Розничная сеть, как и любая другая организация, может развиваться как экстенсивным путем, так и интенсивным. Экстенсивный путь развития характерен в основном для сетей, переживающих этап бурного развития, где главным является выход на новый рынок. Показателями, характеризующими экстенсивный путь развития, является рост количества торговых точек, расширение географии сбыта, увеличение штата персонала высокими темпами и пр. Интенсивный путь развития характерен в основном для ритейлеров (здесь и далее по тексту под ритейлером понимается розничная сеть), уже захвативших определенные позиции на рынке, и желающих закрепится на них, сделав свой бизнес более эффективным.
Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективности ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнительные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности.
Каждая компания-производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в розничной сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если ритейлер имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны производителя. В случае, если поддержка не оказывается, то ритейлер может просто исключить товар из своей ассортиментной матрицы, заменив его аналогичным товаром другого производителя.
Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов:
а) стимулирование потребителей;
2 стимулирования торговли;
3 стимулирование персонала
Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.
Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.
Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу "те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз"), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.
Стимулирование персонала больше применяется в тех сферах торговли, где для покупки товара требуется консультация со стороны продавца. Поскольку в данной ситуации на окончательный выбор покупателя может влиять работник торговли, то, предоставляя премию, можно мотивировать продавца к продвижению нужного товара.
Очень часто используются различные сочетания способов стимулирования сбыта, но мы бы хотели акцентировать внимание на одном из них. Это параллельное использование стимулирования потребителей и персонала. Данный сочетание кажется нам весьма эффективным, поскольку покупатель "хочет" купить, а продавец "хочет" продать товар. Действительно, даже если покупатель сильно заинтересован в покупке товара, она может не состояться из-за отсутствия интереса в этом у продавца. Причин у этого явления может быть много: незнание свойств и преимуществ товара, нежелание выкладывать товар на видное место, более высокая мотивация к продаже других товаров, личные предпочтения, невнимательность к пополнению запасов на складе и многое другое. Как результат, при огромных вливаниях в медиа, на последнем рубеже процесса покупки встает продавец и делает усилия производителя напрасными.
Рассмотрим также обратную ситуацию. Допустим, производитель стимулировал торговый персонал на продажу своего товара, но в покупке изначально не заинтересован сам покупатель. В этой ситуация возможно так называемое "впаривание" товара, когда покупателю навязывают товар, который в итоге может его не устроить. Это может вызвать впоследствии негатив не только к продавцу, но и к марке приобретенного товара. Как результат – потеря лояльности потребителя.
В ситуации же, когда оба субъекта торговли заинтересованы в ней, выигрывают все. Производитель реализует свой товар, покупатель приобретает именно то, что хочет, продавец лично заинтересован в продаже товара.
С развитием современных форматов розничной торговли появляется необходимость в выборе оптимальной тактики продаж, которая могла бы предусматривать конкретные методы и способы решения промежуточных задач, связанных с достижением стратегических целей. Четкое определение стратегических целей торгового предприятия позволяет сохранить высокие темпы развития на длительный период и быть конкурентоспособным.
В свою очередь тактические цели субъектов розничной торговли предусматривают увеличение числа покупателей и количества товара, покупаемого каждым покупателем, а также обеспечение ускорения продаж товаров, которые обеспечивают высокий уровень доходов.
Достижение поставленных целей может осуществляться за счет проведения мероприятий по стимулированию продаж в розничной сети:
а) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
б) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
в) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к розничной сети можно классифицировать различные виды стимулирования согласно происхождению и воздействию на покупателя:
а) общее стимулирование, применяемое на месте продажи, согласно заданной теме (открытие или годовщина магазина);
б) избирательное стимулирование предполагает демонстрацию товара на выгодной позиции в торговом зале;
в) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товара с помощью рекламного указателя (снижение цен, премии и т.д.).
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара.
Следует также отметить, что одной из основных целей розничной торговли является удовлетворение потребностей населения, для которого определяющим фактором выступает цена.
Поэтому среди предложенных мероприятий по стимулированию продаж в розничной сети оптимальным является ценовое стимулирование.
