Тема 3.1. Психологическая сторона отношений в торговле
Методические рекомендации
При изучении данной темы необходимо рассмотреть особенности трудовой деятельности в торговле. Изучить виды контактов в сфере обслуживания и их особенности.
Коммерческая деятельность призвана удовлетворять материальные и духовные потребности людей, предоставляя им возможность приобретать разнообразные товары в обмен на деньги. Она тем самым не только обеспечивает необходимые условия для жизни людей, роста их благосостояния, но и стимулирует их трудовую активность.
Сущность коммерции составляют экономические отношения, которые выражаются в двух аспектах: предметном (товарно-денежные операции) и коммуникативном. Коммуникативный аспект выражается в форме общения продавцов, покупателей и других участников торгового процесса.
Торговые коммуникации — это деятельность, в процессе которой люди обмениваются информацией, осуществляют товарно-денежный обмен, при этом воздействуя на сенсорную и перцептивную сторону общения, на чувства и эмоции друг друга.
В основе профессионализма современного продавца, коммерсанта, менеджера по продажам лежит их активность в продаже товаров. Профессиональное мастерство работников торговли понятие достаточно емкое и содержит следующие компоненты:
— знание товаров, их практической полезности, правил эксплуатации или способов потребления;
— обладание мастерством демонстрации и предложения товаров;
— умение рекламировать товар и соответственно предложить сопутствующие или взаимозаменяемые товары;
— быстроту обслуживания, техническое мастерство обслуживания:
— знание психологических основ человеческих коммуникаций, использование этических принципов взаимоотношений в трудовой деятельности.
Взаимодействие продавца и покупателя приводит к завершенности покупки и обеспечивает конкурентоспособность предприятия торговли.
Коммуникативный аспект общения является одной из главных составляющих торгового процесса. Он представляет собой двойственный феномен: несет в себе благо и радость, с одной стороны, а с другой — неприятности и зло. Именно поэтому следует остановиться на тех психологических закономерностях, которые являются источниками многочисленных неприятностей в виде конфликтов:
1. Общение в торговле носит кратковременный, случайный и сугубо деловой характер.
В семье, на службе отношения формируются постепенно и носят устойчивый характер: в семье складываются личностные отношения, на службе — формальные, хотя и межличностные играют немаловажную роль. Люди заранее знают, чего можно ожидать друг от друга, и строят взаимоотношения с учетом этих прогнозов.
Иначе складываются отношения в торговле. Большинству покупателей безразлично, из чьих рук приобрести товар, как, впрочем, безразлично и продавцу, кому продать товар. Взаимоотношения продавцов и покупателей часто ограничиваются случайными, кратковременными и сугубо деловыми контактами. Отсутствие прогноза на последующий контакт лишает обе стороны взаимного уважения.
2. Продавцы и покупатели выступают друг перед другом как обезличенные фигуры в обезличенных контактах. Покупатель обращен к товару во-первых и только во-вторых к продавцу.
3. Общение в сфере торговли протекает при низком уровне взаимной значимости.
На службе и в семье люди дорожат мнением окружающих: от каких-то поступков воздерживаются и проявляют лучшие качества своей личности.
В магазине случаются ситуации, при которых ни продавец, ни покупатель вовсе не заботится о производимом впечатлении. Иногда их поступки выходят за рамки приличия.
4. Противоположная направленность интересов продавцов и покупателей.
В процессе продажи продавец заботится о размере прибыли магазина и собственной зарплате и поэтому стремится продать любой товар, в том числе невысокого качества и даже с истекшим сроком реализации. Покупателя не волнует прибыль продавца, ему нужен качественный товар, экологически чистый продукт и при этом по наиболее доступной цене. Отсюда интересы их бывают противоположны.
Противоположная направленность интересов двух объектов общения порождает психологическую закономерность коммуникаций в торговле, которая зачастую служит источником многочисленных конфликтов и называется взаимным недоверием.
