Прогнозирование доли рынка и объема потенциального сбыта изделия

Исходные данные

Цель настоящих МУ: развитие практических навыков у студентов инженерных специальностей при выполнении маркетинговых исследований, связанных с разработкой и продвижением на рынке новых изделий. Студенту предлагается выполнить на конкретном примере три комплексных задания, каждое из которых охватывает несколько разделов курса. Расчет студент выполняет самостоятельно, по результатам отчитывается перед преподавателем.

Вводное задание

Машиностроительное предприятие разрабатывает конструкцию мотоблока, предназначенного для фермерских и личных хозяйств. Необходимо провести комплекс маркетинговых исследований, включающий:

· исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса (задание №1);

· обоснование цены изделия и выбор стратегии ценообразования (задание №2);

· коммерческое планирование и оценка целесообразности развертывания выпуска нового изделия (задание №3).

Жизненный цикл изделия составляет 5 лет. Варианты заданий приведены в табл.№2, исходные данные – в табл.№1 (см. приложение 1)

Варианты заданий

Таблица №2

№ варианта	Исследуемое изделие	Изделия конкуренты	Расходы на материал и комплект. изделия, тыс. руб.	Расходы на заработную плату ОПР. тыс. руб.
		1; 2	38,0	19,0
		5; 10	40,0	10,0
		5; 15	48,0	12,0
		9; 14	55,0	22,5
		4; 12	85,0	28,0
		1; 10	50,0	14,0
		7; 8	37,0	13,0
		2; 6	40,0	11,0
		6; 7	37,0	10,0
		4; 1	89,0	28,0
		1; 5	45,0	15,0
		4; 14	87,0	30,0
		3; 9	60,0	26,0
		8; 4	40,0	15,0
		4; 9	54,0	20,0
		1; 5	41,0	18,0
		2; 15	45,0	11,0
		7; 8	33,0	13,0
		11; 12	66,0	22,0
		9; 14	87,0	25,0
		7; 1	40,0	13,0
		2; 15	28,0	11,0
		8; 10	40,0	10,0
		4;6	33,0	10,0
		13; 12	88,0	28,0
		5; 7	49,0	14,0
		12; 4	89,0	21,0
		11; 4	59,0	23,0
		9; 14	41,0	14,0
		3;15	53,0	20,0

 

Задание №1: Исследование рынков сбыта и определение потенциального спроса на новое изделие

Цель: познакомиться с методикой двойной сегментации рынка по параметрам изделия и потребителям.

Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбор целого сегмента.

При сегментации рынка по продукту на стадии разработки нового изделия, производятся следующие мероприятия:

· определяются технические и экономические параметры нового изделия, отражающие систему потребительских предпочтений и запросов (табл.№1);

· выделяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация, см. табл.№3)

· проводится ранжирование параметров нового изделия по степени их значимости для потребителей. При этом каждый параметр должен получить количественную оценку в баллах их важности для потребителей:

4 – очень важный фактор

3 – важный фактор

2 – маловажный фактор

1 – незначительный фактор

При переходе от численного значения параметра к его бальной оценке используется табл. №4

· составляется функциональная карта для исследуемого изделия, которая позволяет выявить, какие именно параметры могут быть привлекательны для потребителя; на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие; какие его функциональные параметры нужно усовершенствовать с тем, чтобы они отвечали запросам покупателей (пример функциональной карты см. форма №1)

Характеристика потребительских запросов по рыночным сегментам, баллы

(психографическая сегментация)

Таблица №3

Параметр	Рыночные сегменты
Р1	Р2	Р3	Р4
Мощность
Количество операций
Ресурс работы
Надежность
Цена
Потенциальный спрос, тыс. шт.

 

Оценки ранжирования значений показателей по степени их значимости для

Потребителей.

Таблица №4

Параметр	Оценка в баллах
Мощность, л.с.	до 5	6 – 8	9 – 10	св. 10
Кол-во операций	до 10	11 – 15	16 – 20	св. 20
Ресурс работы, час	до 1000	1001 – 1500	1501 – 2000	св. 2000
Надежность, отк/час	св. 0,01	0,01 – 0,005	0,006 – 0,007	менее 0,006
Цена, тыс.руб.	св. 30	20 – 30	15 – 20	менее 15

 

 

Шкала оценок:

4 – очень важный фактор

3 – важный фактор

2 – маловажный фактор

1 – незначительный фактор

1. Определяется сводный индекс конкурентоспособности изделия по техническим параметрам:

 

Количественная оценка значимости j параметра может быть определена по формуле , где – количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му параметру.

Относительный показатель качества по j-параметру рассчитывается по формулам:

(1); (2)

где , – количественные значения j-го параметра, соответственно для анализируемого изделия и лучшего изделия-конкурента.

Первая формула используется для показателей, при увеличении абсолютных значений которых возрастает потребительская ценность изделия, в противном случае – вторая формула.

2. Определяется сводный индекс конкурентоспособности изделия по экономическим параметрам.

где - доля j-х издержек в цене потребления;

- индекс затрат для анализируемой модели относительно лучшего значения изделия-конкурента.

где - цена потребления, включающая совокупность эксплуатационных затрат и стоимость закупки.

где А – амортизационные отчисления за расчетный период;

- величина j-х эксплуатационных затрат.

где , - величина j-издержек в исследуемом и конкурирующих изделиях, руб.

Определяется интегральный показатель конкурентоспособности (потребительский эффект на единицу затрат)

 

Прогнозирование доли рынка и объема потенциального сбыта изделия

Потенциальную долю рынка в j-м целевом сегменте, для которого у исследуемого изделия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами, можно определить по формуле:

где - показатель престижа фирмы в баллах i-го конкурента (табл.№2);

– то же для предприятия, производящего новое изделие;

m – соотношение между спросом и предложением (полагаем m=1).

Потенциальный объем сбыта разрабатываемого изделия определяется по формуле:

где - емкость (объем спроса) i-го целевого сегмента.