Снижение цен во время совершения покупки может осуществляться как по инициативе розничной сети, так и партнеров (предприятий-изготовителей).
При этом для розничной сети представляется целесообразным применять различные средства ценового стимулирования продаж (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1. Средства ценового стимулирования в розничной сети
Преимущество ценового стимулирования заключается в том, что оно позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки проведения, кроме того, своевременно отреагировать на действие конкурентов и внести коррективы в ценовую политику розничной сети.
Прямое снижение цен наиболее эффективно в том случае, когда цене принадлежит определяющая роль в выборе товара. Такими в розничной сети являются продукты повседневного спроса: сахар, растительное масло, безалкогольные напитки и т.п. При этом размеры снижения цен должны обеспечить достаточное стимулирование спроса, который компенсирует падение прибыли.
В рамках проведения данного мероприятия следует предварительно известить покупателей о продаже по более низким ценам ряда отобранных товаров, заранее установленного их количества в зависимости от численности покупателей в районе, где расположен магазин.
Проводя стимулирование продаж путем снижения цен, розничные сети должны придерживаться определенных принципов:
а) мероприятия должны носить краткосрочный характер, так как они проводятся с целью скорейшего вовлечения денежных средств в оборот розничной торговли;
б) при стимулировании продажи взаимодополняющих товаров ни один из них не должен являться обязательным компонентом другого;
в) общая сумма снижения цен не должна делать торговлю данными товарами убыточной;
г) последствия снижения цен должны быть тщательно просчитаны.
Купоны занимают промежуточное положение между снижением цен в момент совершения покупки и компенсацией части стоимости покупок с отсрочкой ее выплаты. В данном случае покупателю предлагается купон, гарантирующий возможность получения скидки с цены товара. Скидка может предоставляться в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижения цены какого-либо иного товара при условии покупки товара, который указан в купоне. Такой прием рекомендуется проводить в соответствии с рекламой [15].
Организуя такой метод стимулирования продаж, как возмещение цены с отсрочкой выплаты, работникам торговли следует учитывать:
а) время, которое зависит от установленного количества повторных покупок;
б) контроль над распределением товара в целях обеспечения его наличия в местах продажи до даты окончания операции.
В случае компенсации после покупки покупатель предъявляет доказательства выполненных им покупок в розничной сети и получает денежные средства, возмещающие ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. В этом случае купоны распространяются с самим товаром и должны быть предъявлены покупателем.
Преимущество в данном случае заключается в том, что потребителю предлагается более крупная, чем обычная, компенсация, условием которой является предоставление доказательства покупки.
Льгота предоставляется только тем покупателям, которые изъявили желание получить ее, что положительно сказывается на заинтересованности потребителей.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают накопительные дисконтные или бонусные карты. Их применение в розничной сети позволяет не только стимулировать продажи за счет скидок, но и выполнять важную функцию – формирование в сознании покупателей имиджа розничной сети.
Таким образом, как простые, так и сложные формы снижения цен направлены на выплаты денег, независимо от того, происходит это сразу или с отсрочкой.
Поэтому ценовое стимулирование продаж для розничной сети является средством увеличения объемов продаж товара, решающим побудительным мотивом к увеличению среднего чека, привлечения к товару покупателей, которые приобретают его у конкурирующих организаций, а также эффективным элементом в конкурентной борьбе за потребителя.
Подведем итог. Стимулирование продаж очень важное звено, как в изучении маркетинга, так и в применении на практике. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство торговых организаций для увеличения объемов продаж, привлечения новых покупателей и поддержания конкурентоспособности.
Под стимулированием продаж понимается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.
Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.
На сегодняшний день для стимулированием продаж используются различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.
Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.
В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.
К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности.
К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, технология тест-драйва, обмен на товар конкурента.
Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты, приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.
Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета.
Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.
Стимулирование сбыта в розничных сетях имеет особенности и происходит одним из трех способов:
а) стимулирование потребителей;
б) стимулирования торговли;
в) стимулирование персонала
Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.
Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.
Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу "те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз"), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.
