Курсовой проект
Компания «Jimmy Choo»
Дисциплины:
«Маркетинговые коммуникации»
«Управление продуктом»
«Ценообразование»
Руководители проекта:
д.э.н. В. Я. Конкс_________________________________________
д.э.н. В. И. Алешникова___________________________________
Выполнил студент: Оськин Д. О.
Направление: Менеджмент
Образовательная программа: «Управление маркетингом»
Форма обучения: очная
Курс, группа: 3-1
Москва - 2019
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………………3
Глава 1. Маркетинговые решения в области управления продуктом…
1.1. Описание компании Jimmy Choo………………………………..
1.2. Мультиатрибутивная модель продукта ……………………….
1.3. Жизненный цикл продукта…………………………………
1.4. Дом качества, продукт: туфли Jimmy Choo Lance…………..
1.5. ABC анализ………………………………………………………………………
1.6. Марочная стратегия……………………………………………………….
Глава 2. Маркетинговые решения в области ценообразования………
2.1. Ценовая цель компании……………………………………………..
2.2. Ценовая политика компании…………………………………….
2.3. Ценовая стратегия компании……………………………………….
2.4. Выбор метода ценообразования………………………………..
2.5. Разработка тактических ценовых действий ………………..
Глава 3. Разработка коммуникационной политики продукта …………………..
3.1. Анализ рынка обуви класса люкс в России……………………….
3.1.1. Основные тенденции рынка…………………………………………………
3.1.2. Макросреда компании Jimmy Choo………….
3.1.3. Маркетинговая деятельность компании Jimmy Choo
3.2. Маркетинговые решения в области продвижения ……………….
3.2.1. Определение целей и задач………………………………………………
3.2.2. Определение параметров бюджета программы продвижения…
|
|
3.2.3. Определение целевой аудитории………………………………………………
3.2.4. Выбор инструментов продвижения и обоснование их применения
3.2.5. Оценка стоимости применения выбранных инструментов продвижения………………………………………………………………………………………
3.2.6. План мероприятий программы продвижения…………………………….
3.3. Проведение программы продвижения Jimmy Choo Lance……………
3.3.1. Механизмы и способы отслеживания проведения программы продвижения
Заключение………………………………………………………………………………………………
Список использованной литературы………………………………………………………
Приложение……………………………………………………………………………………………...
Введение
Свой курсовой я решил посветить исследованию рынка обуви класса люкс в РФ на примере компании «Jimmy Choo», ибо с давних времён обувь является неотъемлемой частью гардероба человека, а сегодняшние ведyщие миpовые дизайнеры выпускaют модели, которые по праву могут считаться предметом роскоши. При выборе обуви некоторые отдают предпочтение практичности, кто-то смотрит на внешний вид, а кто-то предпочитает надежность. Женская обувь класса люкс отличается от обуви, рассчитанной на массовый сегмент, не только утонченным дизайном: она намного удобнее, долговечнее и однозначно не создаст никаких проблем для своего владельца. Представления об элитарности обуви класса люкс, прежде всего, основываются на уровне ее качества, дизайна и цены, которая, как правило, начинается от 600-700 долларов. Популярность среди покупателей, качество продукции или стоимость - по каким же аспектам можно судить о принадлежности обувного бренда к классу люкс, в этом я и попробую разобраться.
|
|
Исследование рынка обуви класса люкс на примеры компании «Jimmy Choo» является особенно актуальным, ибо мне как будущему маркетологу интересно понять, каким образом данная компания занимается управлением продуктом и его модернизаций, на чём строятся ценообразование и ведение маркетинговых коммуникаций с клиентом.
Цель курсового проекта: изучение принципов управления продуктом компании «Jimmy Choo», анализ ценообразования у компании на российском рынке и ее маркетинговых коммуникаций с потребителями.
Объект исследования: компания «Jimmy Choo»
Предмет исследования: рынок обуви класса люкс в РФ
Глава 1. Маркетинговые решения в области управления продуктом
1.1.Описание компании «Jimmy Choo»
Jimmy Choo – британский бренд, специализирующийся на производстве женской и мужской обуви, аксессуаров и парфюмерии. Основан в 1996 году Джимми Чу и Тамарой Меллон. На 2019 год креативным директором бренда является Сандра Чой, племянница Джимми Чу. Марка принадлежит холдингу Labelux Group, который также владеет брендами Zagliani, Bally и Belstaff.
История.
