Это метод систематизированного поиска новых идей предлагает большую, серьёзную сверхзадачу разбить на ряд локальных задач, касающихся каких-то отдельных элементов. Каждый из элементов, в свою очередь, имеет ряд вариантов решения. Каждый из вариантов обязательно обсуждается.
Суть метода заключается в построении таблицы, где перечислены все составляющие элементы объекта исследования и указаны все возможные варианты реализации этих элементов.
План действий:
1. Точно формулируется проблема.
2. Определяются важнейшие элементы объекта.
3. Определяются варианты возможного исполнения элементов.
4. Занесение их в таблицу.
5. Оценка всех имеющихся в таблице вариантов.
6. Выбор оптимального варианта.
Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее выпадали из поля зрения. Принцип морфологического анализа легко реализуется с помощью компьютерных средств, путем построения алгоритмов.
5. "Непрямые стратегии" (Брайан Ино и Питер Шмидт).
Метод выхода из творческих тупиков с помощью заранее заготовленных карточек.
Первое издание карточек (115 штук) относится к 1975 году, а в наше время можно найти электронную версию «обходных стратегий» в интернете. Возьмите колоду карт, на которых предварительно запишите набор определенных команд. Теперь вытаскивайте карты и следуйте их указаниям.
Примеры карточек: «Отступление из неприязни не то же самое, что безразличие», «Присмотрись к мелкой детали и возвеличь её», «Подчеркни недостатки», «Чего бы ты не стал делать?», «Не придавай одной вещи большее значение, чем другим», «Используй предыдущую идею», «Просто продолжай».
Метод «Автобус, кровать, ванна».
|
|
Известный физик как-то пошутил, что все великие научные открытия были сделаны в одном из трех «В» - bus, bed, bath. (Автобус, кровать, ванна)
В его основе лежит мнение, что новые идеи часто посещают нас в самые неожиданные моменты и в самой неожиданной обстановке или вообще во время сна))
Действительно, многие ученые признавали, что самые блестящие идеи приходили им в голову, когда они совершенно не думали о своих научных проблемах. Подобное — результат действия принципа инкубации.
Непрерывность процесса инкубации идей осуществляется благодаря тому, что наше подсознание постоянно обрабатывае
т накопленную информацию. Чем больше мы заинтересованы в нахождении решения, тем выше вероятность того, что подсознание подскажет нам новые идеи.
План действий:
1. Постановка задачи. Сформулируйте вашу проблему. Попытайтесь в общих чертах определить области знания и последовательность шагов, важных для ее решения, — это поможет разбудить творческие силы вашего подсознания.
2. Подготовительная работа. Соберите всю имеющуюся информацию по данному вопросу и подготовьте необходимую литературу. Активно включайтесь в процесс исследования — читайте, размышляйте, обсуждайте, задавайте вопросы специалистам. Действуйте с максимальной отдачей до тех пор, пока не почувствуете удовлетворение от проделанной подготовительной работы.
3. Установка на поиск. Обращаясь к своему подсознанию, дайте ему установку на поиск решения проблемы. Используйте, к примеру, такие выражения: «Итак, начинай искать решение. Я буду ждать ответ через два дня!» или: «Действуй. Дашь мне знать, когда работа будет закончена».
|
|
4. Инкубация. Оставьте вашу проблему в «творческом инкубаторе». Забудьте о ней на какое-то время. Займитесь другими делами; процесс инкубации будет идти без вашего участия.
5. Эврика! Никто не знает, сколько пройдет времени, пять минут или пять месяцев, но озарение обязательно наступит!
Ловушка для идей.
В этом методе необходимо фиксировать абсолютно все идеи, можно их записывать на диктофон или в тетрадь. А потом при случае возвращаться к ним. Простой и эффективный способ, но пользуются им, к сожалению, не все. Все пытаются запомнить, а память сопротивляется.
Метод Дельфи (дельфийский метод).
Метод заключается в выявлении экспертного мнения специалистов в условиях анонимности с последующей обработкой полученных результатов статистическими методами.
Известно, что использование коллективных знаний ведет к возможности нахождения сильных решений, однако в процессе обмена мнениями между участниками может сказаться влияние авторитета коллег и все сведется к появлению популярных ответов.
В России Метод Дельфи часто используется, как один из инструментов выбора и оценки решения.
SCAMPER (Боб Эберле).
