Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов [4, с. 133].
Установив начальную стоимость, компания потом корректирует ее в зависимости от разныхпричин, работающих на рынке. При этом она использует последующие виды цен и способыих установления:
введение цен на новейший продукт;
ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
установление цен по географическому принципу;
установление цен со скидками и зачетами;
установление цен для стимулирования реализована;
установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар. Стратегический подъезд компаниик дилеммеформирования цены во многом зависит от шага жизненного циклапродукта. Особенноогромные затруднения владеет этап выдвижения на базар новейшего товара. Существуетотличие меж определением цены на действительно новый товар, непроницаемый патентом, и товар-имитатор, подобный уже имеющимся на рынке товарам.
Установление цены на истинную новость. Фирма, выступающая на рынке с новостью, защищенной патентом, устанавливает на нее или цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.
Многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.
Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:
имеетсявысокий уровень спроса большого числа покупателей;
издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены [19, с. 147].
С денежной точки зрениясостояниекомпании, использующей этотподъезд, может характеризоваться как увеличением массы прибыли изаработкана приложенныйосновной капитал, этак изначимым понижениемрентабельности. Однако, используянизкие цены, управлениефирмы обязано очень буквальнонайти вероятные экономические последствия этакого. Но в всяком случае риск очень велик, так как соперники имеют все шансы скоро отреагировать на низкие цены и еще значительно понизить цены на свой продукт.
При разборе базара и составлении прогноза реализована компании, выступающей на рынке с новеньким продуктом по стоимости ниже средней, нужнотакжевоспринимать воинтерес, что величина снижения цены на ее произведение обязан существовать достаточнозначимым (30-50%).
Даже при значительно наиболее высочайшем качестве продукта, и при наличии на рынкебольшого колличества потребителей, какиеготовыуплатитьзавышеннуюстоимостьзапродуктызавышенного свойствалибо болеевысочайшего технического уровня. При этом невладеет смысла, идет ли стиль о выходе фирмы на новейший для нее базар сбыта или о внедрении на достаточно узнаваемый рынок новейшего изделия. В любом случае политика фирмы обязана быть приблизительно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить клиента к марке собственнойфирмы илипредставитьемудостоинствасобственного товара иснабдить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его рекламная инфа посредиклиентов, компания может начать к пересмотру своей производственной программыи цены на товар в сторону их роста.
Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:
рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;
с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
пониженная цена не привлекает конкурентов.
Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги [15, с. 57].
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколькоправильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.
При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение опозиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены (таблица. 1).
Таблица1. Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара
| Качество товара | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления | 8. Стратегия показанного блеска | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Если работающий лидер на рынке занимаетсостояние №1, т.е. издаётпродуктс премиальной наценкой и реализует его по оченьвысочайшейстоимости, компания-начинающий, может быть, станет жить одну издругихстратегий. Она может сделать товарвысочайшего свойства и определить на него среднюю стоимость (точка зрения №2), но может изготовить товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок должнавыучить объемы и темпы роста базара длявсякой из 9 позиции таблицы и соперников в каждой из данных позиций.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиальнодругой, ежели товар является долею товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая можетснабдить приобретение наибольшей прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что различные продукты взаимосвязаны друг с ином с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разнообразной ступенью конкурентноспособного противодействия. Рассмотрим 4 обычные ситуации.
Установление цены в рамках товарного набора. Фирма традиционноизготовляетнеединичный товар, а цельный товарный ассортимент. В этом случае появляется надобностьустановления ступенчатых цен на разные товары. При определении расценочный ступениследуетучесть различия в издержках на разные товары, отличие в оценках их свойств потребителями, аещецены конкурентов. Задача торговцасостоит в том, чтоб определитьчувствуемые клиентом высококачественные различия изделий, доказывающие разницу в стоимостях.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия [19, с. 147].
Установление цен на непременные принадлежности. В ряде отраслей индустриикиздаваемым продуктам создаютэтакименуемыеобязательные принадлежности, какие употребляются совместно с главным продуктом. Изготовители главных продуктов нередкоставят на их сравнительно низкие, а на обязательные принадлежности - высочайшие цены. В итоге им удается заполучить высшую выручка за счет реализации данных принадлежностей. Другим же производителям, которые не дают личных неприменных принадлежностей, для получения валовогозаработкав том же размере приходится ставитьна главный товар наиболее высокую стоимость.