Глава 2. Анализ коммерческой деятельности магазина "Пятерочка"
2.1. Организационно-хозяйственная характеристика магазина "Пятерочка"
X5 Retail Group N.V. – ведущая продовольственная розничная компания в России. Компания управляет магазинами нескольких форматов: "мягкими" дискаунтерами под брендом "Пятерочка", супермаркетами под брендом "Перекресток", гипермаркетами под брендом "Карусель", а также магазинами "у дома" под различными брендами.
Компания образовалась 18 мая 2006 года путем слияния сетей "Пятерочка" и "Перекресток" с целью создания ведущей мультиформатной компании на рынке продуктовой розничной торговли России. 26 июня 2008 г. X5 завершила сделку по приобретению сети гипермаркетов "Карусель", тем самым значительно укрепив свои позиции в формате гипермаркет и дав мощный импульс для развития X5 в целом. В 2009-2010 годах X5 продолжила консолидацию бизнеса, присоединив крупнейшие российские сети "Патэрсон" и "Копейка", что позволило установить еще более низкие цены на рынке, улучшить ассортимент свежих продуктов и других товаров, а также ускорить расширение дискаунтеров "Пятерочка" и супермаркетов "Перекресток", чтобы охватить как можно больше потребителей, которым конкуренты уделяют недостаточно внимания.
Первые магазины сети "Пятерочка" были открыты в Санкт-Петербурге. Удобное месторасположение магазинов ориентировано на людей, имеющих лимит во времени, и долгие походы за продуктами и товарами повседневного спроса им ни к чему. В магазинах представлен широкий рад качественных товаров по демократичным ценам.
На данный момент "Пятерочка" - федеральная сеть "мягких" дискаунтеров и одна из первых современных продуктовых розничных сетей, созданных на российском рынке. Магазины сети удобно расположены и предлагают покупателям уникальный выбор более 3 000 наименований товаров по самым низким ценам и под собственной торговой маркой, а также привлекательные промоакции. Средняя торговая площадь магазина составляет около 350 кв. м.
В последние годы Х5 Retail Group существенно расширила географию бизнеса от Петрозаводска в Республике Карелия до Тобольска в Тюменской области. Драйвером динамичной экспанссии является сеть "Пятерочка". В мае 2014 г. Х5 отметила открытие в Тихорецке Краснодарского края 4000-го магазина этой торговой сети в России, а уже в апреле 2015 года в Москве отрылся 5000-й магазин сети.
В 2015-2016 гг."Пятерочка" продолжит развитие в регионах, благодаря чему создаются дополнительные рабочие места, а у российских поставщиков появляется больше возможностей для сбыта своей продукции.
На долю торговой сети "Пятерочка" приходится более 70% выручки Х5 Retail Group. В 1 квартале 2015 года чистая розничная выручка сети выросла на 34,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в связи с расширением торговой площади на 28,8% и увеличением покупательского трафика на 17,9% по сравнению с 1 кварталом прошлого года.
С 1998 по 2013 логотип представлял собой красную пятёрку в красном кольце со словом "Пятерочка" красными буквами. В настоящее время логотип представляет пятёрку с зеленым листом в красном круге (рисунок 2.1).
Продвижение бренда "Пятерочка" основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.
Федеральная сеть "Пятерочка" – магазины шаговой доступности площадью от 200 до 500 кв м. Ассортимент "дискаунтера" – 3000-3500 наименований товара, из которых примерно 80% приходится на продовольственную, остальное – на непродовольственную группу.
Рисунок 2.1. Логотип "Пятерочки"
В день одна "Пятерочка" обслуживает 1500-2000 покупателей. "Пятерочка" позиционируется как простой и удобный магазин для всех, независимо от уровня дохода.
Генеральный Директор cети "Пятерочка" Олег Высоцкий отметил:
"Мы рады показать нашим покупателям преимущества магазинов "Пятерочка". Мы стараемся не только увеличивать количество магазинов и товарооборот, но и постоянно совершенствовать качество их работы. Важно, чтобы, посетив "Пятерочку", человек почувствовал себя комфортно и физически и психологически. Про это – один из слоганов нового рекламного ролика: – ""Пятерочка" превращает покупателя в человека!" Запуская новую рекламную кампанию, мы планируем не только сохранить круг лояльных покупателей, но существенно его расширить".