Методика креативности, предлагающая список изменений, которые можно осуществить в работе над определенным объектом. Техника заключается в том, чтобы последовательно ответить на вопросы о модификации поставленной задачи.
План действий:
Substitute - Заменить что-то, например, компоненты, материалы, людей
Combine - Комбинировать, например, с другими функциями, приборами
|
|
Adapt - Добавить что-то, например, новые элементы, функции
Modify - Модифицировать, например, изменить размер, форму, цвет или другой атрибут
Put - Применить для чего другого, в другой отрасли
Eliminate - Удалить части, упростить до главного
Reverse - Поменять местами, перевернуть, найти применение в чем противоположном.
Кроме сформулированной бизнес-идеи предприниматель должен представлять и ту бизнес-модель, на которой будет основано его дело. Бизнес-модель отражает суть того, каким образом компания ведет свой бизнес, осуществляет свою текущую деятельность и конкурирует на рынке, какие ключевые факторы, уникальные возможности и компетенции определяют ее успех. Бизнес-модель описывает, как бизнес позиционирует себя в рамках своей отрасли и как он собирается себя обеспечивать, создавать прибыль.
Бизнес-модель позволяет дать упрощенное, концептуальное видение бизнеса компании. Она охватывает концепцию бизнеса, конкретные предложения ценности потребителю, важнейшие внутренние процедуры и механизмы, конкурентную стратегию, модель получения доходов. Бизнес-модель показывает, каким образом компания использует свое устойчивое конкурентное преимущество для достижения более высокого уровня эффективности в сравнении с конкурентами. Она характеризует жизнеспособность компании, ее умение зарабатывать прибыль в настоящем и в ближайшем будущем.
Бизнес-модель занимает промежуточную ступень между бизнес-идеей и бизнес-планом. Она гораздо шире и полнее, чем бизнес-идея, характеризует суть бизнеса и позволяет решать следующие задачи.
1. Представить логичную и внутренне непротиворечивую концепцию бизнеса, принципы организации деятельности компании, которые можно довести до сведения сотрудников.
2. Сформировать структуру важнейших компонентов бизнес-модели, которые могут быть разработаны и использованы в уникальных сочетаниях. Тем самым уже на этапе проектирования новой или модифицированной бизнес-модели закладывается основа для применения инновационных идей и новаторских подходов.
3. Выявить ключевые компетенции, которые необходимы для достижения целей компании, и определить требуемое развитие этих компетенций.
4. Показать экономическую привлекательность бизнеса, чтобы заинтересовать инвесторов (кредиторов), а также задействовать другие источники для получения необходимых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых и других).
5. Создать реальную основу для управления деятельностью компании, определения критериев оценки тех или иных стратегических и тактических решений, рассматриваемых менеджерами компании.
6. Выявить необходимость своевременного внесения изменений и преобразований в деятельности компании с учетом происходящих изменений во внешней среде бизнеса.
Чаще всего упоминаются следующие компоненты бизнес-моделей:
1) бизнес-идея;
2) клиенты;
3) внутрифирменные процедуры и квалификация сотрудников;
4) процессы, обеспечивающие получение прибыли;
5) конкурентная стратегия;
6) цели предпринимателя.
Бизнес-модели не должны быть статичны, они гибко приспосабливаются под изменение социальных или технологических факторов. Развитие и эволюция бизнес-моделей на протяжении 20-го века выглядит следующим образом:
· Самая первая бизнес-модель, которая и по сей день является базовой – «хранитель магазина». Ее суть заключается в том, чтобы открыть торговое помещение в месте скопления потенциальных покупателей.
· Другая известная модель зародилась в начале 20-го века, которая затем преобразовывалась огромное количество раз - «модель бритв и лезвий» или «модель, привязывающая к товарам». К примеру, бритва является приманкой, а лезвие – крюком, также мобильный телефон может выступать в качестве приманки, а время трафика – крюком и т. д.
· В 50-х годах 20 века McDonald's и Toyota разработали свою уникальную систему.
· В 60-х Wal-Mart и Hypermarket представили свои новые бизнес-модели.
· В 70-х новаторами стали Fedеral Express и Toys R Us.
· В 80-х – Blockbuster, Home Depot, Intel и Dell Computer.
· В 90-х – Southwest Airlines, eBay, Amazon.com, Starbucks, Microsoft и dot-coms.