Установление цен на побочные продукты изготовления. Некоторые ветви и производства часто соединены с получением побочных продуктов (к примеру, металлургическое создание). Если побочные продукты не означаемы по собственной ценности, аосвобождениеот них обходится не недорого, степень цены главного изделия снижается. Как верховодило, деятель жаждет воплотить эти побочные продукты и часто готов реализовать их за всякую цену, ежели она воздаёт затраты по их хранению и доставке. Этодозволяетему понизить цену на основной товар и изготовить его более конкурентоспособным [10, с. 87].
Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования содержится в установлении компанией различныхцен для потребителей в различных доляхстраны. Транспортировка товаров отдаленному покупателю обходится компании подороже, чем клиенту, расположенному вблизи. Имеет ли значение для воздаяния более большихрасходов по доставке товара взыскивать с отдаленных покупателей более высокую цену за него, рискуя тем самым утратить покупателей? Не лучше ли определить схожую цену для всех покупателей самостоятельноот их удаленности? Возможны 5 вариантов определения цены по географическому принципу:
установление цены в месте производства товара;
установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
установление зональных цен;
установление цен применительно к базисному пункту;
установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.
Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей [16, с. 87].
Скидки за оплату наличнымидаютсятем клиентам, какие расплачиваются наличными средствами. Такие скидки подсобляют повысить финансовое состояние и состояние ликвидноститорговца, уменьшить затраты в связи с взысканием неисправимых долгов. В нашей стране владеет пространство недостаток наличности.
Скидка зачисленность приобретаемого продукта значит снижение цены для потребителей, приобретающих огромные партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и непревосходятсуммы экономии издержек продавца в связи с реализацией огромных партий товара. Экономия складывается за счет пониженияиздержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки инициируют покупателя делать закупки у 1-гопродавца.
Функциональные скидки компании предоставляют службам товародвижения, исполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д.
Фирма может давать разные торгашеские скидки различным торгующим каналам, этак как они оказывают ей разные по нраву сервисы. Но она должна давать единственную скидку всем службам, входящим в состав всякого единичного канала.
Сезонные скидкиимеется снижение цены для клиентов, исполняющихвнесезонные закупкипродуктов либо услуг. Ониразрешают компаниигарантировать прочный степеньизготовления в движение только года.
Зачеты - этоособенные виды скидок с цены. Например, товарообменныйперерасчет - понижение ценыновейшего товара при сдачестаренькогоили выплаты, или скидки с цены в качестве возмездиядилеров зарольв рекламе и поддержаниереализованатоваров [19, с. 147].
Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы такихцен:
На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.
Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.
Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когдазатруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.
Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:
Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример - сниженнаяцена для посещения музея студентами, пенсионерами.
Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.
Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.
Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.
Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация быладейственной, нужноприсутствиеопределенныхкритериев:
Рынокобязанподаватьсясегментированию, а сегменты обязаныотличатьсядруг от друга интенсивностью спроса.
Члены сектора, в которомпродуктреализуется по низкой стоимости, не должны обладатьспособностью перешагнуть его в том секторе, в каком месте он реализуется компанией повысочайшей цене.
Конкуренты не должнывладетьвозможностьювоплотить товарподешевле в сегменте, гдекомпанияпродает его по высокой цене.
Издержки, связанные с сегментированием базара и надзором за ним, не должнысуществовать больше суммы дополнительных поступлений, образующихся от расценочныйдискриминации.
Применение дискриминационных цен не обязаноактивизироватьвозмущениепотребителей.
Конкретная выкройка ценовой дискриминации не обязана быть противоправной с точки зрения закона и должна охранять права покупателя.
Инициативное модифицирование цен. Укомпании, разработавшейсвою систему цен и стратегию ценообразования, время от временипоявляется надобностьвпонижениилибоповышении цен на свои продукты с учетом конфигураций в издержках, конкуренции и спросе:
Инициативное понижение цен. Кпонижению цен компанию имеют все шансы расшевелить некоторое количество событий. Одно изих - неполное внедрение производственных мощностей. В этом случаекомпаниинеобходимоприраститьсобственныйкругооборот, адостигнутьэтого за счет интенсификацииторговыхусилий, совершенствования продуктаи остальныхмер она невладеет возможности. Другое событие - ограничение части рынка витоге жестокой ценовой конкуренции [7, с. 321].