5. Взаимное недоверие.
Покупатель на уровне подсознания не доверяет продавцу и прогнозирует: «Обманет, обсчитает, обвесит, обмерит». Продавец также не доверяет покупателю, зная ситуации, когда покупатель уходит из магазина, «забыв» заплатить за товар. Подсознательное недоверие покупателей по отношению к продавцу часто порождает ложные конфликты, которые могут протекать достаточно бурно, не исключая низкий уровень взаимной значимости участников.
6. Продавец олицетворяет культуру своей организации.
В процессе продаж часто слышатся вопросы: «Почему хлеб черствый? Почему колбаса невкусная?» Ответы продавца: «Я его не выпекала, я ее не производила».
Продавец является единственным представителем на своем рабочем месте, олицетворяя и производителя, и поставщика, и руководство предприятия. Для покупателя он олицетворяет всю систему производства, доставки и продажи товаров. Он несет ответственность перед покупателем и за качество товара, и за сроки хранения, и за культуру общения, демонстрируя ее своим профессиональным мастерством. Покупатели предпочитают совершать покупки в благоприятной эстетической обстановке магазина, не имея времени на длительные поиски нужных товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более- пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив покупки. В результате покупатель не только теряет время, но и приобретает негативное впечатление от магазина, а предприятие теряет доходы, что снижает прибыльность и конкурентоспособность.
Профессиональное мастерство персонала выражается во взаимопонимании с покупателями, их искреннем интересе в удовлетворении потребностей покупателей, в их способности «войти в положение» покупателя. Коммуникации продавца и покупателя влияют не только на совершение покупки, но и на настроение участников торгового процесса, что положительным образом сказывается на имидже торгового предприятия.
Несмотря на конкуренцию соседствующих магазинов, нечасто встретишь продавца приветливого, заинтересованного в покупке, осуществляющего в своей профессиональной деятельности золотое правило нравственности: «Как ты хочешь, чтобы люди поступали по отношению к тебе, так и ты поступай по отношению к другим людям».
7. Общение в силу обязанности, вопреки желанию.
Покупатель платит за товар, и ему принадлежит право выбора товара и продавца. Продавец таким правом не обладает. Он обязан обслужить любого покупателя независимо от того, симпатичен он ему или нет. Общение в торговле в этом отношении носит неравноправный характер, и в своей трудовой деятельности продавец обязан:
• Встретить покупателя. Выяснить его потребности, оказать помощь в выборе товара.
• Выполнить по просьбе покупателя определенные действия, ответить на вопрос, показать товар, отмерить, упаковать и т.д.
• Проявить активность, вступить в контакт.
• Помочь покупателю решиться на покупку.
• Стремиться завоевать устойчивое расположение покупателей.
• Обслуживая одного, заботиться о впечатлении, производимом на других.
• В любой ситуации оставаться выдержанным, спокойным, избегать конфликтов.
• Служить источником радости и хорошего настроения людей.
Вопросы для самоконтроля:
1. Дайте определение торговым коммуникациям.
2. Охарактеризуйте коммуникативный аспект общения.
3. Перечислите психологические закономерности общения в процессе торговли.
Тема 3.2. Психология процесса продажи
Методические рекомендации
При изучении данной темы необходимо усвоить тактику поведения продавца. Рассмотреть этапы и методы продажи.
Профессионализм продавца проявляется в высоком уровне мастерства и мотивации, которые вырабатываются обучением и практическим опытом, оказывая влияние на результаты торговой деятельности.
Возникновение мотивов и формирование модели поиска происходит у покупателя обычно вне магазина. На втором этапе процесса продажи продавец может и должен активно включаться в процесс покупки.
Первое, что он призван сделать, — облегчить поиск, привлечь внимание к товару с помощью интересной выкладки, демонстрации товара.