· В последнее десятилетие наиболее эффективными и оригинальными бизнес-моделями отличаются компании Google, IKEA. Примечательно, что данные идеи начали разрабатываться еще в 1990-х годах, а популярность приобрели в начале 2000-х.
Для создания собственной модели были созданы универсальные шаблоны, которые помогают начинающему предпринимателю структурировать бизнес-модель.
Примером такой бизнес-модели может служить структура, разработанная А. Остервальдером.
Рис. 4. Шаблон описания бизнес-модели по Остервальдеру
Несмотря на высокую распространенность и, если это применимо, популярность бизнес-модели Остервальдера, есть важные элементы, которые не входят в данную бизнес-модель. Существуют другие подходы к построению бизнес-модели, учитывающие недостающие элементы, например, бизнес-модель Оливера Гассмана. Модель Гассмана включает меньше элементов, однако дает более простые ответы на вопросы, сочетает ключевые факторы успеха в другом формате. Такая бизнес-модель в явном виде говорит о том, каким способом компания зарабатывает прибыль, например, за счет дорогих комплектующих или разницы в цене ключевого ресурса при закупке оптом и в розницу.
Рис. 5. Шаблон описания бизнеса по модели Гассмана
Также следует выделить бизнес-модель S.P.A.C.E., модель не включает само ценностное предложение на рынке, но анализирует взаимодействие компании и рынка по различным параметрам. Данная модель подразумевает 3 базовых уровня каждого элемента бизнес модели, от самого простого на внешнем периметре к самому сложному на внутреннем.
Рис. 6. Бизнес-модель S.P.A.C.E.
Supplier может принимать 3 роли:
· внешний периметр – просто отгрузка готового товара, оказание типовой услуги;
· средний периметр – консультация для выбора из нескольких типовых решений;
· внутренний периметр – высокая экспертиза для клиента, поиск лучшего решения.
Product –
· на внешнем периметре типовой продукт не требующий оценки при выборе (булка хлеба);
· средний периметр – продукт с несколькими критериями выбора различной значимости (например, автомобиль);
· внутренний периметр – сложный продукт индивидуального исполнения (кухня на заказ).
Average – средний чек по отношению к рынку и к бюджету на аналогичную покупку:
· внешний периметр – низкий средний чек, рынок с ценовой конкуренцией;
· средний периметр – средняя стоимость товара/услуги в зависимости от набора функций, постоянное сравнение конкурентных позиций цена/качество;
· внутренний периметр – премиальный сегмент, большой средний чек, цена назначается за проект продавцом и редко оспаривается, так как работа индивидуальная.
Customer – количество клиентов на рынке.
· Внешний периметр – практически не ограничено;
· средний периметр – много, но есть определенные ограничения на выбор;
· внутренний периметр – несколько покупателей.
Evalution – процесс принятия решения покупателем:
· внешний периметр – спонтанное решение без оценки продукта;
· средний периметр – предварительная оценка ценности предложения;
· внутренний периметр – сложная оценка предложения с привлечением экспертов.
Каждая из данных бизнес-моделей позволяет описать текущий бизнес организации и при этом дает пространство для размышления об изменении бизнес модели для создания дополнительной потребительской стоимости. Так, например, производитель кухонных гарнитуров на заказ может опубликовать готовые произведенные проекты без детализации или сделать модульный конструктор с интересными решениями, сократив время разработки решения, время принятия решения покупателем, на основании сокращения цикла сделки сделать небольшое снижение цены и переместиться в сегмент где находится большее число потребителей. Или создать промежуточную бизнес модель, где каркас типовой, а расцветка фасадов гарнитура и столешница, а также фурнитура подбираются по заказу клиента. Также существует возможность пересматривать цепочку поставки ценности, убирая из нее лишние звенья, как сделала компания DELL на раннем этапе развития, продавая готовые компьютеры не через торговую сеть, а напрямую с доставкой по почте. Также существует возможность изменения оплачиваемой ценности, например, продукт картофель, который продается на рынке, за которым необходимо идти может быть заменен услугой «домашний погреб» и необходимый объем будет предоставляться по запросу с доставкой от 3 килограмм по подписке за время. При этом нет необходимости хранить запасы дома, где картофель портится быстрее чем в оборудованном овощехранилище.
Вопросы 3
1. Какие требования предъявляются к разработке бизнес-модели?
