Цель анализа внешней среды предприятия: анализ внешней среды предприятия проводится с целью выявления основных возможностей и угроз для предприятия и его деятельности, имеющих место в его внешнем окружении.
Основная идея анализа внешней среды предприятия: целевая направленность использования стратегического планирования как системы управления заключается в поиске таких сегментов внешнего окружения, степень нестабильности (и другие характеристики) которых соответствовали бы имеющемуся у предприятия потенциалу и в перепозиционировании предприятия в эти сегменты. При этом главным средством реализации данной задачи является стратегия предприятия. Целевая направленность использования стратегического управления как системы управления заключается в трансформации имеющегося у предприятия потенциала с целью обеспечения его соответствия степени нестабильности (и другим характеристикам) внешнего окружения, в котором оно функционирует. При этом главным средством реализации данной задачи является стратегия предприятия. Таким образом, и в том, и в другом случае важнейшим условием разработки эффективной стратегии предприятия является знание состояния его внешнего окружения, которое достигается путём проведения его анализа.
Алгоритм анализа внешней среды предприятия. В соответствие с описанными выше целями алгоритм анализа внешнего окружения предприятия представляет собой совокупность следующих этапов:
1. Все анализируемые факторы внешней среды предприятия делятся на две группы: факторы общей среды предприятия (воздействующие на него косвенно, через влияние на факторы среды ближайшего окружения) и факторы среды ближайшего окружения (воздействующие на предприятие непосредственно). Примерный список факторов общей среды предприятия и среды его ближайшего окружения приведён в разделе «Методика оценки степени нестабильности внешней среды предприятия» в табл. 1.1. и 1.2. Исходя из определения групп факторов очевидно, что приоритетом при анализе должны пользоваться факторы среды ближайшего окружения. Ответ на вопрос о том, почему внешняя среда анализируется как совокупность факторов приведён в разделе «Методика оценки степени нестабильности внешней среды предприятия».
|
|
2. Из всей совокупности факторов внешней среды выбираются те из них, которые оказывают или могут оказывать сильное влияние на деятельность предприятия и её результаты. Именно данные факторы и подвергаются дальнейшей оценке.
3. Проводится качественный анализ факторов каждой из групп по следующей схеме:
а) сущность фактора в его влиянии на предприятие (то есть характеристика существенных качественных сторон фактора);
б) механизм воздействия фактора на деятельность предприятия или её результаты, то есть характеристика способов, посредством которых фактор воздействует на деятельность предприятия или её результаты, а также сами аспекты этой деятельности или результаты, испытывающие воздействие фактора (в качестве примера см. табл. 1.3 из раздела «Методика оценки степени нестабильности внешней среды предприятия»);
в) тенденции изменения фактора с точки зрения их положительности или отрицательности для предприятия (то есть открывают ли они новые возможности или создают новые угрозы).
|
|
Результаты анализа желательно оформить в виде таблицы. Таким образом, качественный анализ внешней среды предприятия аналогичен анализу степени её нестабильности. Отличие между ними заключается лишь в целевой направленности – оценка нестабильности направлена на анализ нестабильности внешней среды, а её анализ - на выявление возможностей и угроз, которые в ней содержатся (фактически для выявления «положительных» и «отрицательных» факторов внешнего окружения).
4. Проводится количественный анализ влияния наиболее важных факторов внешней среды (важность факторов определяется на основе качественного анализа) на деятельность предприятия и её результаты по следующей схеме:
а) определяются количественные показатели, характеризующие величину оцениваемого фактора внешней среды;
б) на основе имеющихся исходных данных, необходимых для расчёта определённых показателей, определяется динамика их величины за прошедшие периоды;
в) динамика показателей, характеризующих фактор внешней среды, сопоставляется с динамикой показателей, характеризующих деятельность предприятия или её результаты. Для решения этой задачи рекомендуется использовать методы регрессионного анализа. В упрощённой форме допустим расчёт коэффициента корреляции.
г) проводится экономическая интерпретация полученных результатов регрессионного анализа (коэффициента корреляции).
5. Проанализированные факторы внешней среды предприятия оцениваются с точки зрения их значимости по матрице «вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию» (рис. 4.1).
|
|
| Воздействие | Вероятность | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | Высокое значение | ВЗ | СЗ |
| Среднее | ВЗ | Среднее значение | НЗ |
| Низкое | СЗ | НЗ | Низкое значение |
Рис. 4.1. Матрица «вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию»
6. Наиболее важные для предприятия возможности и угрозы сводятся в SWOT-матрицу, состоящую из двух колонок – возможности во внешней среде и угрозы во внешней среде (рис. 4.2).
| Возможности | Угрозы |
| 1. Обслуживание дополнительных групп потребителей. 2. Вход в новый рынок или сегмент. 3. Расширение номенклатуры продукции с целью удовлетворения большого числа потребностей клиентов. 4. Связанная вертикальная интеграция. 5. Падение торговых барьеров, ограждавших привлекательные международные рынки. 6. Успокоенность конкурентов. 7. Увеличение темпов роста рынка. | 1. Вхождение на рынок мощного конкурента. 2. Рост продаж товаров – заменителей. 3. Снижение темпов роста рынка 4. Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют. 5. Протекционистские меры, принимаемые правительствами иностранных государств. 6. Спад в экономике. 7. Изменения во вкусах и предпочтениях потребителей. 8. Неблагоприятные демографические изменения. |
Рис. 4.2. Матрица для результатов СВОТ-анализа внешней среды предприятия
Пример