Таблица 3.1. Сравнительный анализ дисконтных и бонусных программ
| Критерий оценки | Дисконтная система 5% | Бонусная программа лояльности 5% |
| Увеличение среднего чека | нет | да |
| Увеличение частоты покупки | не значительное | да |
| Формирование лояльности | не значительное | да |
| Стимулирование сбыта | нет | да |
| Привлечение новых клиентов | нет | да |
| Коммуникация с клиентами | нет | да |
| Экономия на скидках | нет | да |
Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Как показал проведенный анализ, в качестве инструмента стимулирования продаж в магазинах "Пятерочка" введена дисконтная (скидочная) программа лояльности.
Автором предлагается отказаться от дисконтной (скидочной) программы лояльности и перейти на бонусную.
Для примера, проведем сравнение эффективности дисконтной системы и бонусной системы. Для простоты расчета возьмем одного покупателя, который делает 10 покупок в месяц, со средним чеком 500 рублей, таким образом, клиент тратит 5000 рублей. Допустим, что клиент имеет дисконтную карту (ДК) со скидкой 10%. Тогда, совершая покупки и получая скидки, клиент потратит 4500 рублей и заберет товара на сумму 5000 в розничных ценах.
Предположим, принято решение, заменить дисконтную систему, на бонусную систему по следующим правилам:
1. Дисконтная карта клиента заменяется на бонусную карту, по которой, за каждую покупку на карту клиента начисляется 10% от суммы его покупки;
2. Причем 10% начисляется даже на сумму покупки оплаченной бонусами (начисляем бонус на бонус).
При первой покупке клиент потратит 500 рублей и получит на карту бонус 10% от 500 рублей т.е. 50 бонусных рублей. При второй покупке 50 бонусных рублей (10% от суммы первой покупки) покупатель сможет использовать, как деньги и рассчитаться им за приобретаемый товар. Допустим, что так будет и далее при всех следующих покупках.
Результат начисления и списания бонусов приведен в таблице 3.2.
Таблица 3.2. Расчет эффективности бонусной программы
| Номер покупки | Входящий бонус перед покупкой | Сумма покупки | Оплачено деньгами | Оплачено бонусами | Начислено бонусов, 10% | Исходящий бонус после оплаты |
| NEW 11 покупка | ||||||
| Итого: |
В итоге компания:
1. Получила денежных средств: 4550, на 1% от оборота в розничных ценах больше, чем при 10% дисконтной системы;
2. Имеет на своем балансе 1% от оборота в розничных ценах, в качестве отложенной скидки (при использовании дисконтной системы этот 1% просто отдали клиенту в качестве скидки);
3. Имеет мотив клиента на покупку, так как бонусы нужно забрать;
Покупатель:
4. Покупатель приобретает товар со своей "старой" 10% скидкой, часть скидки просто отложена;
5. Покупатель имеет возможность "купить" товар "бесплатно", что всегда приятно;
Продавец:
6. Продавец увеличивает товарооборот;
7. Экономит на скидках, как минимум номинальный % бонусной карты от номинального % бонусной карты (10% от 10%);
8. Экономит на скидках, так как не все бонусы будут истрачены сразу;
9. В "моменте" увеличивает денежный поток;
10. Мотивирует покупателя на следующую покупку.
Подведем итог. Для совершенствования процесса стимулирования продаж магазина "Пятёрочка" предлагается отказаться от дисконтной (скидочной) программы лояльности и перейти на бонусную. Проведенный в работе расчет доказал экономическую эффективность реализации данного мероприятия.
Заключение
Стимулирование продаж очень важное звено, как в изучении маркетинга, так и в применении на практике. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство торговых организаций для увеличения объемов продаж, привлечения новых покупателей и поддержания конкурентоспособности.
Под стимулированием продаж понимается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.
На сегодняшний день для стимулированием продаж используются различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.
Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.
В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.
К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности.
К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, технология тест-драйва, обмен на товар конкурента.
Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты, приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.
Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета.
Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.
Стимулирование сбыта в розничных сетях имеет особенности и происходит одним из трех способов:
г) стимулирование потребителей;
д) стимулирования торговли;
е) стимулирование персонала
Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.
Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.
Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу "те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз"), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.
Практическая часть работы выполнена на материалах "Пятерочки" - федеральной сети "мягких" дискаунтеров и одной из первых современных продуктовых розничных сетей, созданных на российском рынке.
Продвижение бренда "Пятерочка" основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.
