| Международные | Общеэкономические | Цикличность экономического развития. Финансовая политика транснациональных банков и фондов |
| Стабильность международной политики | Заключение международных соглашений: образование свободных экономических зон, зон свободной торговли. Тарифные соглашения. Международный маркетинг | |
| Международная конкуренция | Финансовая состоятельность зарубежных партнеров. Лицензионная торговля. Организация совместных предприятий. Стратегические зоны хозяйствования. | |
| Национальные | Политические | Состояние финансовой системы. Отношение к собственности. Принципы земельной политики государства. Отношение политики к предпринимательству. Налоговая политика. Ограничение монополизма. Защита конкуренции. |
| Экономические и демографические | Покупательная способность (уровень цен, возможность получения кредита). Уровень доходов, накопления населения. Цикличность экономического развития. Предпринимательская активность. | |
| Рыночные | Пожелания потребителя | Потребительский выбор. Привычки, традиции и нормы потребления. |
| Научно-технические | Новизна конструкций и технологий. Конкурентоспособность продукции. | |
| Формы конкуренции | Уровень издержек производства. Качество продукции. Уровень маркетинга |
Факторы эти называются внешними, поскольку формируются внешней средой предприятия. Само предприятие повлиять на природу или проявление внешних факторов не может или его влияние оказывается незначительными. Мы не будем здесь останавливаться на характеристике других факторов внешней среды, так как в таблице 1 приведена наиболее распространенная характеристика факторов.
Анализ среды.
Он включает в себя[9, c. 198]:
- анализ макроокружения;
- анализ микроокружения;
- анализ внутренней среды организации.
Анализ внешней среды - процесс, посредством которого разработчики стратегии определяют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Обычно анализ внешней среды происходит по трем
параметрам:
1. Оценка изменений и их воздействие на различные аспекты выбранной стратегии и цели;
2. Определение какие факторы представляют угрозу для текущей деятельности фирмы и выбранных целей;
3.Определение какие факторы представляют дополнительные возможности для достижения поставленных целей.
Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, которая может нейтрализовать угрозы или даже превратить их в выгодные возможности.
Таким образом, анализ внешней среды включает 2 основные составляющие[9, c.206]:
1) определение возможностей;
2) определение угроз.
К возможностям относят:
- ускорение роста рынка;
- выход на новые рынки или сегменты рынка;
- расширение производства;
- увеличение ассортимента производимой продукции;
- благоприятная политика правительства;
- “спокойное” поведение конкурентов; и другие.
К угрозам относят:
- замедление роста рынка;
- изменение потребностей и вкусов покупателей;
- рост продаж замещающего продукта;
- появление новых конкурентов;
- сокращение платежеспособного спроса населения;
- рост цен у поставщиков;
- неблагоприятная политика правительства.
После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, которые позволяют воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозы.
Компоненты внутренней среды
Данный раздел состоит из 3 х этапов[4, c. 221]:
1) определение рынка;
2) выявление характеристик рынка;
3) установление потенциала рынка.
На 1 этапе необходимо выявить рынок для товара, что предполагает установление потребностей потребителей и товаров, которые, по мнению потребителей, удовлетворяют эти потребности.
На втором этапе для характеристики рынка целесообразно использовать данные табл. 1.
Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара. Для получения результата необходимо систематизировать имеющуюся информацию по указанным параметрам. После этого можно предложить оценочный лист перспективности рынка (табл. 2).
Таблица 2
Характеристика рынка
| Характеристика рынка (наблюдаемые признаки) | ШКАЛА ОЦЕНОК | ||||||||||
| Неблагоприятно | Удовлетворительно | Благоприятно | |||||||||
| Деловая активность | Снижается | Стабилизировалась | Возрастает | ||||||||
| Уровень цен | Снижается | Стабилен | Растет | ||||||||
| Насыщенность рынка | Насыщен | Структурные изменения | Дефицитный | ||||||||
| Качество продукции | Высокая требовательность | Нормальный тип реализации | Ажиотажный спрос | ||||||||
| Ассортимент товара | Широкий ассортимент | Основные группы товаров | |||||||||
| Конкуренция | Доминирующая форма | Много небольших фирм | |||||||||
| Развитость коммуникаций | Высокая подвижность и информированность населения | Замкнутость, изолированность населения | |||||||||
| Уровень жизни населения | Низкий уровень жизни | Высокий уровень жизни | |||||||||
| Развитость правового регулирования | Слабое развитие, произвол чиновников | Четкое хозяйственное законодательство | |||||||||
| Совпадение культурных и национальных традиций | Большое значение | Совпадение | |||||||||
| Средняя оценка | |||||||||||
| Оценка целесообразности выхода на рынок | Нежелательно | Большой риск | Возможность успеха | ||||||||
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:
Iпродажи > Iзапасов - предложение опережает спрос
(рынок покупателя)
Iпродажи = Iзапасов - предложение соответствует спросу
(рынок покупателя)
Iпродажи < Iзапасов - спрос опережает предложение
(рынок продавца)
Третий элемент ситуационного анализа - потенциал (емкость) рынка, то есть совокупный спрос на ассортимент товаров.
Принципиальная формула расчета емкости рынка такова: (1)
 |
,
где Е- емкость потребительского рынка;
Si - численность потребителей i -й социальной или возрастной группы;
ki - потребление на душу в i-й группе потребителей;
Эх - поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода);
Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Им - износ соответственно физический и моральный;
А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства);
n - число i-х групп населения.
Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:
Е = Еперв + Еповт + Едоп. (2)
Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за тот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид:
 |
(3)
i=1,…..Кn.
Оценка внутрифирменных возможностей предусматривает два элемента: анализ возможностей / угроз и анализ сильных и слабых сторон предприятия.
Анализ возможностей / угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.
Следует также оценить слабые и сильные стороны фирмы, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями.
Таблица 3
Анализ возможностей / угроз и анализ сильных / слабых сторон для товара (оценка по 10-балльной шкале)
| Анализ возможностей / угроз* | Оценка | Анализ сильных / слабых сторон** | Оценка |
| Барьеры на пути конкуренции | Опыт управления | ||
| Потребности потребителей | Распределительная сеть | ||
| Темпы роста внутреннего рынка | НИОКР | ||
| Темпы роста внешнего рынка | Производственные мощности | ||
| Патентная защита | Финансовые ресурсы |
Средний балл по 10-балльной шкале - …
* - Более высокие баллы означают более благоприятные возможности.
** - Более высокие баллы означают более прочные позиции.
Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга - определению реалистичных целей по товару. План маркетинга может учитывать три вида целей: объем продаж, долю рынка и прибыльность. Возможны и другие цели маркетинга по элементам комплекса маркетинга, то есть уровень рекламы и распределения, необходимые для достижения целей по объему продаж, доле рынка и прибыли.