Рекламным лицом с 2010 по 2013 годы являлся участник шоу "Уральские пельмени" Дмитрий Соколов. Он снялся в нескольких рекламных роликах "Пятёрочки", также его изображения можно увидеть на стендах в городах России или на некоторых магазинах. Он изображён на обложке каталога товаров.
5 секретов успехов магазинов "Пятерочка":
1. Активно расширяющийся ассортимент.
2. Промо-акции к праздникам - Новый год, 8 марта, Пасха, 1 июня и т.д. Причем все акции ориентированы на вкусы покупателей.
3. Много свежих, не мороженных продуктов - до 35% всей продукции в "Пятерочке" категории "фреш" - то есть свежие продукты - овощи-фрукты, молоко, мясо и рыба. Во всех магазинах за последнее время в 1,5 раза увеличилось количество так называемых "холодных" полок - для молочных и мясных свежих продуктов.
4. Работа с местными производителями - большинство наименований свежей продукции поставляют именно местные фермеры и хозяйства.
5. Введение должности "Директора по свежести", который отвечает за то, чтобы всегда были соблюдены сроки годности продуктов.
2.2. Анализ основных экономических показателей магазина "Пятерочка"
В современных рыночных условиях торговля испытала глобальные изменения в своей структуре и по своим объемам и влиянию на уровень жизни населения, занимает основную долю в экономике страны по отношению к другим отраслям. Для поддержания стабильности развития экономики в будущем необходимо проведение верной экономической политики развития торговли, достижение высокого уровня конкурентоспособности по всем направлениям (в том числе коммерческому) деятельности торгового предприятия.
Коммерческая деятельность является неотъемлемой частью при прохождении процесса купли-продажи, которая приводит к развитию товарно-денежных отношений во всех звеньях экономического комплекса страны.
При этом под коммерческой работой в торговле подразумевается сфера оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленная на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.
В настоящее время появляется всё большее количество торговых предприятий, которые стремятся получить как можно большую прибыль при минимальных затратах. Товарооборот торговых предприятий выступает необходимым условием, без которого не может быть достигнута главная цель – получение прибыли.
Рассмотрим основные финансовые показатели магазина "Пятерочка" в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Основные финансовые показатели магазина "Пятерочка", тыс. руб.
| Показатель | Отклонение 2013-2013 | Отклонение 2013-2014 | |||||
| тыс. руб. | % | тыс. руб. | % | ||||
| Выручка | 18,49 | 20,44 | |||||
| Себестоимость | 8262,5 | 11,98 | 32,96 | ||||
| в процентах к выручке | 63,48 | 60,00 | 66,23 | -3,49 | 6,24 | ||
| Валовая прибыль | 29,81 | 1,67 | |||||
| в процентах к выручке | 36,52 | 40,00 | 33,77 | 3,49 | -6,24 | ||
| Коммерческие и управленческие расходы | 20,49 | 6,14 | |||||
| в процентах к выручке | 29,24 | 29,73 | 26,20 | 0,49 | -3,53 | ||
| Прибыль от продаж | 67,21 | -1488 | -11,25 | ||||
| Налог | 67,21 | -298 | -11,25 | ||||
| Чистая прибыль | 67,21 | -1190 | -11,25 |
По данным таблицы 2.1 построим рисунок 2.2.
Рисунок 2.2. Показатели прибыли магазина "Пятерочка"
Материал таблицы 2.1 показывает, что за отчетный 2014 г. прибыль от продаж снизилась на 1488 тыс. руб. - с 13227 до 11739 тыс. руб. или на 11%; чистая прибыль сократилась на 1190 тыс. руб. - с 10581 до 9391 тыс. руб. или также на 11%.
Это явилось результатом действия следующих факторов:
- роста себестоимости на 33%;
- увеличением коммерческих и административных расходов на 6%.
При этом выручка предприятия за 2013 г. увеличилась всего на 20%.
2013 г. был более успешным для предприятия: при росте выручки на 19% чистая прибыль увеличилась на 67%.
