Как ни парадоксально, но даже кризис играет свою положительную роль в торговле. Она заключается в нарастающей конкуренции на рынке, от которой выигрывает покупатель.
Сегодня для привлечения покупателей уже недостаточно открыться, выложить на полки товар и украсить вход магазина шарами. В условиях современного города человек всегда найдет точку ближе к дому, работе, остановке. Но и этого ему не достаточно. Покупатель захочет зайти туда, где методы продажи продуманы с учетом его запросов, где товар расположен удобно и эстетично, где, наконец, есть достаточный ассортимент.
Для стимулирования продаж магазины всё чаще стали использовать программы лояльности. Программа лояльности – гибкий маркетинговый инструмент. Технология его использования индивидуальна для каждой компании, несмотря на общность цели: создать и удержать аудиторию искренних приверженцев бренда, совершающих регулярные покупки.
Программа лояльности – сложный механизм: отрегулированный, он исправно выполняет свои функции. Ошибочная реализация программы лояльности мало того, что не укрепит финансовое положение компании, но и существенно подорвет стабильность ее существования.
Среди программ лояльности по существу есть 3 механики: бонусная, скидочная и смешанная. Кроме того, программы лояльности бывают индивидуальными (разработаны под заказ для одного предприятия) и коалиционными (объединяют несколько компаний из разных областей, которые несут коллективные расходы).
Среди самых распространенных коалиционных программ лояльности в России можно назвать:
а) "Связной клуб", 54 партнера, более 14 млн.участников;
б) "Кукуруза", 13 партнеров, более 4 млн.участников;
в) "Малина", 16 партнеров, более 1.4 млн. семей.
Оба вида программ лояльности имеют свои преимущества и особенности (таблица 3.1).
Таблица 3.1. Виды программ лояльности
| Индивидуальная программа лояльности | Коалиционная программа лояльности |
| Необходима разработка; Индивидуальные параметры работы; Единоличные расходы на всех этапах; Укрепление позиций бренда (визуальная составляющая: логотип, фирменный стиль). | Использование готового функционала, разработанного оператором коалиционной программы лояльности; Участие по правилам, общим для всех; Возможность разделения расходов; Встраивание в существующую систему, работа на имидж объединяющей системы – программы лояльности. Дополнительный приток клиентов от партнеров, состоящих в коалиционной программе. |
До недавнего времени программы лояльности заключались, преимущественно, в выдаче пластиковых карт участникам и последующей интеграции программы с кассовым оборудованием и системой отчетности, что, безусловно, было дорогостояще. Современные технологии позволяют переносить программы лояльности в онлайн-среду, позволяя экономить бюджет компании.
Как уже было отмечено, выделяют 3 базовые механики программ лояльности, так или иначе используемые в основе любой клинтоориентированной системы: бонусная, скидочная и смешанная.
Бонусная программа позволяет участнику копить баллы и обменивать их на услуги или подарки от компании.
Скидочная программа позволяет начислять клиенту скидку при предъявлении карты. Скидка может быть статичной (т.е. одинаковой для всех покупателей- участников) или динамической (размер скидки меняется в зависимости от заявленных условий). Чаще всего условиями для изменения размера скидки являются:
а) совершение единовременной покупки на определенную сумму;
б) накопление чеков на определенную сумму (совокупная стоимость всех покупок);
в) совершение нескольких покупок в определенный срок;
г) уникальное событие (например, покупка в День Рождения, ограниченная по времени акция от компании).
Смешанная программа подразумевает стимулирование потребителя обоими способами: каждая покупка совершается со скидкой, предусмотренной программой лояльности, при этом за приобретение Клиент получает на свой счет бонусы, которые может копить для обмена на товары или услуги компании.
Программы лояльности применяются в различных областях – от аптечного бизнеса до ресторанного. Согласно исследованию, проведенному маркетинговым агентством "РБК.research", покупатели пользуются бонусными или дисконтными картами при следующих покупках (рисунок 3.1). При исследовании учитывались как бонусные, так и дисконтные карты.
Рисунок 3.1. Какие товары приобретаются с картами программ лояльности, %
Рассмотрим подробнее преимущества и специфику бонусной системы для программы лояльности.
Простая игровая механика с накоплением баллов пришла на смену дисконтным программам в начале 1980-х годов. С тех пор она завоевала сердца покупателей, независимо от их возраста, социального положения и других характеристик. Даже 50-летние солидные джентльмены готовы упорно копить бонусные баллы просто потому, что им это нравится.
Бонусные карты относятся к поощрительным методам розничной продажи товаров и всегда действуют безошибочно. Прежде всего, это инструмент, который "закрепляет" покупателя в данном магазине: ведь ему нужно поскорее набрать некое количество баллов. Он будет следить за акциями, стараться делать покупки именно в данном месте.
Дисконтные карты в сравнении с бонусными всегда имеют менее захватывающий игровой элемент. Скидка (фиксированная или динамичная (на определенных условиях) стабильна: получив карту, клиент знает, на что может рассчитывать, придя в то или иное заведение (магазин). При этом конкуренты также имеют дисконтные карты, и все они мирно "сосуществуют в кошельке потребителя", ожидая своего часа.