2. Приведите пример успешной бизнес-модели
3. Проведите комплексный анализ бизнес-модели компании по структуре Остервальдера (модели Канваса)
4. Проведите комплексный анализ бизнес-модели компании по структуре Оливера Гассмана
5. Проведите комплексный анализ бизнес-модели компании по структуре S.P.A.C.E.
6. В чем сущность бизнес-модели и каковы ее основные элементы?
7. Какие критерии можно использовать для оценки бизнес-модели и ее составляющих?
8. Что такое бизнес-процесс? В чем сущность бизнес-моделирования?
9. Преимущества корпоративной «дорожной карты»
10. Детализируйте (опишите) бизнес-модель Канваса.
ТЕСТИРОВАНИЕ 1
1. Под бизнесом следует понимать …
А. Экономическая деятельность, дающая прибыль.
Б. Любой вид деятельности, приносящий доход или личные выгоды.
В. Дело, деловая активность, направленная на решение задач, связанных в конечном итоге с осуществлением на рынке операций обмена товарами и услугами между экономическими субъектами рынка с использованием сложившихся в рыночной практике форм и методов конкретной деятельности.
Г. Вид деятельности, предполагающий совершение любых единичных разовых коммерческих сделок.
Д. Дело, осуществляемое субъектом, который должен иметь в своем распоряжении капитал, поступающий в оборот.
2. Бизнес-планирование является …
А. Самостоятельным видом плановой деятельности на предприятии, конечным продуктом которой становится бизнес-план.
Б. Специфической областью деловых технологий, которая выступает неотъемлемой частью любого бизнеса, средством привлечения внешнего капитала, обеспечения эффективности самого бизнеса.
В. Составляющей деятельности, связанной со стратегическим планированием на предприятии.
Г. Составляющей деятельности, связанной с оперативным планированием на предприятии.
Д. Деятельностью, связанной с планированием инноваций и инвестиций.
Е. Деятельностью, связанной с планированием долгосрочного вложения средств.
Ж. Деятельностью, связанной с планированием начинания, расширения или приобретения дела, бизнеса.
3. Бизнес-план представляет собой …
А. Скомпонованный документ, связанный с любой новой деловой инициативой (новый продукт, проект, предприятие).
Б. Самостоятельный специально подготавливаемый документ, в котором идеи нововведений получают дальнейшую детализацию и проработку.
В. Самостоятельный документ, включающий структурированную систему данных о намерениях и перспективах осуществления конкретного проекта, финансовом и организационном обеспечении программы реализации намеченных в нем мероприятий.
Г. Структурную составляющую стратегического плана предприятия, муниципального образования, региона, страны.
Д. Структурную составляющую оперативного плана предприятия, муниципального образования, региона, страны.
Е. План-программу деятельности, содержащую систему планомерно организованных мероприятий и показателей.
4. Назначение бизнес-плана заключается в том, чтобы …
А. Служить обоснованием вновь начинаемого бизнеса и оценки возможных результатов.
Б. Выступать средством получения извне (со стороны финансовых рынков) инвестиций.
В. Выступать инструментом поддержки финансирования со стороны руководства предприятия, муниципального образования, региона, страны.
Г. Быть инструментом стратегического и оперативного планирования.
Д. Стать рекламой для нового бизнеса.
Е. Оказать помощь в снижении рисков хозяйствования.
5. Создание бизнес-плана необходимо в тех случаях, когда …
А. Нужно создать новое предприятие и требуется капитал.
Б. Предлагает новый инвестиционный проект и нужно определить необходимый капитал.
В. Происходят значительные изменения в технологии или ассортименте
Г. Нужно разработать стратегический план предприятия, развития муниципального образования, региона, страны.
Д. Нужно разработать оперативный план предприятия, функционирования муниципального образования, региона, страны.
6. Принципиальными задачами бизнес-плана на предприятии являются …
А. Изучение перспектив развития будущего рынка сбыта продукции, чтобы производить то, что можно продать.
Б. Определиться с вероятностью кризисного сценария развития событий на рынке и наметить меры по снижению кризисных потерь.
В. Оценить затраты, необходимые для производства и сбыта востребованной на целевом рынке продукции, соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать, и определить потенциальную прибыльность намечаемого дела.
Г. Установить разнообразные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его осуществления, и предложить мероприятия по минимизации предпринимательских рисков в случае нежелательного развития событий.
Д. Определить критерии и показатели, позволяющие контролировать ход дела.