В 2014 г. по сравнению с 2013 г. рентабельность деятельности магазина снизилась, однако, была чуть выше чем в 2012 г. (таблица 2.2).
Таблица 2.2. Показатели рентабельности магазина "Пятерочка", %
| Показатель | Отклонение 2013-2013 | Отклонение 2013-2014 | |||
| Рентабельность затрат | 7,85 | 11,45 | 8,19 | 3,60 | -3,26 |
| Рентабельность продаж | 7,28 | 10,28 | 7,57 | 2,99 | -2,70 |
| Рентабельность предприятия | 5,83 | 8,22 | 6,06 | 2,39 | -2,16 |
Анализ данных таблицы 2.2 показывает, что наилучшие показатели рентабельности были в 2013 г.
По данным таблицы 2.2 построим рисунок 2.3.
Рисунок 2.3. Показатели рентабельности магазина "Пятерочка"
Рентабельность затрат сначала возросла с 8% до 11%, а потом снизилась до 8%.
Рентабельность продаж также в 2013 г. возросла с 7% до 10%, а в 2014 г. снизилась до 8%.
Рентабельность предприятия по итогам 2014 г. составила 6%, что на 2% меньше чем в 2013 г.
Проведенный анализ показал, что коммерческая деятельность магазина "Пятерочка" направлена, во-первых, на выполнение социально-экономической миссии предприятия – удовлетворение потребностей населения в продуктах питания в соответствии со спросом, во-вторых, на достижение главной экономической цели предприятия – получение стабильной прибыли.
Исходя из этого, сформулируем цели коммерческой деятельности:
а) в обеспечении производственного процесса – поиск необходимых поставщиков товаров;
б) в реализации товаров – формирование устойчивых связей с покупателями;
в) в разработке ассортиментной политики – продажа товаров, обладающих высокой конкурентоспособностью;
г) в экономической деятельности предприятия – получение стабильной прибыли.
Для достижения данных целей магазин "Пятерочка" должен решать следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности предприятия и его товаров; выявление новых рыночных ниш; расширение ассортимента товаров; улучшение обслуживания покупателей; расширение рынка сбыта.
На основании проведенного анализа, сформируем матрицу сильных и слабых сторон предприятия в сочетании с угрозами и возможностями его развития (таблица 2.3).
Проведя SWOT-анализ и построив SWOT-матрицу для магазина "Пятерочка" следует отметить, что предприятие имеет в настоящее время больше сильных сторон, нежели слабых. Это объясняется выбором наиболее оптимального формата магазина "Пятерочка".
Таблица 2.3. Матрица SWOT-анализа магазина "Пятерочка"
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Достаточно широкий ассортимент Налаженная система поставок и сбыта Стабильное положение на рынке Дисциплинированный и вежливый персонал Опыт работы компании Мотивация персонала Постоянные клиенты Средние цены | Не достаточное использование маркетинга и мерчендайзинга на уровне отдельно взятого предприятия компании Увеличение цен поставщиками Конкурентное давление |
| Угрозы | Возможности |
| Конкурентное давление Возможные сбои в поставках Падение спроса из-за ухудшения уровня жизни населения Увеличение цен | Совершенствование стимулирования продаж Совершенствование использования маркетинга и мерчендайзинга для совершенствования сбыта Реклама |
Большинство угроз носит макроэкономический характер. Они могут быть отнесены, практически, к любому другому торговому предприятию и не поддаются воздействию со стороны магазина.
Благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, предприятие имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.
2.3. Оценка применяемых в магазине "Пятерочка" методов стимулирования продаж
Для стимулирования продаж "Пятерочка" использует рекламу.
С 21 апреля 2015 года началась трансляция роликов "Родственники приехали" на основных федеральных и региональных телеканалах. Предусмотрена наружная реклама, реклама в местах продаж, активная поддержка в печатных и интернет СМИ. Ключевым девизом компании выбрана фраза "Родственники приехали" (рисунки 2.4-2.6).
Рисунок 2.4. Раскадровка рекламы магазина "Пятерочка" "Родственники приехали"
Рисунок 2.5. Раскадровка рекламы магазина "Пятерочка" "Родственники приехали"
Рисунок 2.6. Раскадровка рекламы магазина "Пятерочка" "Родственники приехали"
Для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия. Основные партнеры, участвующие в акциях, приведены на рисунке 2.7.