Установив контакт с покупателем, продавец должен определить, насколько конкретна модель поиска, сделать ее более податливой, расширить ее (скажем, почему покупателю нужна обязательно рубашка из фланели и чем хуже рубашка из бумазеи или шотландки). Предложив товар, продавец стимулирует решение покупателя.
Грамотные доводы продавца окажут влияние на решение о покупке, но при этом он должен быть тактичен и осторожен, уметь почувствовать психологический настрой покупателя.
Знание психологии покупателя и психологии процесса покупки позволит продавцу разрешить сложные задачи и тем самым сделать свой труд интереснее и содержательней.
Тактика продавца:
1. Продавец должен облегчить поиск товара выкладкой товаров и рекламными указателями.
2. Выяснить модель поиска покупателя: насколько она конкретна и «удобна» для магазина.
3. Нащупав модель поиска, продавец демонстрирует соответствующий товар, вызывающий желание.
Пример. Покупатель, испытывая сомнение, спрашивает: Это ведь сумка не из натуральной кожи?
Продавец: Да, это заменитель, но при этом сумка изящная и стоит намного дешевле.
Покупатель: А может, есть светлее?
Пример речевого этикета продавца: «Вам очень повезло, эти галстуки большая редкость! Поздравляю, удачная покупка!», «Носите на здоровье! Сшито, как по заказу».
4. Акцентирование внимания покупателя на совпадение модели, на положительных сторонах расхождения товара с моделью поиска.
5. Учет дополнительных факторов, влияющих на решение о покупке.
6. Особая забота о реакции на покупку. Устранение сомнения после покупки.
7. Правильная, спокойная реакция на отказ покупателя от покупки.
8. При отсутствии товара, нужного покупателю, забота о смягчении его реакции и завоевании его расположения.
Этапы процесса продажи
Главная цель продавца — помочь покупателю удовлетворить его потребности, преодолеть его сомнение и привести к решению о покупке.
Процесс продажи традиционно делят на этапы:
Этапы и методы продажи
| Этапы Продавец (продажа) Покупатель (покупка) | Тактика продавца | Методы |
| I. Привлечение внимания к товару Поиск | 1.Продавец на основе восприятия внешнего вида определяет тип покупателя, его платежеспособность, готовность к покупке | Наблюдение за поведением человека, его невербальными сигналами: внешним видом, мимикой, жестами, манерами |
| 2.Выяснение потребностей покупателя | Речевые контакты: —Что вас интересует? —Что бы вы хотели приобрести? | |
| 3.Уточнение модели поиска Главная тактическая мудрость: как можно быстрее выяснить очертания модели поиска и приступить к показу товаров | При уточнении модели поиска не быть назойливым — лучше угадывать, чем выспрашивать (фасон, размер, цвет — не спрашивать вообще) | |
| II.Возбуждение интереса к товару Модель обладания | 1.Продавец должен показать товар в любом случае, даже если покупатель только спросит цену или поинтересуется о его наличии | Путем показа продавец перехватывает инициативу у покупателя |
| 2. Показывать товар увлеченно, с удовольствием, подчеркивая его привлекательные качества | При показе не медлить, действовать ловко и сноровисто | |
| 3. Дать покупателю возможность вступить в непосредственный контакт с товаром | Показывать товар в действии, дать покупателю возможность рассмотреть, потрогать, примерить и т.д. | |
| 4. Если товар вызвал интерес покупателя прекратить дальнейший показ | Наблюдать за выражением глаз, сосредоточить все доводы на товаре, который вызвал интерес покупателя | |
| 5. Начинать показ со среднего по цене товара | Усилить внимание, наблюдать за реакцией покупателя | |
| Ш. Влияние на принятие решения о покупке Борьба мотивов | 1. Речь продавца | Общение покупателя строится в форме диалога, а не монолога. Ясность, краткость, актуальность, любезность, компетентность речи |
| 2. Давать рекомендации в соответствии с возрастом и психологическими особенностями покупателя. | Не проявлять высокомерия, помнить, что о вкусах спорят, но их не навязывают | |
| 3. Ни одно из возражений покупателя не оставлять без ответа | Опровергать возражение не прямо, а косвенно. Резкое возражение покупателя повторить в спокойном тоне, а потом отвечать на него | |
| Использовать других покупателей а качестве консультантов | Общение с рядом стоящим покупателем | |
| 5. Стимулировать решение покупателя | Обосновать цену, задать вопрос о том, что думают покупатели о совершении покупки: -Сколько штук вы желаете приобрести? - Я выписываю вам чек? | |
| IV. Завершение процесса продажи. Реакция на покупку или на отказ от нее | 1. Если покупатель уходит без покупки не удерживать его | Не проявлять раздражения |
Вопросы для самоконтроля:
1. Проанализируйте тактику поведения продавца.