В 1986 году Джимми Чу открывает собственное дело. Он начинает работать, арендуя старое здание больницы Лондона, в которое постепенно собирает всё необходимое оборудование для производства обуви. Успех и популярность не заставляют долго ждать, ведь для него создание обуви – удовольствие, а секрет успеха в терпении. Только такая работа может быстро принести успех. Он делает ставку на высокое качество, комфорт и интересный дизайн в обуви. Поэтому покупатели оценили его работу по достоинству.
|
|
Вскоре он смог осуществить свою давнюю мечту – добиться демонстрации своей коллекции в каком-нибудь известном модном журнале. Число его поклонников прибавилось, причём среди них были и знаменитости. Принцесса Диана отметила высокое качество обуви Джимми Чу, а её оценка имела огромное значение. Молодой дизайнер прославился.
Дочь богатого бизнесмена, совладельца империи Vidal Sassoon, Тамара Меллон сумела разглядеть в Джимми Чу выдающегося дизайнера. В то время Тамара была помощником главного редактора отдела аксессуаров британского Vogue и владелицей магазина винтажной одежды.
В 1996 году Тамара Меллон убедила своего отца вложить значительную сумму денег в совместное предприятие с дизайнером по имени Джимми Чу. Бизнесмен помог, и вскоре вышла первая совместная коллекция Джимми и Тамары. В Лондоне открывается бутик Jimmy Choo.
Как часто бывает, первые шаги были трудны, но Джимми всегда прислушивался к пожеланиям покупателей, к тому же, он всегда был в курсе модных новинок и тенденций. Его модели всегда с изюминкой, в них присутствует красота, комфорт и надёжность. Поэтому обувь Jimmy Choo заблистала на модных вечеринках всего мира.
10 лет Джимми Чу работал вместе с Тамарой, выпуская элитную обувь. Они открыли множество бутиков и организовали продажу своей обуви по всему миру. 1998 год ознаменовался тем, что Джимми Чу вышел на рынок США, были открыты магазины в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз, в Лас-Вегасе. А это означает несомненный успех у звёзд Голливуда, ведь обувь Джимми Чу создаёт шарм и очарование. А разве не это звёздам важнее всего.
В 2000 году Джимми Чу выходит на азиатский рынок. В 2001 году он продаёт свою долю в бизнесе и начинает заниматься моделированием одежды, а затем и сумок. Одежда Джимми выходит под лейблами Jimmy Choo и Jimmy Choo Ready-To-Wear, и, как правило, это одежда класса «люкс». Сумки Джимми Чу отличаются великолепным дизайном, не уступающим ни обуви, ни одежде. Они сделаны из превосходных по качеству материалов.
Вечерняя обувь от Jimmy Choo сегодня производится в сотрудничестве с английским дизайнером-ювелиром Сашей Рэтью. После ошеломляющего успеха туфель, украшенных кристаллами Swarovski, Джимми Чу выставил свою вечернюю обувь не только в фирменных бутиках, но и в интернет-магазинах.
Сегодня марка Jimmy Choo пользуется огромной популярностью среди миллионов женщин. И это не удивительно, ведь Джимми Чу производит качественные, красивые, комфортные и стильные вещи, которыми он может гордиться. Поэтому не удивительно, что женщины тянутся к его роскошным вещам.
Такие звёзды, как Кэтрин Зета-Джонс, Джулия Робертс, Кайли Миноуг, Дженнифер Лопес, Дженнифер Гарнер, Скарлет Йоханссон уже давно оценили их.
Компания выпускает:
Женскую обувь,
Сумки, мелкую кожу, ремни,
Очки,
Шарфы, парфюм,
Мужскую обувь и аксессуары.
На сегодняшний день открыто 140 бутиков в 32 странах которые располагаются в самых престижных и роскошных местах:
London, Sloane Street and Bond Street,
Paris, Avenue Montaigne,
Rome, Via Condotti,
New York, Madison Avenue,
Beverly Hills, Rodeo Drive,
Tokyo, Ginza.
Jimmy Choo – бренд, ставший иконой моды для любителей роскошной жизни. Бренд с невероятным чувством абсолютного стиля.
Сегодня модные аксессуары Jimmy Choo можно увидеть у всех тех, кто является признанной иконой стиля: от знаменитостей до королевских особ, от музыкантов до глав государств.
Невероятно остро модный дизайн и исключительное итальянское мастерство способны удовлетворить даже самого требовательного покупателя.
Креативные директора: Сандра Чой и Сайман Холлоуэй.
Позиционирование бренда.
Высочайшее качество и абсолютная роскошь.
Элегантность, женственность, неподвластный времени стиль.
Идеально продуманный дизайн.
Изысканность и функциональность.
Инновации и оригинальность.
1.2. Описание продукта (туфли на каблуке Jimmy Choo)
Мультиатрибутивная модель Ф. Котлера.
Продукт – туфли на каблуке Lance (лодочки) Jimmy Choo
1. Основная ценность - высококачественная обувь, подчеркивающая высокий статус её владельца.
2. Родовой продукт - классические лодочки вошли в моду в середине прошлого века, и за время их существования дизайнеры придумали множество разнообразных моделей на основе классических лодочек.
