Методы стимулирования продаж, применяемые в розничной торговле

На сегодняшний день кризисные явления в мировой экономике и развитие рынка онлайн-торговли диктуют розничным торговым предприятиям необходимость разработки гибких стратегий, которые были бы ориентированы на клиента. Так как одной из главных причина замедления темпов роста продаж заключается в отсутствии на рынке адекватного предложения товаров и услуг. Стоит также отметить, что главными особенностями посткризисного спроса во всем мире являются – внимание к функциональности и рациональный подход к покупке.

В настоящее время российский потребительский рынок перенасыщен однотипными товарами. В тоже время качество товара стало играть важную роль при выборе покупателем. На общем фоне стагнации, на рынке стал заметен рост покупательского спроса на адресные, целевые товары, возрастает внимание к новинкам. Спрос становится все более сегментированным не только по уровню доходов покупателей, но и по мировоззренческим убеждениям.

В связи с этим современные розничные торговые компании должны обратить внимание на четкое понимание своей целевой группы и позиционирование в ней путем предложения, адекватных ее спросу, товаров и услуг.

Поиск уникального торгового предложения и визуальных отличий магазина от конкурентов, вот что становится необходимым направлением стратегического развития компании. С этой целью на практике внедряются разнообразные современные технологии, таки как: новые форматы магазинов и торговых центров, совмещение традиционного и интернет-ритейла, применение технологий "умные кассы", "интерактивные терминалы", "электронных продавцов" и т.д.

Применение различных технологий стимулирования продаж также позволяет поддерживать торговым компаниям интерес потребителей к себе. Это целый комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются. Во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов. Во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф. Котлер указывает, что методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия (таблица 1.2).

Таблица 1.2. Основные средства воздействия комплекса стимулирования сбыта

Комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.

На сегодняшний день в арсенале как производителя, так и торговых посредников присутствуют различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.

Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.

В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.

К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности. Среди преимуществ бонусных программ для торговых предприятий можно выделить такие как:

1. покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки;

2. чтобы потратить бонусы, покупатель придет в магазин еще раз, а вместе с этим, как правило, сделает и другие покупки;

3. бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение таких бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего не дает предоставления скидок всем клиентам магазина.

К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, технология тест-драйва, обмен на товар конкурента.

Коалиционные продажи или совместное стимулирование (Cross-Promotion) – технология продвижения компании или товара, когда две и более компании реализуют совместные программы, направленные на стимулирование продаж или повышение осведомленности о товаре целевой аудитории. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя. Обязательным условием участия в такой программе является общность целевой аудитории и ценового сегмента при отсутствии прямой конкуренции [2]. Примерами коалиционных программ в России служат Клуб Много.ру, рестораны Росинтер клуб, карта Малина, Связной клуб и др.

Тест-драйв представляет собой организацию демонстрации товара или услуги в местах скопления целевой аудитории с целью ознакомить потенциальных покупателей с возможностями и преимуществами продвигаемого товара с помощью использования специально обученного промо-персонала. Технология тест-драйва часто применяется при продаже автомобилей. Также чрезвычайно развита эта идеология в сфере информационных технологий путем предоставления клиентам "тестового периода" пользования услугой или программным обеспечением, устанавливаемым непосредственно на компьютер и ограниченным по возможностям или сроку действия. Другими разновидностями "тест-драйва" являются выездная примерка одежды или обуви, бесплатная консультация специалиста (ограниченная по времени или одним конкретным вопросом), бесплатные семинары или мастер-классы (в т.ч. проходящие дистанционно – по Интернету).

Обмен на товар конкурента (англ. Switch-Selling) – это технология переключения потребителя с продукта конкурента на продвигаемую продукцию путем обмена одной единицы продвигаемого товара на начатую, неполную упаковку товара конкурирующей марки. Суть процесса – предложить свой товар в качестве лучшей альтернативы уже купленному товару конкурентной марки. Одновременно присутствует дополнительная мотивация выгоды для потребителя – эффект "лучше больше, чем меньше". Для нелояльных потребителей это предложение выглядит привлекательно. Применяется Switch selling, как правило, в момент выхода на рынок нового товара, неизвестного бренда или взаимозаменяемых товаров, таких как табачные изделия, кремы, жевательная резинка, шампуни и т.д.

