Основанием для корректировки стратегии развития предприятия является появление признаков кризиса.
Предприятие в своей деятельности использует одну из четырех базовых стратегий: ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетания этих трёх стратегий.
В условиях кризиса, когда показатели деятельности предприятия ухудшаются, чаще всего прибегают к стратегии сокращения. Фактически для многих предприятий стратегия сокращения может означать рационализацию и переориентацию деятельности предприятия. В рамках стратегии сокращения может быть использовано несколько вариантов её подвидов:
1. Отсечение лишнего. Часто предприятия считают выгодным отделить от себя некоторые подразделения или виды деятельности.
2. Сжатие и переориентация. При застойной экономике многие предприятия считают целесообразным сокращение части бизнеса в попытке увеличения показателей рентабельности.
3. Ликвидация. Наиболее радикальным вариантом сокращения является полная распродажа материальных запасов и активов предприятия.
Корректировка базовой стратегии предприятия приводит к изменениям основных функциональных стратегий, к которым относятся:
- инвестиционная стратегия;
- инновационная стратегия;
- маркетинговая стратегия.
Инвестиционная стратегия. Выбор инвестиционной стратегии зависит от принятой предприятием базовой стратегии. Такая зависимость определяется тем, что инвестиционная стратегия носит подчинённый характер по отношению к базовой стратегии и, как любой вид функциональной стратегии, призвана обеспечивать её реализацию. В условиях базовой стратегии сокращения используется антикризисная инвестиционная стратегия предприятия, которая направлена на обеспечение финансовой стабилизации в процессе выхода предприятия из кризиса. В этом случае сокращаются объёмы производства и реализации продукции, а приоритетной сферой стратегического финансового развития предприятия становится формирование достаточного объёма реальных инвестиций.
Активная инвестиционная деятельность даёт возможность расширять воспроизводство основных фондов, внедрять достижения научно-технического прогресса и нововведения.
Инновационная стратегия. Антикризисное управление не может иметь другой основы, нежели поиск и активное использование новых форм, методов, приёмов и сфер бизнеса, так как прежние подходы уже не оправдывают себя. Поскольку любые действия в рамках АКУ, направленные на выживание предприятия, так или иначе, связаны с какими-то нововведениями, инновации должны быть основными элементами стратегии предприятия.
Различают пять типов инноваций:
- товарная инновация (введение нового продукта);
- технологическая инновация (введение новой технологии производства);
- рыночная инновация (создание нового рынка товаров или услуг);
- маркетинговая инновация;
- управленческая инновация (реорганизация, банкротство, ликвидация предприятия).
В условиях кризиса предприятия в своей деятельности используют, в основном, наступательную, защитную и имитационную инновационные стратегии.
Наступательная стратегия связана со стремлением предприятий достичь технического и рыночного лидерства путём создания и внедрения новых продуктов.
Защитная стратегия направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции предприятия на имеющихся рынках. Данной стратегии придерживается большинство предприятий, которые избегают чрезмерного риска.
Имитационная стратегия используется предприятиями, которые не являются пионерами в выпуске на рынок нововведений, однако имитируют их продукцию, приобретя у предприятия-пионера лицензию. При этом предприятие-имитатор не только копирует основные потребительские свойства нововведений, но и стремится достичь в производстве определённых преимуществ.
Маркетинговая стратегия. Антикризисная маркетинговая стратегия – выдвижение наиболее важных задач в области производственной, ценовой и сбытовой политики предприятия, способствующей достижению стабильности развития бизнеса и снижению риска банкротства.
Элементами маркетинга являются предложение, спрос и цена. Эти элементы взаимозависимы и должны быть сбалансированными по объёмам, структуре и во времени.
В качестве антикризисной маркетинговой стратегии применяется:
- стратегия проникновения на рынок (используется предприятием для проникновения на уже сложившийся рынок и предлагает тот же продукт, что и конкуренты);
- стратегия развития рынка (предполагает расширение сбыта своей продукции в результате создания новых рынков);
- стратегия разработки продукта (реализуется посредством создания принципиально новой или модификации старой продукции, на имеющихся старых рынках);
- стратегия диверсификации (применяется для выхода новой продукции на новые рынки).
Выбор маркетинговой стратегии в конкретной ситуации зависит от степени насыщения рынка продуктом и возможности предприятия обновлять свой ассортимент. При этом может применяться одновременно две стратегии.