Введение
ценообразование политика управление
Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цены выступают в различных своих формах. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке [19, с. 147]. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику и метод ценообразования.
Актуальность и значимость данной темы обусловлена тем, что: правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического планирования.
Цена играет особую роль в рыночной экономике. Она отражает всю систему ценообразования факторов.
Цена - это сложный механизм торговли в рыночных условиях, барометр торговли. Это постоянный спрос цены, ориентация на клиента. Все для того, чтобы уменьшить уровень конкуренции, укрепление цены связано с качеством продукции и возможностью послепродажного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Целью данной работы - анализ использования методов ценообразования на примере предприятия по оптовой продаже стройматериалов ООО «Строй Маркет».
Для достижения данной цели, необходимо решить следующие задачи:
изложить теоретические основы ценообразования на предприятии
- провести анализ ценовой политики на ООО «Строй Маркет» и рассмотреть методы ее реализации;
раскрыть пути совершенствования форм и методов ценообразования.
Объект исследования - методология и принципы ценообразования на ООО «Строй Маркет»
Предмет исследования - ООО «Строй Маркет»
Методами исследования послужили: научная, методическая литература и публицистические издания.
Теоретические основы ценообразования на предприятии
Ценовая политика предприятия
В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
Цена формируется на уровне предприятия (фирмы) - и осуществляется при заключении прямого договора с ним или в момент акта купли-продажи. Когда избыток свободных цен (отсутствие) сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, меняется направление инвестиций и, таким образом, восстанавливается баланс в экономике.
Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство [9, с. 157].
Ценовая политика компании является важным элементом общей стратегии компании, она непосредственно входит в число большой ее части, как рыночная стратегия и сочетает в себе все как стратегические, так и тактические аспекты. В самом общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по созданию, поддержанию и изменению цен производимых товаров, осуществляемых в соответствии с бизнес-стратегией и направленных на достижение целей и задачи предприятия.
Здесьнеобходимоотметитьрольмаркетинга. Организацияработы предприятияс ориентацией нарыночный спросназывается маркетингом. Маркетинг возник какспособудовлетворенияестественной потребности предприятия в финансовой стабильности.
Маркетинг включает в себя анализ рынка, идентификации и количественного определения потребностей потенциальных покупателей, классификация потребителей с точки зрения требований к потребительским качествам и цены товаров, формирование ассортиментной политики, развития, внедрения в производство, организацию и производство в желаемый диапазон и качество, организация рекламы и маркетинга, контроля над ценами, предоставляя сервисные продукты в процессе их эксплуатации.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящейсетифирмыинаподдержаниеконкурентоспособностипроизводимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы [10, с. 57].
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сети, которая производит товары вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Удерживая правильную ценовую политику в условиях перехода к рыночной экономике требуется осуществления в экономическом анализе трехуровневого - анализа на уровне экономики в целом, на отраслевом уровне и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ позволяет менеджерам ориентировать предприятие рыночным условиям в пространстве и времени.
Анализ на уровне экономики в целом. Для успеха ценовой политики компании должны быть тщательно изучены и знать, в первую очередь, внешние факторы, а именно существующие принципы ценообразования, налогообложения, порядка распределения затрат к стоимости, распределения прибыли и принципов принятых законов по этим вопросам. Он является обязательным для изучения и знания ценовых уровней и ценовой ситуации на региональных рынках. Тем не менее, следует отметить, что большое влияние на цены оказывают места реализации товаров.
Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на комплектующие изделия материалы, сырье, и т.д.
На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей [19, с. 147].
Таким образом, необходимо быть в курсе того, что, однако, происходит в экономике в целом, когда страны создадут экономические связи и то, что законы применяются в этих странах, в этом направлении будут развивать экономическую ситуацию.
Удерживая правильную ценовую политику на уровне предприятий предполагается получение и анализ информации в следующих аспектах:
Возможность повышения качества товаров компанией;
Прогнозирование цен на товары компании или фирмы, а также данные о ценах на одних и тех же товаров из предприятий (фирм) - конкурентов;
Состояние и прогнозирование спроса;
Поиск резервов снижения затрат;
Данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
Данные по ценам и потребления реализованной продукции;
Анализ динамики и структуры цен;
Прогнозирование внутренних рынков и потенциальных конкурентов;
Исследование эластичности спроса на товары, производимые на предприятии, изучение структуры и динамики спроса;
Изучение цен на акции;
Анализ цен внешней торговли и иностранных рынках.
Из выбираемых стратегических форм ценообразования и вариантов его реализации непосредственно вытекает текущая маркетинговая стратегия. В отличие от этого, есть сочетание рыночной стратегии. Чтобы выбрать конкретную форму ценовой политики необходимо воспользоваться рядом форм:
достичь уровня цен, верхний предел которого будет обеспечивать компания максимальной прибыли;
убедитесь, что компания имеет «нормальную прибыль» (возмещение затрат плюс средняя норма прибыли);
Проводить политику «ценовая конкуренция»;
Осуществлять политику «неценовой конкуренции»;
установить цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
обеспечить «престижные» цены, подчеркивая высокое качество товара;
поддерживать определенный процент от стоимости доходности инвестированного капитала;
регулировать цены, чтобы обеспечить стабильность объемов и ассортимента продукции;
для достижения стабильности цен и прибыли, маневрировать факторами производства;
устанавливать цены, чтобы вытеснить конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
установить низкие цены для целей проникновения на рынок.
Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары [11, с. 147].
Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:
Постановка целей и задач ценообразования;
Определение спроса;
Оценка затрат;
Анализ цен и товаров конкурентов;
Создание окончательной цены.