7. Функциями бизнес-плана выступают …
А. Подготовка информационного досье, программы реализации проектного предложения с оценкой результатов на каждом этапе его реализации.
Б. Предупреждение инвесторов, кредиторов, партнеров, муниципальные органы о возможных трудностях и зонах риска, выявление их причин и определение оптимальных путей их устранения.
В. Информирование заинтересованных в проектном предложении внешних групп о технических, организационно-экономических, финансовых, юридических и прочих преимуществах бизнес-идеи.
Г. Разработка концепции ведения бизнеса в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.
Е. Оценка фактических результатов бизнес-деятельности за период.
Ж. Обоснование для привлечения денежных средств у заимодавцев и потенциальных инвесторов.
8. Специальными бизнес-планами финансово-экономического характера являются…
А. Эмиссия новых акций открытыми акционерными обществами.
Б. Эмиссия облигаций открытыми акционерными обществами.
В. Подготовка к продаже приватизируемых предприятий.
Г. Подготовка к продаже обанкротившихся предприятий, выставляемых на конкурс.
Д. Выкуп акций (паев) в закрытых компаниях типа ООО и закрытых акционерных обществ или пая в товариществах при выходе из состава одного из акционеров (учредителей, пайщиков).
Е. Обоснование вариантов санации предприятий-банкротов.
9. Бизнес-план в сравнении со стратегическим и оперативным планом и инвестиционным проектом …
А. Не имеет принципиальных отличий.
Б. Представляет собой план разработки и реализации соответствующей части инвестиционного проекта.
В. Шире инвестиционного проекта, поскольку охватывает и/или детализирует организационные, маркетинговые и финансовые аспекты бизнес-деятельности.
10. бизнес-план это …
a) план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности
b) план, который описывает и обосновывает бизнес-идею без анализа внешней среды
c) любой план предпринимателя, который открывает новый бизнес
11. Расположите в порядке убывания основные стадии процесса бизнес — планирования
a) Подготовительная
b) Стадия реализации бизнес-плана
c) Стадия разработки бизнес-плана
d) Стадия продвижения бизнес-плана на рынок интеллектуальной собственности
A, c,b,d
12. Упрощенное, концептуальное представление бизнеса и механизма его функционирования, описывающее логику и способы ведения бизнеса
a) Бизнес-план
b) Бизнес-идея
c) Бизнес-модель
13. Метод планирования, который опирается на анализ достигнутых показателей, принимаемых за базу, и индексов их изменения
a) Нормативный
b) Расчетно-аналитический
c) Календарного планирования
d) Балансовый
14.Методика, разработанная организацией по промышленному развитию ООН и получившая статус универсальной
a) Методика UNIDO
b) Методика TACIS
c) Методика KPMG
15.К внутренним источникам информации не относятся:
a) Бухгалтерские и статистические отчеты, предоставляемые в налоговые органы
b) Организационно-распорядительные документы
c) Беседы с сотрудниками
d) Отраслевые журналы и пресс-релизы
16. сочетание координации и интеграции разных уровней управления и процессов бизнес-планирования отражаются в реализации принципа
a) принцип единства (холизма);
b) принцип участия;
c) принцип непрерывности;
d) принцип гибкости;
e) принцип точности.
17.Инвесторы, которые готовы вкладывать личные средства в высоко рискованные проекты и оказывать помощь в становлении бизнеса, с целью дальнейшего участия в распределении дивидендов
a) Венчурные капиталисты
b) Бизнес-ангелы
c) Бизнес-дьяволы
d) Инвестиционный фонды
18. Источниками финансирования бизнес-проекта являются:
a) ассигнование из бюджетов различных уровней, фондов поддержки предпринимательства
b) все варианты верны.
c) иностранные инвестиции в форме финансового или иного участия в уставном капитале и в форме прямых вложений
d) нет верного ответа
e) собственные финансовые средства, иные виды активов (основные фонды, земельные участии, промышленная собственность и т. п.) и привлеченные средства
19. Метод, основанный на совместном обсуждении проблемы экспертами называется:
a) метод Дельфи
B) «мозговой штурм»
c) Метод контрольных вопросов
d) экстраполяция
20. Входит ли в стандарт бизнес-плана EBRD организационный план:
a) Да
b) Нет
Учебный модуль 2. Основные разделы бизнес-плана
Тема 4. Анализ рынка.
