2.1. Ценовая цель компании
Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики
и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая
успешность любого производителя товаров или услуг во многом
определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность
состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от
множества факторов — не только экономических, но и политических, и
социальных, и психологических.
Jimmy Choo – британская компания, специализирующийся на выпуске женской и мужской обуви, аксессуаров и парфюма класса люкс. Jimmy Choo является одним из самых крупных и авторитетных производителей в люксовом сегменте. Следовательно, ценовой целью компании является расширение рыночной доли и доминирование на рынке, а за счёт большого смелых дизайнерских решений, многообразия продукции и её высокого качества компания стремится выглядеть более надежной по сравнению с конкурентами.
Краткие сведения о Jimmy Choo:
- дата создания - 1996 год - Тамара Меллон из британского Vogue почувствовала, что за Чу будущее и он просто обречен стать самым любимым дизайнером обуви всех светских девушек. Она уговорила своего богатого папочку вложиться в совместное предприятие с Джимми, так открылся первый бутик Jimmy Choo в Лондоне.
- 74,6 километра прошагали 618 пар туфель Jimmy Choo по красным ковровым дорожкам всех церемоний мира за 20 лет.
- первым звездным клиентом дизайнера стала, между прочим, принцесса Диана.
- карьера Чу началась с должности уборщика на обувной фабрике. Ему нужно было оплачивать учебы в Лондонском Техническом Колледже, так что пришлось браться за самую грязную работу.
2.2. Ценовая политика компании
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии
фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая
стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.
Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики
определения (установления) цены, а также формы ценовой
дискриминации.
В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются
тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы
ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно
корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем
изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе
для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и
услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как
оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие.
Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых
предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с
планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов
потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться
таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности
покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных
предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления
достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на
установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся
рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный
предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и
оперативные задачи.
Ценовая политика Jimmy Choo построена на качестве и престижа бренда. Компания предлагает продукты и сервис очень высокого качества для клиентов.
Средняя цена новой пары лодочек Jimmy Choo на российском рынке обойдутся их владелице примерно в 40-45 тысяч рублей, что является высокой ценой на рынке подобной обуви класса люкс других брендов. Можно утверждать, что компания ведёт ценовую политику на основе становления цены, которую мог бы заплатить покупатель за этот продукт.
В компании активно функционирует отдел маркетинга, который
использует следующий метод для компании:
1.Понимание потенциального потребителя
В Michael Kors понимают, что в настоящее время целевая аудитория бренда «Jimmy Choo» предъявляет большие требования к выпускаемым товарам. Продукт данной компании для них является олицетворением успешной жизни и еще одним способом подчеркнуть свой высокий социальный статус.
2.Обоснование высокой цены на продукцию бренда
Цена на продукт оправдывается статусом и многолетней историей
компании. Также производители делают ставку на высококачественный
материал, из которого изготавливаются товары. Сырьё делает продукт не
только визуально выигрышным, но и долговечным.
3.Использование дифференциации продукции
Компания обосновывает повышение цены множеством весомых
причин, но если продукт не будет так же дорог и любим для покупателей как
качественная и красивая пара обуви, то снижение спроса будет
неизбежным. Ценный и полезный для пользователя продукт/cервис дает им
возможность изменять ценовую политику, не отталкивая при этом клиентов.
2.3. Ценовая стратегия компании
Определение стоимости для продукта — важный аспект, влияющий на
успех продукта на рынке. От цены товара зависит уровень прибыли с
продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по
увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая
конкурентоспособность продукта. Если цена будет установлена неправильно,
то даже хороший товар может потерпеть неудачу.
Стратегия, которую использует Jimmy Choo – «комбинированная ценовая
стратегия»
Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структурой
затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также
ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов. К числу
стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка, относятся:
ценовые стратегии: установление и поддержание монопольно высоких цен,
демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно
заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;
ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих
конкуренцию.
2.4. Выбор метода ценообразования
При установлении цены на товар, компания Jimmy Choo использует
различные методы ценообразования.
1) На основе издержек
Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном
случае цена на обувь устанавливается в зависимости от издержек на её
производство, т.е. стоимость продукта должна покрывает издержки на
производство товара и при этом приносить компании определенную
прибыль.
2) С ориентацией на конкурентов
В сложившихся рыночных условиях очень важно следить за ценами
своих конкурентов. Стоимость лимитированной модели обуви может стоить до 150000 рублей, но стоимость обычной пары корректируется в
зависимости от ценовой политики конкурентов.
3) В целях позиционирования продукта
В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть
преимущества продукта, его позиционирование. Когда видишь ту самую идеальную пару от Jimmy Choo, кажется, что цена вполне оправдана. Имидж компании очень продуман до мельчайших деталей и создавался десятилетиями. Компания отличается
отличным качеством, продаваемой продукции, а также статусностью.
Поэтому цены на продукт весьма соответствуют ожиданиям.
2.5. Разработка тактических ценовых действий
Стратегия снижения цен (скидок и акций) принимается как наиболее
эффективный метод сохранения клиентов, но на самом деле, данный подход
очень редко основан на анализе спроса и клиентской базы.
Компании Jimmy Choo можно пойти другим путем — постепенно поднимая
цены и преподнося свой товар как продукцию более высокого класса,
компания может сформировать базу преданных и лояльных покупателей с
высоким уровнем дохода, для которых продукция известного бренда
является вполне доступной роскошью. В результате, повышение цен
приносит дополнительную прибыль и не отталкивает постоянных клиентов,
для которых изменения в цене остаются практически незаметными.
Этот фактор позволяет делать цену выше, чем у конкурентов.
На данный момент компания позиционирует себя в сегменте высоких
цен. Поэтому может возникнуть вопрос о покупателях с не очень высоким
доходом. Рассмотрим ситуацию глубже. Такие клиенты, возможно, могут приобрести продукт компании, но не так часто, как это могут позволить себе люди, с более высоким доходом. Соответственно, чаще люди запоминают
примерную цену на продукт, и скорее всего не заметят особых изменений.
Начать повышать цену можно следующим путем. Например, повысив цену
исключительно на сопутствующие товары, например, сумки или ремни, Jimmy Choo акцентируется на группе покупателей, для которых в
результате повышения цены более логичным покажется выбор самой модели обуви, а потребители с более высоким доходом будут покупать в дополнение и всё остальное. Таким образом, компания увеличит средний чек потребителей с более высоким доходом и получает дополнительную прибыль за счет форсирования предпочтений покупателей.