Проведенный анализ финансовых результатов одного из магазина "Пятерочки" показал, что его коммерческая деятельности прибыльна. Однако показатели прибыли и рентабельности по итогам 2014 г. стали меньше чем в 2013 г.
Проведенный SWOT-анализ показал, что благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, магазин "Пятерочка" имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.
На данный момент для стимулирования продаж "Пятерочка" использует рекламу. Также для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия. Также в магазинах "Пятерочка" проводятся акции партнеров.
В качестве ещё одного инструмента стимулирования продаж, в магазинах "Пятерочка" ещё в 2012 году была введена дисконтная карта. "Любимый покупатель" - дисконтная карта, дающая скидку 10% на более чем 300 товаров разных категорий. Все товары, на которые распространяется действие карты, отмечены специальными желтыми ценниками с указанием стоимости товара со скидкой и без. Ассортимент таких товаров еженедельно обновляется.
Карту "Любимый покупатель" сможет приобрести каждый желающий на кассах магазинов "Пятерочка" за 40 рублей.
Для совершенствования процесса стимулирования продаж магазина "Пятёрочка" предлагается отказаться от дисконтной (скидочной) программы лояльности и перейти на бонусную. Проведенный в работе расчет доказал экономическую эффективность реализации данного мероприятия.
Список литературы
1. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К. Методы стимулирования продаж в торговле. - Мю: Приор, 2011.
2. Алексина С.Б. Методы стимулирования продаж в торговле. – М.: Инфра-М, 2013.
3. Алексина С.Б. Проблемы и перспективы применения инновационных методов стимулирования продаж в розничной торговле: сборник статей международной научно-практической интернет-конференция "Инновации в торговом менеджменте" / Под ред. Г.Г. Иванова, Д.Р. Тутаевой, М.А. Пономарева. – М.: Палеотип, 2014.
4. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономист, 2006.
5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга" / С.Н. Аникеев. - М.: Фолиум, 2005.
6. Анософф И. Стратегическое управление. – М.: Инфра-М, 2009.
7. Афанасьев М.П. Маркетинговая стратегия и практика фирмы. – М.: Приор, 2009.
8. Бармашова К.С. Цели стимулирования сбыта. - М.: Приор, 2013.
9. Веснин В.Р., Кафидов В.В. Стратегическое управление. – СПб.: Питер, 2010.
10. Виханский О. Стратегическое управление. – М.: Инфра-М, 2009.
11. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. – М.: ИД Гребенникова, 2012.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2009.
13. Губарец М.А., Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. - М.: Дашков и Ко, 2011.
14. Данько Т.П. Управление маркетингом: методологический аспект. – М.: Инфра-М, 2010.
15. Дегтярь О.Н. Ценовое стимулирование продаж в магазинах самообслуживания потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2.
16. Дурович А.Д., Гришко Н.И. Менеджер по рекламе и продвижению товаров. - М.: Современная школа, 2010.
17. Есикова И.В. Сетевой сбыт. Как организовать глобальную дистрибьюторскую сеть. - М.: Дашков и Ко, 2010.
18. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко, 2009.
19. Ефимова С.А. Управление сбытом, или как увеличить объем продаж. - М.: Альфа-Пресс, 2008.
20. Иванова С. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Паблишер, 2011.
21. Карпов А. Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса. – М.: РиК, 2009.
22. Котельников В. Ten3. Стратегическое управление. Принципиально новые подходы для эпохи быстрых перемен. – М.: Эксмо, 2012.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2002.
24. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. - СПб.: Питер, 2007.
25. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006.
26. Кузнецов И.Н. Управление продажами. - М.: Дашков и Ко, 2012.
27. Мазилкина Е.И. Условия успешного продвижения товара. - М.: Дашков и Ко, 2012.
28. Малахова Е.Ю., Яшина А.О. Концептуальные основы оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2014. № 6.
29. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.
30. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №4.
31. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. - М.: Альфа-Пресс, 2009.
32. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Перевод Н. Коцюба, М. Крысанова. - М.: Гребенников, 2009.
33. Родди Маллин, Джулиан Камминс. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса. - М.: Иванов и Фербер, 2012.
34. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2009.
35. Шибаев А.А. Проблемы и перспективы применения инновационных методов стимулирования продаж // Инновационная наука в глобализующемся мире. 2015. № 1 (2).
36. Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. - М.: Гуманитарный центр, 2003.
37. https://www.pyaterochka.ru
Приложение
Специальное предложение с 19 по 25 мая 2015 г.
