Особенности ценообразования на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию и товары предприятия. В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли [17, с. 123]
Цены, ориентированные на клиентов, относятся к методам рыночного ценообразования. Такой подход означает, что производитель в формировании цен должен быть направлен не на их стоимость, а на параметры качества продукта, будет ли он согласен платить за них или считает эти расходы не нужны. Следовательно, потребитель делает покупку, только если качество товаров или услуг, для него больше, чем их стоимость. Следует иметь в виду, что экономическая ценность одного продукта варьируется для разных клиентов, потому что каждый из них может использовать ее для различных целей.
Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:
Покупатели -> Ценность -> Цена -> Затраты -> Товар.
Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получитьбольшую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.
Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.
Первоначальный анализ ценности складывается из 2-ух компонентов: разбора конкуренции, целью которого является обнаружение способностей расширения и углубления дифференциации товаров, и анализа употребления для наиболее глубочайшего исследования и определения частей базара.
С учетом этого принимается заключениео формировании представлений о ценности продуктов компании. Сначала выбирается целевой рынок, т.е.исполняется размещение продукта либо сервисы, потом определяются составляющие маркетинга, создающие понятие о ценности, - сам продукт, способы коммуникации для егопомощи, каналы реализована. Перечисленные элементы в сочетании с разбором продукции соперников определяют важность, которую определенный покупатель наблюдает в товаре и за которую он готов уплатить.
Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей) [19, с. 147].
Исследования фактических продаж учат характеристики реального поведения потребителей, а изучения предпочтений либо целей разрешают обнаружить варианты вероятного выбора, который бы выполнили потребители в той илидругой ситуации. Разумеется, с точки зрения определения расценочный чувствительности 1-ая группа способов важней, но еще наиболее трудна и дорогостояща.
Очевидно, что с учетом потребностей клиентов формируют важность не лишь предлагаемые компанией конкурентоспособные продукты, но и цены на них. Таким образом, финансовая ценность продукта определяется как комплектом высококачественных характеристик товара, этак и уровнем цены на него.
Из этого следует, что первоочередной задачей компании является приобретение конкурентно способного достоинства. В настоящее время признано, что есть 2 типа конкурентных преимуществ: преимущества, какие позволяют создавать продукт с наименьшими затратами; преимущества, которые соединены с предписанием дифференцированных товаров.
Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.
Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону [3, с. 324].
Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, наих чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.
Существует 2 способа ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценностипродукта:
метод расчета экономической ценности товара
метод оценки очень применимой цены.
При применении метода расчета конкретной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может подключать последующие этапы:
определение цены безразличия, под которой понимается стоимость лучшего из доступныхклиенту других продуктов;
определение характеристик, какие различают этот товар как в топовую, этак и в худшую сторону от товара-кандидатуры. Наиболее нередко анализируются такие характеристики, как функционалность, незыблемость, численность нужных функций (оглавление полезныхлибовредоносных веществ или добавок), издержки на ввод в эксплуатацию, затраты насервис. На этом шаге служба обязана быть спецами различных подразделений компании: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;
исследование ценности для клиентов различий в параметрах предоставленного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения валютной оценки различийтовара от альтернативного, т.е. ищется протест на вопрос: как более готов уплатить клиент за данное усовершенствование товара и во сколько он расценивает то или другое ухудшение товара по сопоставлению с другим [19, с. 147].
Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.
На этом шаге имеют все шансы обнаружиться последствия ошибочных рекламных решений, когда произведение владеет огромным численностью в целом нужных параметров, но выплачивать за какие покупатель не согласен, этак как считает их лишними;
Метод оценки очень применимой цены в особенности может быть полезен в случае установления цен на промышленные продукты, когда польза для клиента в значимой меркесвязана со понижением издержек. Под наибольшей ценой впредоставленном случае понимаетсястоимость, соответственная свежий экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в облике последующих шагов:
определение сферы и критерий внедренияпредоставленногопродукта;
обнаружение плюсов данного товара для покупателя либо группклиентов. Здесь следуетучесть, что один и тот же товар может быть увлекателен клиенту различными чертами, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного покупателя;
выявление дополнительных (не считая цены) издержек покупателя, связанных с внедрением данного товара (издержки на установку, сервис, покупка девайсов и т.д.);
введение цены, выгодной для покупателя (меж ценой безразличия и максимально приемлемой ценой) [13, с. 67].
Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.