Описание продукции. Отраслевой анализ. Рынок поставщиков. Рынок потребителей: сегментация рынка, методы анализа стратегических групп. Конкурентный анализ.
Важной составляющей бизнес-плана для инвестора (стратегического партнера) является
также объективное описание и характеристика продукции, выпускаемой предприятием и продвигаемой на рынок. Характеристика предлагаемого к производству товара в бизнес-
плане целесообразно отразить в отдельном разделе «Описание продукции ». Подготовке данного раздела предшествует значительная работа по разработке и доработке продукции, по исследованию потребительского рынка. При разработке и продвижении продукции (товара, услуги) следует в качестве ключевых критериев ее оценки использовать следующие правила:
1. наибольшая степень удовлетворения потребностей покупателя;
2. высокий уровень конкурентоспособности продукции;
3. значительный потенциал роста доли рынка (рост числа потребителей);
4. возможность доработки и совершенствования продукции в соответствии с изменениями вкусов, потребностей и доходов покупателей;
5. возможность организации гарантийного и постгарантийного сервиса.
Важным фактором для принятия решения инвестором о финансировании предлагаемого бизнес-плана является объективная оценка заявителем конкурентоспособности продукции, предлагаемой к производству. Для того чтобы оценить конкурентоспособность продукции ее условно по определенному набору параметров можно отнести к одной из трех групп:
1. Продукция высшего уровня конкурентоспособности – превосходит по своим техническо-экономическим характеристикам и потребительским показателям аналогичные товары-конкуренты. Часто – это принципиально новый товар (услуга) или модификация существующей продукции. Изготовитель товара может значительно увеличить экономическую эффективность инвестиционного проекта за счет более высокой цены на эту продукцию.
2. Продукция среднего уровня конкурентоспособности – соответствует среднему уровню потребительских свойств аналогичных товаров (услуг) на данном рынке. Конкурентоспособность в этом случае достигается за счет эффективности маркетинговых мероприятий, а также за счет лидерства в издержках, что позволяет либо более эффективно продвигать продукцию на рынок, либо продавать ее по более низкой цене, чем товары-конкуренты.
3. Продукция с пониженным уровнем конкурентоспособности – обладает несколько худшими потребительскими свойствами по сравнению в продукцией конкурентов. Для
стабилизации рыночных позиций компании, она должна прибегнуть к одному из трех вариантов стратегии – оптимизации издержек и снижения цены на продукцию, повышения качества продукции и создания дополнительных потребительских качеств, улучшения сервисного обслуживания.
В рамках данного раздела бизнес-плана необходимо отразить четкие ответы на ряд вопросов, позволяющих наиболее конкретно описать специфические свойства производимой и планируемой к реализации продукции, определяющие ее конкурентоспособность. К таким вопросам следует отнести следующие:
− Чьи и какие потребности призван удовлетворять предлагаемый продукт (услуга)?
− Какими специфическими свойствами обладает продукт (услуга)? Что отличает ее от
продуктов-конкурентов?
− Что именно в продукте (услуге) ориентирует потребителей покупать именно эту
продукцию?
− Какими патентами, авторскими свидетельствами и другими мерами защиты защищен продукт (технология его производства, услуга)?
При характеристике конкретного продукта, на производство и реализацию которого направлен бизнес-план, следует отразить основные технико-экономические и потребительские качества продукции, которые выражаются в следующих параметрах:
1. функциональное назначение;
2. характерные свойства продукции;
3. стоимость;
4. технологичность (в том числе, себестоимость);
5. универсальность;
6. соответствие национальным и международным стандартам, наличие сертификатов, свидетельств, патентов и т.д.;
7. доля данного продукта в общем объеме производства;
8. этап жизненного цикла, на котором находится продукт;
9. наличие гарантийного и постгарантийного обслуживания;
10. возможности дальнейшего развития (совершенствования) продукта и увеличения объемов его производства (наличие технических возможностей для расширения производства продукта).
При описании продукции необходимо также проанализировать к какой категории можно отнести рыночный спрос на данный продукт. Выделяют шесть основных видов спроса в соответствии с его интенсивностью и динамикой развития:
1. первичный спрос – минимальный спрос, определяемый потребностями населения;
2. вторичный спрос – включает потребности более высокого порядка;
3. реализованный спрос – сопровождающийся покупкой товара;
4. ажиотажный спрос – характеризуется резким нарастанием объема покупок товара;
5. неудовлетворенный (отложенный) спрос – вызван отсутствием товара на рынке, способного удовлетворить существующую потребность;
6. формирующийся спрос – спрос, ориентированный на новые товары, готовящиеся к выходу на рынок.