Компания устанавливает стартовую цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов в рыночной среде.
Установка цену, фирмы решают три вида проблем: Вот краткое описание этого процесса.
Что именно будет делать? Это определяется по голосу клиента. Потребитель, так сказать, Господь. Или, точнее, каждый человек, будучи Господом, действует в качестве избирателя и использует его деньги, как голоса, призывающие производить те товары, в которых он нуждается.
Как товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.
Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производственных услуг: заработная плата, земельной ренты, процентов и прибыли, которые увеличивают доход каждого человека в определенном отношении к доходу от других и со всей прибыли Общества.
Стоит обратить внимание на следующее: не сами по себе голоса потребителей определить, какие товары должны быть выполнены. Спрос должны сопротивляться предложение товаров. Таким образом, в определении того, какие продукты должны осуществляться наряду с голосами потребителей, спрос и участвуют производственные затраты, а решение о предложении производителей товаров [19, с. 147].
Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем больше цена товара, тем меньше его покупают, и наоборот. Таким образом, между рыночной ценой товара и его количеством, на который предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение.
Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, образует максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, и минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки его производства, дистрибуции и продаж, в том числе справедливую норму прибыли за их усилия и риск. Широко используются два основных метода ценообразования:
Метод полной себестоимости на основе использования вычисления с полной распределения затрат;
Метод прямых затрат, на основе использования расчёта в переменных издержек и установления цен на основе издержек плюс прибыль маржи.
Производственные затраты влияют на конкурентоспособную цену лишь в той степени, что они влияют на предложение, т.е. их смысл проявляется через его влияние на предложение. Предпринимателей, занятых в производстве с целью получения прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрыть свои расходы, они не будут удовлетворены. В будущем, они не будут продолжать производить продукцию по ценам, которые не покрывают дополнительные расходы, связанные с их производством. Кроме того, когда говорят о том, что цена равна затрат, невозможно определить, что является причиной, а что эффект. Во многих случаях, больше затрат на производство определяется ценой, а не наоборот [8, с. 347].
Цена, в конечном счете, определяется не только спросом и предложением, которые просто удобно универсальная категория для анализа и описания разнообразных сил причин и факторов, которые влияют на цену.
Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная дееспособность народонаселения, зависимая от его доходов.
Вокончательномрезультате этот фактор воздействует на стоимости производимых компаниями продуктов.
Среди иных факторов, образующих цены необходимо именовать свойство продукта, допуслуг и обслуживания, актуальный цикл товара.
Стремясь выдержать в конкурентноспособной борьбе, компании обязаны непрерывно облагораживать потребительские характеристики производимых ими товаров и увеличиватьпалитру критерий поставок и услуг, желая все это в той либо другой форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается покупателем.
Устанавливая стоимость изделия, фирмаобязанаучесть и степень уже сформировавшихся цен наостальныеродные по назначению и качеству продукты, находящиеся набазаре.
Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле» товара просит неизменного конфигурации стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями размера реализации и прибыли от его реализации. Соответственно и стоимость станет изменяться в зависимости от такого, в какой-никакой стадии располагаться товар.
Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла [20, с. 177].
Все эти причины являются и регулирующими, т.е. с их поддержкой проистекает регулирование цен компаниями.
Поскольку процесс формирования цен фирмамирасполагаться под воздействием огромного числа причин, появляетсянадобностьв применении довольно эластичных способов ценообразования и форм воплощения расценочный политики.
Существует мнение абсолютной и не идеальной конкуренции.
Совершенным соперником та фирма, которая может реализовать все, что она захочет, по имеющейся рыночной стоимости. Но фирма не в состоянии приметно воздействовать на стоимость в сторону ее повышения или снижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа конкурентов, продающих точно таковой же продукт, любая фирма владеет популярным контролем над своими ценами.
Большинство рыночных обстановок в настоящем мире занимают промежуточное состояние меж последними вариантами совершенной конкуренции и совершенной монополии.
Однако компании не знают, когда поменяются вкусы потребителей, потому они имеют все шансы начать перепроизводство в одной области и недопроизводство в иной. К тому времени, когда фирмы выяснят об этом из личного эксперимента, положение снова может поменяться. Кроме такого, в конкурентно способной среде одни производители не знают, какие способы используют остальные, и поэтому издержки изготовления не снижаются до минимума.
Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей [15, с. 47].
Монопольные ценыболеереагируют на величину издержек, чем на степень спроса. Относительная живучесть монопольных цен в периоды колебаний спроса разъясняется строением денежных средств (высочайший уровень неизменных расходов).
Монополии оказывают регулирующее действие на ценыостальныхкомпаний. Пример - «лидерство в ценах», когдафирма-лидер устанавливаетстоимость с учетом издержекизготовления как на собственных, так и на другихбольшихпредприятиях.
Если меж ними достигается неразговорчивое единодушие, то уже никто из соучастников монопольной сделки не рискнет сорвать сложившееся состояние.
В связи с высочайшим техническим расположением монополий, между ними в большинстве случаев вероятна неценовая выкройка конкуренции - соперничество свойства. Война цен между монополиями стала очень диковинным явлением.
Фирма обязана надзирать свои издержки, так как наиболее незначимое их повышение приводит к убавлению прибыли.
Однако ключевой является последующая неувязка: насколько создавать и сколько торговать продукта в зависимости от цены и издержек на его создание.
Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров. К постоянным издержкам относятся: арендная плата, расходы на содержание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и т.п.
Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержкиувеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции [6, с. 17].
Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.
Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки - это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.