1) Dorsay. Отличием данной модели туфель являются вырезы в боковых частях. Модели можно носить с той же одеждой, что и классические лодочки, они этот тип обуви больше подходит для летних образов.
2) Stiletto. Их отличием является округлый нос и тонкий невысокий каблук. Данный вариант лодочек особенно хорошо смотрится с одеждой делового стиля.
3) Kitten Heel. Лодочки, имеющие каблук в форме рюмочки, он достаточно широкий в верхней части и плавно сужается, переходя в тонкую шпильку. Носок таких туфель может быть, как заостренным, так и округлым..
4) Peep toe. Такое название имеет обувь с открытым мыском. Вырез на носке может быть небольшим, имеющим форму треугольника или капельки, либо достаточно широким, полностью открывающим пальцы ног. Модели туфель с открытым носком, как правило, носят в теплое время года. Основное требование при использовании этих туфель – идеальный педикюр. Дискуссии о том, можно ли носить туфли с открытым мыском с колготками или чулками не утихают. Некоторые стилисты допускают ношение колгот в комплекте с открытыми на мыске туфлями, другие считают это моветоном. Впрочем, существует и компромиссное решение – чулки и колготки с открытыми пальчиками.
5) Slingbacks. Обувь с вырезом на заднике, вместо задника в таких туфлях используется ремешок с эластичной резинкой или застежкой с пряжкой. Мысок такой обуви может быть разнообразным – округлым или заостренным, глухим или с вырезом. Хорошо смотрятся туфли, в которых мысок украшен перфорацией. Носить слинбэки можно с женственным платьями с расклешенными юбками и расслабленным деловым стилем (бизнес-кэжуал). А вот с юбками или и джинсами скинни этот вид туфель стилисты носить не рекомендуют.
3.Ожидаемый продукт – в связи с огромным количеством подделок, высочайшее качество используемых в производстве материалов (экзотические породы кожи, стразы Swarovski, кружево ручной работы), а также высокое качество пошива, устойчивость к механическим повреждениям и внешним факторам (долговечность), отсутствие негативного влияния на стопу владельца (форма колодки).
4. Расширенный продукт – дизайн самой популярной модели лодочек Lance от британского дизайнера не менялся 18 лет, а наибольшую популярность завоевала их серебристая расцветка. Данная модель чаще всего блещет на светских мероприятий, церемониях и т.д. Оказавшись в эпицентре модных трендов, они получили всемирное признание в 2003 году. Без сомнения, данная модель является самой продаваемой в линейке, и за счёт многообразия цветов данной модели, возможностью индивидуального дизайна, огромного количества лимитированных коллекций, разнообразия видов модели считается культовой.
5. Потенциальный продукт – поиск и разработка еще более выносливых материалов для увеличения долговечности моделей, разработка безопасной для здоровья стопы колодки, создание возможности выбора цвета лодочек и их дизайна на вкус потребителя.
Жизненный цикл продукта
1)В настоящее время лодочки «Jimmy Choo Lance» находятся на стадии зрелости, ибо ежегодно количество продаваемых пар примерно равны. Хоть и компания выпускает высококачественный продукт, но на рынке появилось много привлекательных альтернатив. С целью продления жизни товара на рынке производитель использует дополнительные рекламные компании с участием звёзд мирового масштаба для осведомления потребителей расширения ассортимента товара или появлении нового. На данный момент потребитель в связи с уникальностью и эксклюзивностью данной модели обуви предпочитает его конкурирующим товарам и склонен покупать его повторно. Так как на протяжении 18 лет данная модель пользуется стабильным спросом, она удерживает профиль «Бума».
2)Матрица BCG
| Высокий темп роста | Звезды | Знак вопроса |
| Низкий темп роста |  Дойные коровы Jimmy Choo Lance
| Собаки |
| Большая доля рынка | Маленькая доля рынка |
Получив относительно большую долю рынка в 2018 году, данная модель туфель перешла из «звезд» в «дойные коровы», но, к сожалению, со временем прослеживается тенденция замедления темпа роста. В данный момент для поддержания модели Lance используются инвестиции, но минимальные. Модель приносит компанию достаточную прибыль.
3) Маркетинговые решения для модели туфель Jimmy Choo Lance на стадии зрелости
1) Коллаборации и лимитированные коллекции
2) Использование специальных предложений на определённые цвета данной модели
3) Улучшение характеристик и свойств модели, а то есть, например, использование инновационных материалов, позволяющие сделать обувь невесомой на ноге владельца и увеличить устойчивость к повреждениям. Добавление дополнительных аксессуаров к модели (ремешок с принтовым орнаментом)
4) Возможность собственного эксклюзивного дизайна полюбившихся лодочек
5) Привлечение новых известных личностей мирового уровня для участия в рекламных кампаниях.
