Мы провели исследование конъюнктуры рынка детской и подростковой обуви на текущий момент, проанализировав ассортимент обуви во многих магазинах г. Йошкар-Ола (на предмет того, есть ли незаполненная ниша) и потребность покупателей (чтобы понять, каким товаром и как мы могли бы его удовлетворить). Ситуация складывается следующая: во многих небольших обувных отделах детской и подростковой обуви нет вообще. Большинство специализируется на продаже или женской, или мужской обуви. В более крупных - детская обувь идет как сопутствующий товар, в недостаточном ассортименте и невысокого качества. В магазинах качественная обувь, соответствующая ортопедическим стандартам, продается по высоким ценам, недоступным покупателям со средним и низким уровнем доходов.
Однако детскую обувь приходится покупать иногда чаще одного раза в год, по несколько пар из-за интенсивного роста ребенка. Не каждый родитель захочет платить высокую цену за обувь, которая через несколько месяцев будет уже не нужна, так как «из нее выросли». Даже если у этого потребителя есть достаточные финансовые возможности.
Что же касается качества. Большинство предлагаемой на рынке обуви для детей изготовлено из искусственной кожи и синтетических тканей невысокого качества. Про пользу для ноги ребенка тут и говорить не приходится, так как такая обувь производится минуя все ортопедические стандарты. Кожаная обувь представлена в очень небольшом ассортименте.
Что касается сезонности – в основном на рынке представлена обувь летнего и осеннего ассортимента. Зимней и демисезонной обуви представлено на рынке недостаточно.
Изучив товар, который имеется на Центральном рынке, где многие предпочитают делать покупки, мы увидели, что продаваемая обувь хоть и дешевая, но очень низкого качества. Она не выдерживает положенного срока носки и своим качеством может отрицательно повлиять на стопу ребенка. В основном на вещевом рынке приобретают товар покупатели с низким уровнем доходов.
Чтобы выяснить потребность в детской и подростковой обуви, мы провели наблюдение и опрос в обувных магазинах.
Покупателям хотелось бы:
- чтобы цены были не очень высокими, так как дети быстро растут и им нужно часто покупать обувь;
- чтобы обувь имела стельку с подъемом для внутренней поверхности стопы, не портила ноги;
- чтобы было много размеров и расцветки были «детскими»;
- чтобы была прочной, так как на детях обувь «горит»;
- чтобы ассортимент соответствовал сезону.
Достаточно, чтобы весь ассортимент был в центральных магазинах и отделах, так как большинство покупателей начинают свои поиски в магазинах, которые расположены в центре города. Хотя, нужно учесть, что к некоторых покупателей сложилось мнение, что в центральных магазинах цены выше, чем на периферии (что иногда оправдано из-за высокой арендной платы). Поэтому эта категория покупателей, возможно, предпочтет делать покупки не в центральных магазинах.
Сегментирование и потенциальная емкость рынка.
В качестве стратегии охваты рынка мы применили концентрированный маркетинг (из-за ограниченности финансовых возможностей). Нам необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия. При сегментировании будем рассматривать население г. Йошкар-Ола и близлежащих населенных пунктов, жители которых на 95% имеют работу в городе и здесь же совершают покупки. Это около 430000 человек.
Дети 1-17 лет составляют примерно17% населения, что в абсолютных величинах = 73100 человек.
Основной признак сегментирования – демографический:
- уровень доходов родителей этих детей;
- потребность детей и подростков в обуви.
По величине доходов @ 60% имеют средний уровень обеспечения. В основном эта группа будет являться нашими потенциальными покупателями. Наиболее благоприятным сегментом для нас будет группа потребителей недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товаром конкурентов или вообще не могут найти подходящий товар) и со сравнительно низким или средним уровнем доходов (но достаточной покупательской способностью в плане обуви для ребенка).
