1. Управление качеством транспортного сервиса на основе системы экспертных оценок
2. Оценка «разрывов» в процессах оказания транспортных услуг
1) Управление качеством транспортного сервиса на основе системы экспертных оценок. Управление качеством на предприятиях, осуществляющих транспортное обслуживание, производится на нескольких уровнях.
1. Административный уровень. На высшем уровне руководства компании формируется стратегия развития.
2. Уровень реализации стратегии предполагает установление приоритетов качества сервиса на среднесрочном и краткосрочном периодах.
2.1. Управленческий уровень предполагает организацию транспортного менеджмента в целях реализации стратегии. В зависимости от стратегии устанавливаются соответствующие процедуры управления и контроля над транспортными процессами.
2.2. Оперативный уровень предполагает участие всего персонала транспортной компании, включая и рабочих, которым должны быть разъяснены цели и задачи управления и повышения качества транспортного сервиса.
3. Уровень исследования спроса на рынке транспортных услуг предполагает системный анализ. При этом главными подсистемами являются рынок транспортных услуг, с одной стороны, и транспортная компания, с другой стороны.
3.1. Уровень определения требований и ожиданий потребителя. На этом этапе определяются и обосновываются требования, которые предъявляются потребителями к конкретным транспортным услугам. На этом этапе требуются постоянное наблюдение и регистрация изменения требования. Здесь используются такие методы как анкетирование, структурированные интервью и т.п. Кроме непрерывного изучения потребительских запросов необходим мониторинг изменяющихся рыночных приоритетов.
3.2.Уровень контроля текущего качества реализации стратегии. На этом уровне устанавливаются стандарты компании и оперативное исполнение транспортного сервиса подчиняется логистической и маркетинговым стратегиям, содержащим следующие основные положения:
- понимание нужд потребителей;
- измерение уровня достигнутого качества сервиса;
- инициативы в обучении и переподготовке работников;
- организационные преобразования.
4. Уровень совершенствования системы оказания сервиса. На этом уровне реализация стратегии качества должна быть взаимосвязана с маркетинговой стратегией (т.е. стратегией стимулирования сбыта) и операционной стратегией (т.е. специализированными стратегиями различных исполнителей). Сложность процесса, происходящего на этом уровне, заключается в многообразии аспектов качеств транспортного сервиса, связанном с множеством логистических операций и функций.
Большое значение на этом этапе имеет установление системы измерителей и показателей оценки уровня качества сервиса. На прошлой лекции мы с вами рассмотрели экспертную методику оценки, однако сложность ее использования заключается в ее неуниверсальности: для каждого потребителя определенный критерий качества оценивается в разных величинах. Сложность, которая возникает при оценке качества сервиса, ведет к непониманию между работниками транспортных компаний и их клиентами. Например, многие фирмы при анкетировании выбирают те аспекты потребительского сервиса, которые несложно оценить, а не те, которые действительно важны.
В связи с этим необходимо, помимо качества материального (транспортного) сервиса, управлять качеством сопутствующего информационного обслуживания.
2) Оценка «разрывов» в процессах оказания транспортных услуг
Для оценки отыскания причин неудовлетворенности потребителей качеством сервиса в системе физического распределения используется gap-модель Зейтгамла (американский экономист). Эта модель описывает путь реализации ожиданий покупателей относительно качества транспортного сервиса и причины возможного неудовлетворения.
Причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как расхождения между выходом процессов поставок и входом процесса потребления.
На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя относительно качества транспортного сервиса.
1 разрыв. Расхождение между ожиданиями качества транспортного сервиса у покупателя и восприятием этих ожиданий руководителями высшего звена транспортной компании.
Неудовлетворенность покупателя качеством сервиса возникает вследствие того, что руководство компании недостаточно четко понимает, что покупатель считает высоким качеством транспортного сервиса. Прогнозирование запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом в организации транспортного обслуживания. Возможными причинами возникновения разрыва 1 являются:
- неудовлетворительные маркетинговые исследования;
- неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;
- слабые коммуникационные каналы учета спроса на транспортные услуги;
- слишком большое количество уровней в иерархии управления.
2 разрыв. Расхождение между восприятием руководством ожиданий потребителей и спецификациями, определяющими качество сервиса.
Данное расхождение вызвано тем, что даже полного знания потребительских нужд иногда бывает недостаточно, так как исполнители не вполне точно реализовывают ожидания покупателей. Этот разрыв возникает из-за невозможности немедленно реагировать на покупательские запросы. Возможные причины этого разрыва:
- неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам качества сервиса;
- неточная трансформация ожиданий потребителей относительно специфических параметров качества транспортного сервиса;
- недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе оказания сервиса;
- недостаточный уровень стандартизации параметров качества;
- отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации параметров качества сервиса.
3 разрыв. Расхождение между спецификациями качества и оказанием логистических услуг.
Даже если высший управляющий персонал транспортной компании правильно понимает потребительские нужды и точно трансформирует спецификации качества услуг, параметры физического оказания сервиса могут не отвечать ожиданиям покупателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логистических каналов не способны или не могут привести состояние параметров качества сервиса в соответствие со стандартами компании. Причины подобного несоответствия:
- амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством;
- недостаточная мотивация исполнительского персонала;
- недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
- слабое взаимодействие контролеров качества сервиса и высшего руководства;
- недостатки параметров контроля качества сервиса;
- неудачный выбор компаний, с которыми сотрудничает транспортная компания.
4 разрыв. Расхождение между физическим оказанием транспортного сервиса и внешними сообщениями потребителю.
Это разрыв между обещаниями транспортной компании относительно качества сервиса и реальным качеством сервиса. Взвешенные и точные сообщения в СМИ о качестве транспортного сервиса, реклама и public relations должны сопровождать сервис, чтобы покупатель знал, что ему требовать. Возможные причины расхождения:
- слабые горизонтальные коммуникации между оперативным персоналом и персоналом отдела маркетинга;
- преувеличение качества логистического сервиса в рекламе.
5 разрыв. Расхождение между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.
«Хорошее» качество логистического сервиса – это некоторое комплексное качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Процессом формирования у покупателей ожиданий относительно качества сервиса можно управлять при помощи рекламы.
Удовлетворение покупателя с точки зрения качества транспортного сервиса – это основная коммерческая задача транспортных компаний и перевозчиков, которые хотят сохранить и увеличить свою долю рынка. Gap-модель Зейтгамла позволяет определить узкие места в цепи поставок и ориентировать персонал транспортной компании на принятие правильных решений в отношении оценки и управления качеством сервиса.