Рисунок 2.7. Партнеры магазина "Пятерочка"
Пример проводимой акции с 19 по 25 мая 2015 года приведен в приложении.
Также в магазинах "Пятерочка" проводятся акции партнеров.
Например, в период с 1 марта по 31 мая 2015 года в магазинах "Пятёрочка" покупая соки ТМ "Фруктовый сад" в промо упаковке, покупатель получает баллы и обменивет их на подарки, а также получает шанс выиграть главный приз - земельный участок с домом и садом (рисунок 2.8).
Рисунок 2.8. Акция в магазинах "Пятёрочка" при покупке соков ТМ "Фруктовый сад"
Для этого необходимо зарегистрировать код с купленного сока на сайте fruktoviysad.ru/rules.html и за каждый код покупатель получит баллы: код с упаковки 0,95 л = 1 балл, с упаковки 1,93 л = 2 балла. Дальше нужно просто обменять баллы на гарантированные призы:
а) 3 балла - фирменные стаканы или тарелки;
б) 5 баллов - разделочные доски;
в) 7 баллов - стеклянный кувшин.
Кроме этого, каждый участник может принять участие в розыгрыше еженедельных призов и выиграть набор для пикника, гамак, набор подушек на стул или уютный плед. Принять участие в розыгрыше главного приза смогут участники, зарегистрировавшие не менее 2-х кодов.
Ещё одна акция от партнера магазина "Пятерочка" действуют с период с 15 апреля по 31 июля 2015 года (рисунок 2.9). Чтобы участвовать в данной акции необходимо в магазинах "Пятёрочка" совершать покупки любых товаров и за каждые 200 руб. в чеке получать 1 акционную фишку. Собирав фишки в специальный буклет их можно обменять на скидку до 50% на итальянскую посуду Bormioli Rocco из серии Porcelain Glass.
Скидка предоставляется на наборы тарелок, мисок, салатники, наборы бокалов, графины. Ассортимент акционной посуды и требуемое количество фишек указаны в буклете.
Кроме этого, покупатель может поучаствовать в розыгрыше смартфона Samsung GALAXY S5 mini. Для этого нужно собрать 15 фишек в буклет и зарегистрируоваться на сайте soberry-ka.ru. Каждый 100-й участник, прошедший регистрацию, становится победителем и получает стильный смартфон.
Рисунок 2.9. Акция в магазинах "Пятёрочка" на покупку итальянской посуды Bormioli Rocco
В качестве ещё одного инструмента стимулирования продаж, в магазинах "Пятерочка" ещё в 2012 году была введена дисконтная карта (рисунок 2.10).
Рисунок 2.10. Дисконтная карта магазина "Пятёрочка" "Любимый покупатель"
"Любимый покупатель" - дисконтная карта, дающая скидку 10% на более чем 300 товаров разных категорий. Все товары, на которые распространяется действие карты, отмечены специальными желтыми ценниками с указанием стоимости товара со скидкой и без. Ассортимент таких товаров еженедельно обновляется.
Карту "Любимый покупатель" сможет приобрести каждый желающий на кассах магазинов "Пятерочка" за 40 рублей.
Подведем итог. Продвижение бренда "Пятерочка" основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.
Проведенный анализ финансовых результатов одного из магазина "Пятерочки" показал, что его коммерческая деятельности прибыльна. Однако показатели прибыли и рентабельности по итогам 2014 г. стали меньше чем в 2013 г.
Проведенный SWOT-анализ показал, что благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, магазин "Пятерочка" имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.
На данный момент для стимулирования продаж "Пятерочка" использует рекламу. Также для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия. Также в магазинах "Пятерочка" проводятся акции партнеров.
В качестве ещё одного инструмента стимулирования продаж, в магазинах "Пятерочка" ещё в 2012 году была введена дисконтная карта. "Любимый покупатель" - дисконтная карта, дающая скидку 10% на более чем 300 товаров разных категорий. Все товары, на которые распространяется действие карты, отмеч