V(потенц) = 73100*0,4*0,6 = 17544 потребителей в расчете нормы потребления одна единица товара в год. Учитывая, что ребенку в год необходимо минимум 4 пары обуви, а для детей старше 5-ти лет – 5 пар (+спортивная), Vпотенц =17544*4,5 = 78948 покупателей в год. Естественно, что фактическая емкость рынка будет намного меньше, т.к. в реальной ситуации на поведение покупателей влияет масса психолого-поведенческих факторов, рассмотреть влияние которых не представляется возможным в данный момент.
Планируемый объем продаж.
При планировании объема продаж мы будем учитывать следующее:
- потенциальную емкость рынка, приведенную выше;
- у нас есть конкуренты, которых мы собираемся вытеснить;
- емкость рынка достаточно постоянна, но наша доля в нем может увеличиться.
Тогда в соответствии с вышеизложенным и нашими финансовыми возможностями получим следующее: имея в наличии 78948 потенциальных покупателей, можно предположить, что каждую восьмую пару они купят в нашем отделе.
Vгод = 9868 пар.
Vмес = 822 пары
Vдень = 27 пар
Принимая во внимание потенциальную емкость рынка и наличие конкурентов, а также нашу маркетинговую политику, мы должны увеличить объем продаж (наряду с интенсификацией усилий по продвижению и распространению товара). Потенциально мы можем увеличить объем продаж на 8% в год.
Прогноз продаж.
Таблица
| Показатели | 1-й год | 2-й год | 3-й год | ||||
| 1 месяц | 3 месяца | 6 месяцев | 9 месяцев | 1 год | |||
| Продано продукции (пар обуви) |
Среднегодовой объем продаж – 820 пар.
Опасности и возможности, которые могут повлиять на сбыт товара.
Факторы макросреды влияющие на сбыт.
| Отрицательно | Положительно |
| 1. Спад рождаемости 2. Снижение уровня покупательской способности 3. Рост инфляции 4. Рост религиозности (все дети уйдут в монастырь) | 1. Рост рождаемости 2. Стабильный и возросший уровень 3. Снижение инфляции |
Здесь мы фактически не можем уменьшить отрицательный эффект влияния какого-либо фактора, разве что во втором случае можно снизить цены.
Факторы микросреды влияющие на сбыт.
| Отрицательно | Положительно |
| 1. Нестабильность поставок товара 2. Пассивность продавца 3. Активизация конкурентов 4. Негативное отношение контактной аудитории 5. Неудовлетворенность клиентов 6. Повышение арендной платы | 1. Стабильность 2. Активность продавцов 3. Самоустранение конкурентов 4. Удовлетворенность покупателей 5. Стабильность или снижение арендной платы |
Минимизация отрицательного влияния:
- иметь запас товара, увеличить количество поставок, работать с другими производителями;
- Средства стимулирования и наказания;
- Корректировка методов продвижения и сбыта, проведение маркетинговых исследований, реклама;
- Действия зависят от конкретного случая;
- Проведение маркетинговых исследований, изменение ассортимента, гибкий подход к клиентам, скидки, распродажи и т.п
- Ведение переговоров.
Конкуренция
В г. Йошкар-Ола наиболее крупной фирмой по продаже обуви является фирма «Свэнс». В ее магазинах представлен достаточно широкий ассортимент детской обуви. В основном эта обувь поставляется из Турции, Китая и г. Москвы. Большинство моделей изготовлено из искусственной кожи и синтетических материалов. Цена на эту обувь явно завышена и не всегда соответствует качеству. Цены на обувь из натуральной кожи очень высокие и не соответствуют доходам среднего покупателя. Есть еще ряд магазинов, в которых продается детская и подростковая обувь – «Русский размер», «Союз четырех», «Мир обуви» и другие. Но данный товар в них представлен в очень небольшом количестве. Имеется еще один магазин, в котором продается обувь высокого качества, достаточном ассортименте и по доступной цене. Это магазин «Юбилейный», расположенный по улице Машиностроителей.
В целом, если судить по всем показателям, можно говорить о недостаточной насыщенности рынка данным товаром и неудовлетворения потребителей. Стратегия конкурентов не агрессивна и в охвате рынка они используют методы дифференцированного маркетинга. В рекламе не замечены. Исключение составляет «Свэнс», чья реклама иногда появляется в СМИ.