Анализ рыночной ситуации должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу.
В данном разделе бизнес-плана целесообразно провести исследование факторов макросреды (социальные, технологические, экономические, экологические, политические и правовые) и ближнего окружения (поставщики, конкуренты, потребители, партнеры). Если проект зависит от социально-экономической ситуации, то потребуется представить краткое описание региона реализации проекта, основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особым экономическим зонам.
В процессе анализа часто используется СТЭЭПП-анализ (ПЭСТ или STEP-анализ). Социальные, технологические, политические, правовые, экономические и экологические факторы анализируются в контексте влияния на конкретный бизнес. Эксперты выявляют тенденции макросреды и характер влияния на бизнес (табл 1).
Таблица 1
Упрощенный вариант СТЭЭПП-анализа
ETOM-анализ также широко используется в рамках сканирования макросреды бизнеса. Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Данный вид анализа может быть дополнен анализом внутренней среды с точки зрения сильных и слабых сторон организации. Такой анализ носит название SWOT- анализ. Термин «SWOT» - это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке.
Для описания рынка следует идентифицировать потребителей, их интересы. Это может быть сделано после анализа рынка в целом, или сегменты рынка можно выделить заранее, с тем, чтобы проводить анализ уже для каждого сегмента в отдельности. Желательно включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции:
· тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);
· их географическое расположение;
· их мнение о продукции;
· процесс принятия решения о покупке;
· количество и частота покупок.
Как правило, для анализа рынка должен быть определен один или несколько целевых сегментов. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипными предпочтениями или реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Важно учитывать разницу в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (B2Cрынки) и на предприятия (B2Bрынки).
Особенности рыка b2c (business-to-customers):
· у потребителя комплексные потребности;
· на выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты;
· цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки;
· мнение потребителя важно;
· возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.
Особенности рынка b2b (business-to-business):
· закупаемая продукция используется для дальнейшего производства;
· покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта;
· потребности основываются на конкретной цели;
· процесс принятия решения длителен (часто с использованием тендера);
· большое число лиц, участвующих в процессе покупки;
· более значимая роль прямых продаж.
В разделе «Анализ рынка» необходимо определить целевой рынок для проекта (уровень и тенденции развития), описать его структуру (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, особенности конкуренции, структуру сбыта.
Характеристики рынка, которые желательно явно указать в анализе:
Количественные:
· емкость рынка;
· фаза жизненного цикла рынка;
· уровень насыщения рынка;
· темпы роста, в процентах, в натуральных показателях;
· стабильность роста;
· независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;
Качественные:
· структура потребностей потребителей;
· мотивы совершения покупок;
· интенсивность конкуренции;
· специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке (табл.2).
Емкость рынка может быть потенциальной (максимальной) и реальной (фактической). Потенциальная емкость – возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении). Реальная емкость - реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившимся среднем уровне цен.
Доля рынка (удельный вес компании) – доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (может выражаться в стоимостном выражении, но чаще в %).
В бизнес-плане необходимо отразить прогноз увеличения емкости будущего рынка. И на основе этих данных определить фактическую или планируемую рыночную долю предприятия. Целевая доля рынка может быть использована в бизнес-плане как основание для прогноза объема продаж. При изучении рынка уделите особое внимание следующей информации (если эти вопросы актуальны для данного рынка):
· существующий уровень импорта и государственная политика в этом отношении;
· производство или импорт товаров, способных заменить предлагаемый проектом товар;
· существующий уровень экспорта;
· наличие дефицита товара и проявления этого дефицита;
· дефицит сырья, сложности с созданием инфраструктуры и другие факторы, сдерживающие развитие рынка и конкуренции.
Для предприятий, которые рассматривают возможность экспорта продукции необходимо определить географическую направленность возможного экспорта в отношении конкретного продукта. Необходимо учитывать более высокую конкуренцию в международном масштабе при планировании объемов производства, цены, сроков выхода на экспортный рынок, маркетинговые усилия, особенности налогового, валютного, таможенного законодательства.
Таблица 2
Структура раздела «Анализ отрасли»