Современные розничные торговые предприятия в своем большинстве конкурируют на рынке не столько ассортиментом реализуемых товаров и даже не уровнем цен на них – сколько уровнем и качеством торговых услуг, оказываемых покупателям в процессе продвижения товаров на рынке. Одним из важнейших факторов, определяющих качество обслуживания в магазинах и торговых центрах различных форматов, выступает четкое соответствие процесса и условий торгового обслуживания ожиданиям целевой группы покупателей. Такие неценовые факторы создания конкурентного преимущества магазина, как его месторасположение, ассортиментная политика, атмосфера торгового зала и уровень торгового сервиса – оказываются критически значимыми для формирования эмоциональной лояльности покупателей. Управление качеством торгового обслуживания в ритейле предполагает формирование адекватной покупательскому восприятию комплексной системы оказания торговых услуг и налаживание регулярного контроля за ее функционированием.

Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты. Такая карта по своей сути является предоплаченным товаром: деньги поступают в кассу магазина при покупке карты, а товар остается на полках до тех пор, пока владелец карты не выберет себе подарок.

Другой разновидностью услужливого метода стимулирования является приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.

Под активным (игровым) стимулированием понимается один из способов продвижения товаров путем привлечения внимания целевой группы покупателей посредством организации и проведения различных конкурсов, игр, лотерей и других мероприятий ивент-маркетинга. Ивент-маркетинг – это комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. На данный момент к наиболее популярным и перспективным направлениям ивент-маркетинга относятся рекламный флешмоб, Product placement, Ambient Media, сарафанный маркетинг.

В случае, когда задачей продвижения является выделение на фоне конкурентов, можно использовать такой метод продвижения как рекламный флешмоб – появление в местах скопления целевой аудитории промоутеров, которые привлекают внимание окружающих за счет своего необычного внешнего вида или действий. Таким образом, рекламный флешмоб – это такая совокупность действий, которая направлена на привлечение внимания потенциального покупателя на эмоциональном уровне с расчетом на его долговременную лояльность.

Другой достаточно эффективный метод продвижения товаров и услуг на конкурентном рынке – Product placement, при котором реклама внедряется в книгу, фильм, телепередачу, сериал. Внедрение осуществляется различными способами: это и спонсорство, и cross-promotion, и киномерчендайзинг, и, несомненно, brand placement.

Инновационный и оригинальный метод стимулирования продаж – это Ambient Media, главный акцент в котором сделан на размещении нестандартной рекламы на оригинальных носителях. В основе Аmbient лежит обращение к эмоциям потребителя, а не приведение аргументов в пользу покупи товара, аппелирующих к разуму. Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом Аmbient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут интересны потребителю. Например, реклама MacCoffee – когда, зерна кофе помещались внутрь разделителей покупок на кассах магазинов.

Сарафанный маркетинг или маркетинг из уст в уста (WоM) — это бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Если в России это пока что новое направление, то на Западе WoM – это уже сформировавшийся рекламный канал с охватом, сравнимым с телерекламой. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию. Отбор "агентов", распространяющих информацию, – важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о товаре непосредственно представителям целевой аудитории.

Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета. Большинство пользователей, которые посещают данные ресурсы, находятся в психологически расслабленном состоянии – это обстоятельство делает условия благоприятными для рекламной атаки на целевую аудиторию. Руководство сервисов охотно идет на предоставление рекламных площадок [35]. Оно также предоставляет рекламодателям различные дополнительные услуги, такие как геотаргетинг по регионам, городам, полу и возрасту. Это позволяет управлять своей рекламной кампанией более эффективно, делая воздействие рекламных материалов строго целенаправленным.

Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.

Таким образом, применение рассмотренных выше инновационных методов стимулирования продаж позволяет осуществлять узконаправленное воздействие на четко выделенный сегмент целевой аудитории и тем самым добиваться повышения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг более экономичными и эффективными способами.