Дом качества
| Требования клиента | Важность | Материал (эко-кожа, натуральный) | Тип лодочек | Вес (500-700 грамм) | Колодка (подошва) | Глубина посадки стопы | Высота каблука | Цвета модельного ряда | Доп.аксессуары | Оценка конкурентов 1 2 3 4 5 | |||
| Материал, обеспечивающий долговечность | * | * |   
| ||||||||||
| Форма колодки, обеспечивающая удобство | * | * | * | * |   
| ||||||||
| Форма, размер (конфигурация) | - | * | * | * | * | - |   
| ||||||
| Вес (невесомость на ноге) | * | * | * | * |   
| ||||||||
| Тип лодочек (сравнение по количеству типов) | * |   
| |||||||||||
| Устойчивость к механическим повреждениям | * | * | _ | * | - |   
| |||||||
| Соотношение цена-качество | * | * | * | * | - | - |   
| ||||||
| Долгосрочность | * | * | * | - |   
| ||||||||
| Материал внутри | * | * | * | - | - |   
| |||||||
| Прочность ремешков | - | * |   
| ||||||||||
| Обширная цветовая гамма | * | * | * |   
| |||||||||
| Дополнительный набор ремешков | * | * |   
| ||||||||||
| Техническая сложность | |||||||||||||
| 1 2 3 4 5 |   
|   
|  
|    
|   
|    
|   
|  
| |||||
* -сильная взаимосвязь, - средняя взаимосвязь
Маркетинговое решение:
Работа над возможным расширением цветовой гаммы продукта, придание товару новых свойств и характеристик, использование инновационных материалов для, например, уменьшения веса туфель, добавление аксессуаров (ремешки). Вышеперечисленное поможет сделать продукт более универсальным, что поможет увеличить целевую аудиторию.
ABC анализ.
| Товарная категория | Оборот год, млн дол | Доля в обороте,% | Доля в обороте с накопительным итогом | Прибыль год, млн дол | Доля прибыли год, млн дол | Доля прибыли с накопительным итогом | Группа по обороту | Группа по прибыли |
| Обувь | А | А | ||||||
| Сумки | 24,5 | 83,5 | В | В | ||||
| Аксессуары | 13,5 | С | С | |||||
| Прочее | 4,5 | С | С | |||||
| Итого |
Обувь входит в категорию А, включая и рассматриваемый продукт (туфли Jimmy Choo Lance), ибо именно эта категория товаров самая прибыльная и является образующим звеном компании, так как весь бизнес построен на обуви. При резком снижении эффективности данной группы ресурсов компания будет вынуждена нести большие потери и убытки.
Сумки также занимают большую долю по обороту, являясь необходимым комплиментарным товаром.
При этом наглядно можно заметить, что продукты из разряда «Прочее» почти не приносят прибыли, но они необходимы для усиления бренда и повышения имиджа компании и лояльности со стороны потребителей. В случае с данным брендом, эти товары рекомендуется оставить в продаже, ибо относительно себестоимость у них приемлемая и пусть в малом количестве, но они покупаются и повышают узнаваемость бренда.
Марочная стратегия.
1. Бренд «Jimmy Choo» является маркой компании «Michael Kors». Она приобрела его в 2017 году. Сумма сделки составила 896 миллионов фунтов стерлингов. Фирма была выставлена на продажу еще в апреле, после того как основной инвестор, холдинг JAB, решил сосредоточиться на потребительских товарах.
2. Бренд «Jimmy Choo» использует единое марочное название для всех своих товаров. Хоть у данной компании не одна товарная категория, но всё равно компания использует данную стратегию, ибо все продукты компании, даже если это не обувь, а, например, очки или брелок, имеют свой фирменный стиль и выпускаются под одним названием. Такая тактика позволяет добиться узнаваемости бренда и захватить большое количество сегментов рынка, что усиливает конкурентные преимущества бренда.
3. В компании «Jimmy Choo» отсутствует так называемое явление брендового «каннибализма». В компании производятся множество различных товаров, которые друг другу не составляют конкуренцию, а напротив, дополняют главные продукт – обувь. Например, клиент, который приобрёл пару обуви, наверняка захочет приобрести в цвет модели новую сумку или ремешок, а высококвалифицированный персонал поможет собрать аутфит на все случаи жизни.
4. Проанализировав марочную стратегию компании «Jimmy Choo», мы можем сделать вывод, что маркетинговая политика выстроена грамотно. Присутствуют методы стимулирования сбыта комплиментарных товаров, что приносит компании большую прибыль. Из рекомендаций можно отметить необходимость поддержания имиджа бренда, а также усиление развития и больше внедрений инноваций в продукцию.