Дисциплина «Маркетинг»
Билет №27
Вертикальный и горизонтальный маркетинговый контроль. (24 балла)
Контроль является завершающей стадией единого планово-управленческого цикла, особенностью которого является анализ условий рыночной конъюнктуры, сложившихся на момент проведения контроля, и сопоставления этих условий с итоговыми показателями деятельности фирмы. При этом происходит совмещение двух процедур: контроля и анализа рынка. Такое совмещение формирует особый вид управленческой деятельности — контролинг.
Контролинг как самостоятельная управленческая функция имеет сложную организационную структуру. Она включает два компонента- горизонтальную и вертикальную структуру. Вертикальная структура охватывает последовательность процедур контроля, соответствующую логике и направлению планово-управленческого цикла. В ней можно выделить: - стратегический контроль; - тактический контроль; - оперативный контроль. Стратегический контроль ориентирован на достижение основной цели предприятия, а также целей, ставящихся в рамках товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик. Тактический контроль оценивает эффективность мероприятий, проводимых в течение непродолжительного отрезка времени и обусловленных тактическим планом. Оперативный контроль направлен на оценку промежуточных результатов деятельности в очень короткие промежутки времени.
Горизонтальная структура контроля охватывает функциональные компоненты. Она предусматривает оценку результативности в производственной, коммерческой, финансовой, коммуникативной деятельности.
И вертикальная и горизонтальная структура контроля предусматривает реализацию обеих функций контролинга. В рамках первой функции предусматривается простая фиксация величин результирующих показателей, которая характеризует степень их отклонения в ту или иную сторону. Вторая функция связана с активной деятельностью по раскрытию причин возникновения таких отклонений и разработки мероприятий, направленных на преодоление негативных тенденций или использованию благоприятных внешних факторов.
|
|
Тест: (16 баллов)
| Выделите один из аспектов маркетинга: | а) наука о продаже товаров б) рыночная идеология, философия бизнеса в) доведение товара от производителя до потребителя г) рекламирование товаров | |
| При анализе возможностей предприятия на рынке управляющий по маркетингу должен: | а) оценить каждую возможность в течение всего срока реализации проекта, так как потери в краткосрочном периоде могут перевесить прибыль в долгосрочном периоде б) обращать внимание только на внутренние ресурсы, поскольку они поддаются контролю в) избегать количественных критериев, ибо они могут упрощать проблему г) все перечисленное верно | |
| Для чего, в основном, используется корреляционный анализ в маркетинговой аналитической работе: | а) для ранжирования факторов б) для определения степени риска маркетинговых решений??? в) для прогнозирования г) для лучшего обоснования результатов маркетинговых исследований | |
| Жизненный цикл товара - это: | а) интервал времени от момента появления товара на рынке до момента утилизации, прекращения существования товара б) процесс развития продаж товара и получения прибылей в) концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи г) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке | |
| На какой стадии жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль: | а) на стадии внедрения б) на стадии спада в) на стадии зрелости г) на стадии роста | |
| Канал распределения «производитель – посредник – потребитель», скорее всего, выберет фирма, выпускающая: | а) жевательную резинку б) самолеты в) станки г) эксклюзивные фирменные товары | |
| План маркетинга предприятия является: | а) частью бизнес-плана б) отдельной стратегией в) задачей предприятия г) программой действий | |
| Ориентации на рынок более всего соответствует утверждение: | а) “заведите покупателя и заставьте купить товар“ б) “попытайтесь максимально полно использовать имеющиеся у вас ресурсы для того, чтобы произвести товар“ в) “найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь произвести“ г) “попытайтесь как можно лучше продать то, что удается произвести“ |
3. Ситуационное задание. (20 баллов). Компания поорганизации и проведению праздников и торжественных мероприятий планирует выход на новый региональный рынок.
|
|
Ваша задача:
• описать потенциальную целевую аудиторию;
• предложить комплекс PR-мероприятий, которые помогут успешно презентовать новинку для целевой аудитории.
Зам. зав. кафедрой «Маркетинг и логистика»,
к.э.н., доцент Н.П. Козлова
26.11.2015 г.