2. Охарактеризуйте основные этапы и методы продажи.
Тема 3.3. Профессиональное поведение
Методические рекомендации
При изучении данной темы необходимо рассмотреть психофизиологические качества работников торговли, функции продавца при общении с покупателем, психологические факторы и мотивы покупок, факторы, влияющие на эффективность слушания, влияние прежнего опыта, помехи в момент передачи сообщения.
Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой, аккуратной, импозантной. Для продавцов продовольственных магазинов лучший образец спецодежды — платье, комбинезон или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В непродовольственных магазинах выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платья, костюмы, юбки с блузкой, для мужчин — костюмы или брюки с рубашкой и галстуком. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.
Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.
Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем. (Кстати, знание товара, даже технически сложного, обычно считается второстепенным требованием при подборе торгового персонала. Это желательное условие, но не обязательное. Этому большинство работодателей готовы научить сотрудников уже в процессе работы. Главное — владение искусством общения).
Психологи дополняют профессиональный портрет работника торговли рядом психофизиологических требований (см. табл.).
| Обратите внимание! | |
| Психофизиологические требования к работникам массовых торговых профессий | |
| Психофизиологические качества | Их основное применение |
| 1. Экстравертированность (общительность), любознательность, общий кругозор (в области политики, экономики, спорта и т.д.) и общая культура. | Общение с покупателями, способность завязать и поддерживать интересный разговор, знание потребностей и мотивов покупок товаров |
| 2. Чувствительность зрения к различению формы, цвета, величины. Хорошая зрительная память. | Работа с товарами: выкладка, упаковка, консультации покупателей. |
| 3. Хорошая слуховая память (на тембр, высоту звука и т. д) | Определение качества некоторых товаров (например, аудиотехники или музыкальных инструментов) |
| 4. Состояние (не ниже удовлетворительного) логической памяти | Устная реклама новых товаров, ориентация покупателя и т д. |
| 5. Способность сосредоточивать и распределять внимание, наблюдать | Одновременное обслуживание нескольких покупателей, наблюдение за их поведением |
| 6. Оперативность мышления. Способность четко выражать свои мысли, подыскивать аргументы. | Демонстрация товаров и объяснение их свойств |
| 7. Умение быстро и точно считать | Подсчет стоимости покупки |
| 8. Эмоциональная устойчивость (равновесие раздражительных и тормозных процессов) | Обслуживание покупателей (в том числе при конфликтных ситуациях) |
| 9. Хладнокровие, выдержка | Ликвидация конфликтных ситуации в условиях большой эмоциональной нагрузки и т. п. |
| 10. Скорость реакции, координация движений | Работа на кассовом аппарате |
Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.
Еще хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции, психологии, товароведения, рекламы... Необходимо, чтобы он имел навыки работы в команде, знал моменты мерчандайзинга, определял поведение покупателя (что происходит в голове покупателя в тот момент, когда он подходит к полке, как рождается потребность и т. д.). «Не слишком ли высокие требования?», — спросите вы. Нет. В сложном и ответственном деле розничных продаж никогда не бывает «слишком много» профессиональных качеств.