Бонусные программы, появившиеся в начале 80-х гг. прошлого века, сделали акцент на азарт и интерес. Собрать, накопить, а затем получить вознаграждение за старания – отнюдь не хитрая, но увлекательная игра. Некоторые участники бонусных программ лояльности участвуют в них просто так, "чтобы накопить". Зато потом, когда покупателю предстоит крупная трата (серьезное приобретение или празднование торжества, например), он вспомнит, в первую очередь, о местах и заведениях, где накопленные баллы можно выгодно обменять или оплатить ими часть покупки.
По данным исследования маркетингового агентства "РБК.research" существует три основных возможности использовать бонусы: оплачивать услуги, получать призы, смешанная модель (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2. Распределение возможностей использования бонусов, %
Кроме того, бонусные программы лояльности позволяют компании не терять 5 – 25 % от выручки с каждой продажи при участии дисконтной карты.
Многие компании уже перешли с дисконтной системы на бонусную. Например, группа компаний "Детский мир"попрощалась с дисконтными картами еще в 2010 году, запустив обновленную бонусную программу лояльности Yo-Yo. Множество других примеров складываются в тенденцию: к бонусам обращаются все чаще. Рассмотрим рациональные причины, почему бонусы лучше скидок.
Причина 1: бонус "привязывает" клиента
Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии клиент может либо расплатиться ими, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.
Например, человек выбирает ресторан, чтобы отпраздновать свой день рождения с друзьями. У него небольшой бюджет - допустим, 5 000 рублей. Тут он вспоминает, что он накопил на карте постоянного гостя уже 3 000 баллов и поэтому выбирает именно этот ресторан для проведения мероприятия. Это очень важный плюс бонусной системы: она не позволяет клиенту забыть о ресторане (магазине, АЗС и т.д), мотивирует вернуться снова.
Причина 2: бонус позволяет экономить
Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку - он теряет "живые" деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Начисляя же клиенту бонусы за заказ, он дает возможность в будущем обменять их на подарок. Важно заметить, что из накопленных баллов клиент обычно тратит только небольшой процент. Поэтому бонусные баллы в реальности обходятся намного дешевле, чем скидка.
Разберем подробнее пример: предположим, что гость пришел в ресторан и сделал заказ на 1000 рублей. Ему принесли счет. Если ресторан дал ему скидку 10%, то гость заплатил 900 руб. В таком случае ресторан действительно недополучил ровно 100 рублей, то есть 10%.
При бонусной системе гость заплатит не 900 рублей, а полностью всю сумму, но при этом получит определенное количество баллов, например, 10 (если считать 1 балл = 10 рублям). В следующий визит на эти баллы он сможет взять что-то из меню. Например, пирожное или другой десерт. И вот тут открывается самое главное отличие бонусов от скидки: какова себестоимость десерта? Она намного ниже, чем 100 рублей, в среднем - 30 рублей. Затраты получаются совсем другие: гость заплатил 1000 рублей, ресторан получил всю сумму, а потратит дополнительно совсем не 100 рублей, как в случае скидки, а только 30.
В свой второй визит гость тоже что-то купит и принесет дополнительную выручку. В результате, можно с уверенностью утверждать, что бонус в 10% соответствует 3% скидки. Конечно, гость может и не прийти во второй раз, если ушел недовольным обслуживанием, а руководство ресторана не приняло никаких мер для исправления ситуации и возврата гостя.
Что касается выбора подарков, то тут тоже существуют некоторые особенности. Компании сами могут определять выгодные для них позиции (например, дополнительные блюда из меню ресторана), которые они готовы дарить в обмен на бонусные баллы. При этом средний чек заведения не уменьшается, а даже увеличивается. Кстати, выбирая определенные позиции в качестве подарков, компании тем самым еще и сообщают клиентам о своих новинках, а также продвигают невостребованные товары.
Некоторые бонусные программы предполагают возможность частичной оплаты стоимости товара баллами (распространено для магазинов электроники и бытовой техники, одежды, обуви и аксессуаров), но оплата остальной части все равно остается за покупателем.
Причина 3: психологически бонус получить приятнее
Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не так велика. А в бонусной программе клиент может пойти намного дальше: не только использовать схему "х баллов = у рублей", но и предложить клиенту ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие. Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Клиент радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.
Подытожим основные плюсы бонусов:
а) простая игровая механика вовлекает людей всех возрастов и профессий;
б) бонусы привязывают клиента: он приходит снова и приносит дополнительную выручку;
в) бонусы обходятся более чем в 3 раза дешевле скидок (по себестоимости продуктов);
г) если клиент не возвращается - бонусы просто ничего не стоят;
д) бонусы оставляют более приятное впечатление и запоминаются надолго.
Продуманная в соответствии с особенностями бизнеса и потребностями клиентов бонусная система позволит тратить как минимум в 3 раза меньше на программу лояльности. Эффект экономии будет намного сильнее, если компания последовательно проработает все детали и механизмы бонусной системы - от способа коммуникации до подарков.