Ноябрь 2000
Когда в минувшие выходные два высших руководителя нью-йоркской музыкальной компании BMG Entertainment подали в отставку, обнажился глубокий раскол во взглядах транснациональных компаний на интернетную культуру совместного пользования. Несмотря на все попытки превратить сеть в гигантский торговый центр, ее дух по умолчанию все равно остается антишопинговым: в Интернете мы можем покупать, и покупаем, но мы также беспрерывно делимся — идеями, шутками и, да, музыкальными файлами.
Так вот, в советах директоров идут дебаты: эта культура онлайнового перекачивания и обмена — угроза самому сердцу бизнеса, прибыли как его движителя, или, напротив, это беспрецедентная возможность получения прибыли, шанс превратить само совместное пользование в чрезвычайно прибыльное орудие торговли?
Когда пять крупнейших фирм звукозаписи под эгидой Американской ассоциации индустрии звукозаписи (Recording Industry Association of America, RIAA) возбудили дело против Napster, сайта для совместного пользования музыкальными файлами (файл-шеринга), они решительно связали свою судьбу с первым лагерем: файл-шеринг — это кража авторских прав, чистая и простая, и ее необходимо остановить.
Но на прошлой неделе случилось нечто странное: Bertelsmann, владелец BMG Entertainment (одной из пяти компаний, стоящих за иском RIAA), — заключила сделку с Napster (отсюда и отставки в BMG). Эти две компании теперь собираются открыть файл-шеринговый сайт, где пользователи будут платить членские взносы за доступ к музыке BMG. Как только сайт заработает, Bertelsmann выйдет из числа истцов. Председатель правления и исполнительный директор Bertelsmann Томас Миддлхофф на пресс-конференции выступил против других участников иска, Time Warner и Sony, которые просто не поняли Интернета. «Это призыв к индустрии — пора проснуться», — сказал он.
Так что же происходит? Это что же, Bertelsmann, медийный конгломерат с оборотом в 17,6 миллиардов долларов США (владелец моего канадского издательства и, кажется, всех других), решила присоединиться к кибер-хиппи, которые скандируют «информация хочет быть свободной и бесплатной»? Как-то не верится. Скорее, Bertelsmann уразумела то, что начинает понимать все большее число корпораций: после множества неудачных попыток использовать Интернет как прямой инструмент торговли, может оказаться, что процесс обмена информацией и есть наилучшее коммерческое использование сети.
Защитники Napster утверждают, что они не занимаются пиратством, а обмениваются музыкой в онлайновом сообществе — как друзья обмениваются аудиокассетами. Они узнают вкусы друг друга, доверяют им и, по словам апологетов, в итоге покупают больше музыки, потому что больше узнают. Кроме того, говорят они, их подвигают на эту альтернативу раздутые цены на CD и невыносимо однообразная ротация поп-музыки на видеостанциях и коммерческом радио.
На самом деле, на сайтах типа Napster имеет место высокотехнологичный вариант чего-то очень старого: люди разговаривают друг с другом, о чем хотят. Раньше это называлось «из уст в уста» (word of mouth), в интернетный век — «от мыши к мыши» (word of mouse). Это — Х‑фактор, который может породить настоящий феномен — вроде проекта «Ведьма из Блэра», — и такой, что хозяевам рынка никак не удается ни скупить его, ни взять под контроль. Тому свидетельством — продолжение «Ведьмы из Блэра».
А может, удастся? Попытки понять, систематизировать и приручить это самое человеческое из всех занятий (все мы почему-то разговариваем друг с другом) превратились в некую корпоративную одержимость. В книгах типа The Tipping Point Малькольма Глэдвелла, The Anatomy of Buzz Эммануэля Розена и Unleashing the Ideavirus Сета Година приводятся квазинаучные объяснения тому, как распространяются идеи: через рекламу меньше, чем через людей, пользующихся доверием в своей среде. Глэдвелл называет их «соединителями» и «знатоками», Годин «вирусоносители», а Розен «сетевыми центрами».
На основе этой теории создалась маркетинговая школа, согласно которой компаниям следует относиться к потребителям как если бы они были журналистами или знаменитостями: подсовывать им бесплатное добро и наблюдать, как они осуществляют для вас маркетинг — бесплатно же. Говоря без прикрас, это значит превращать в высшей степени нетоварное занятие — человеческое общение между друзьями, между членами доверительных сообществ — в коммерческую сделку.
В этом двусмысленность атаки сайта Napster звукозаписывающей индустрией. Одной рукой — юридической — эти компании колошматят файл-шеринговые сайты, а другой — маркетинговой — обнимаются с теми же онлайновыми ввиду их коммерческого потенциала. Они платят таким фирмам, как ElectricArtists за стратегически продуманное распространение бесплатных музыкальных образцов и видеоклипов в надежде превратить музыкальных фанатов в батальоны бесплатных кибер-гербалайфщиков.
Сама Bertelsmann использовала технику «онлайнового посева» для раскрутки работающей с ВМС исполнительницы Кристины Аги-леры: ElecticArtists сбросила музыкальные образцы фанатам, общающихся по чату Бритни Спирс, и те забросали своих онлайновых друзей сообщениями с восхитительной вестью: ее клонировали!
Когда на прошлой неделе Bertelsmann заключила сделку с Napster, они сделали ставку на будущее. Имеется в виду, что тщательно контролируемое хозяевами рынка совместное пользование станет интернетным «убойным софтом» — глобальной сетью онлайнового бренда-болтовни на месте неподдельных сообществ.
Интернет как гигантская Tupperware-тусовка. Как вам?