранее спланированным графиком. Она способствует сокращению цикла поставки товаров и уменьшению их текущих запасов за счет рациональной организации пространственного перемещения и материального потока.
Технологии радиочастотной идентификации. Контроль перемещения, хранения, инвентаризации может быть организован с использованием перспективной технологии радиочастотной идентификации (RFID). RFID-система состоит из состоит из специальных радиометок, устанавливающихся на товаре (грузе) и радиоустройства опроса-чтения (ридера). Обмениваясь между собой информацией по радиоканалу, эти составляющие дают системе возможность получать сведения о содержимом маркируемого объекта и, при необходимости, о его состоянии (температуре, перемещении и т.п.).
Радиометка представляет собой микросхему с антенной, заключенные в небольшой корпус. Посредством электромагнитного взаимодействия между приемопередающей базовой станцией и размещенными на объектах радиочастотными метками, в которых записаны идентификационные данные, может быть выполнена идентификация любых объектов: вагонов, автомобилей, контейнеров, паллет, отдельных упаковок и товаров. Широкому распространению RFID-технологий способствует низкая себестоимость радиочастотных меток и надежная считываемость идентификационного кода. Характеристики системы в большей степени зависят от типа используемой антенны метки, от ее направленных свойств и поляризации.