Фирма является инициатором понижения цены и тогда, когда жаждет споддержкойнизких ценвзять в долг преобладающее состояние на рынке. Сданной целью она или сходузначит на рынок с стоимостями ниже, чем у соперников, или первой понижает цены, устремляясь заполучить такую долю рынка, котораядозволит ейпонизить издержкиизготовленияметодом роста егоразмера.
В этом случае фирма, однако, применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо, однако, понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение фирмой цен - наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.
Политика инициативного понижения ценпросит от компании разработки мероприятий по сокращению издержек изготовления и реализациипродуктовметодомвнедренияновейшейтехнологии и но, абсолютной организации производства, аещероста размераиздаваемойпродукции. При этом цены на продукты фирмы и объем выпуска (размер издаваемыхпартий, серийность) тесномеж собой соединены. Чемболееобъем выпускаемых товаров, тем полнее внедрение производственных мощностей, тем большевозникаету фирмы способностей снизить издержки производства и в окончательном счете - цены. Товары, при большущий серийности их выпуска, имеют все шансы существоватьреализованы по более низкой стоимости, но это совсем не значит, что они обязаныреализовываться. A не. покупаться по таковой цене.
Чтобы сотворить такие условия, компании необходимо изготовить, как можно более затруднительным прониканиена этот базарреализованановейших соперников. Поэтому, необходимо не лишь уменьшать издержки, увеличивать свойство товаров, но и житьфункциональнуюинноваторскуюактивность. Все эти причины совершают оченьвысочайшими издержки по изучению рынка для компании-аутсайдера [11, с. 147].
Инициативное поднятие цен. Вкрайние годы почти все фирмыобязаныувеличивать свои цены, осознавая, что рост цен вызываетвозмущениеклиентов, дистрибьюторов иличноготорговогоперсонала. Одной изосновных причин, однако, вызывающих надобностьповышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответственныхросту производительности, приводит кпонижениюнормы прибыли и однако, принуждаетфирмычасто увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом грядущей инфляции либо вступления, однако, муниципальногоконтроля над стоимостями. Фирмы боятся давать покупателям длительныеобещания в отношении цен, беря во внимание, что инфляция, вызванная ростом издержек, однако, приведет к снижению нормы прибыли.
Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, однако, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это открыто.
Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, однако, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.
Потребители не всегда, однако, адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:
модель товара устарела;
товар имеет определенные изъяны;
фирма испытывает финансовые затруднения;
в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать;
качество товара снизилось.
В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление:
товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;
товар имеет особуюценностную значимость;
продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок [19, с. 154].
Реакциясоперниковнамодифицированиецен. Фирма, которая подразумевает поменять стоимость, постоянно обязана воспринимать во интерес реакцию на это не лишь потребителей, но и конкурентов. Обычно, но, соперники реагируют на изменение цен тогда, когда численность продавцов мало, их продукты имеют незначимые отличия, а однако, клиенты отлично информированы. Подобная ситуация складывается на базаре при олигополистической конкуренции.
Фирма должна предсказывать более вполне возможные реакции конкурентов. Если укомпанииимеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же способом, его встречный ход разрешено предвидеть. Однако не исключенавероятность такого, что конкурент примет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из собственных сиюминутных интересов. Чтобы ведать, что можно ждать отсоперника, компании следует узнать его интересы. К нимимеют все шансы касаться повышение размера продаж либо побуждениеспроса. Если у фирмынекоторое количествоконкурентов, ейнужнопрогнозировать наиболеепотенциальное поведениевсякогоиз их. Все конкуренты, однако, могутновостисебя или идентично, или по-разному, так какони могут грубо различаться друг от друга по денежному расположению, занимаемой доле рынка или иным показателям. Если некие, однако, из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно ратифицировать, что так же поступят и остальныеконкуренты.
Реакция фирмы на изменение цен соперниками. Чтобы найти, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, фирме нужно выяснить последующее:
С какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузкипроизводственных, однако, мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом.
На какой период времени конкурент изменяет цены.
Что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.
Как может прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.
Кроме поискаответов, однако, на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ресурсы, однако, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чувствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другиевозможности, имеющиеся у фирмы [19, с. 160].
Фирма не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу, в момент изменения цен. Дело в том, что конкурент, вероятно, довольно долго готовился к этому шагу, а отреагировать на него надо быстро и точно. Единственный метод сократить срок обдумывания ответного хода - это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения