Для успешной деятельности любого предприятия, на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране, стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль. Возросшая конкуренция провоцирует предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и обилия рекламы в средствах массовой информации. В следствии чего все большее предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Однако, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую самой рекламы. В следствие чего соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.
В условиях жесткой конкуренции актуальным становится изучение эффективности мероприятий по стимулированию продаж, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, соответственно, снижению конкурентоспособности торгового предприятия.
Торговые предприятия реализуют товары потребителям, применяя специфические способы и методы розничной продажи и окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Необходимо рассмотреть категорию "стимулирование" с точки зрения различных авторов и провести их сравнительную характеристику в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Сравнительный анализ дефиниций категории "стимулирование"
| Определение | Источник | Достоинства | Недостатки |
| Подталкивание, активизирование, культивирование, склонение, толкание - побуждение, воздействие, поощрение | Лозовский Л. Ш. | Стимулирование рассматривается как вид деятельности | Обобщенное определение, не раскрывает сущности |
| Экономическое побуждение, использование материальных стимулов (побудителей), способствующих тому, чтобы производители, потребители, покупатели вели себя желаемым образом, к выгоде и в интересах лиц, применяющих стимулирование | Райзберг Б. А. | Направленно на трех участников рынка одновременно | Тяжело воспринимается на слух |
| Совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей | Никишкин В. В. | Достаточно глубокое определение стимулирования | Сложно к быстрому восприятию определения |
| Целенаправленное применение по отношению к человеку стимулов, воздействующих на его активность | Веснин В. Р. | Воздействие направленно на активность покупателя | Недостаточно корректное определение |
| Прямое или косвенное принуждение к совершению нужного действия | Курбанова П. Ш., Кузнецов С. А. | Достаточно полное, не смотря на краткость | Не раскрыта сущность нужного действия |
Анализ дефиниций, представленных в таблице 1.1, позволяет сделать вывод, что стимулирование – это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.
Сегодня, развитие соответствующего рынка позволяет подойти к формулированию более полного определения: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей [8].
Под стимулированием продаж понимается комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды [3]. В настоящее время в арсенале как производителей, так и торговых посредников присутствуют самые разнообразные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей.
Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу: существенное снижение цен; продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (конкурсы покупателей, бонусы и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность, при этом затраты значительно меньше, по сравнению с рекламой.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.
Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.
Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него. Целый спектр приемов стимулирования продаж был создан с одной только целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его потребности. Потребитель обладает приоритетом, так как все остальные объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.
Цели стимулирования, обращенного к потребителю:
1. увеличить число покупателей;
2. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
Способность и умение продавца продать товар также должна быть принята во внимание со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличие к товару, в заинтересованность в его реализации.
Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем. Торговый посредник представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего регулирующие функции. В этом случае цели стимулирования могут быть такие, как:
1. сделать товар легко узнаваемым, придать ему определенный имидж;
2. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
3. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
От текущей стадии жизненного цикла товара, как правило, зависят цели стимулирования. Огромное значение стимулирование сбыта имеет на стадии внедрения. Ведь именно оно может заставить потребителя сделать первую пробную покупку [4].
На стадии роста завоевание все новых и новых покупателей является основной задачей. Эффективно проведенная кампания на этом этапе является та, при которой новый продукт попробовало более половины целевой аудитории. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется стимулировать, существующих потребителей, купить больше вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия.
Если на рынке представлены продукты-аналоги, то стимулирование сбыта играет существенную роль на стадии роста. Основной задачей, в таком случае, становится перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же потребителей, существующих на тот момент, стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов становится основной задачей.
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным вектором становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса.
Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Основным материалом при оценке экономической эффективности результатов стимулирующих продаж предприятия служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота [28].