Эффективность журналистской деятельности. С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, «замера» реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т. д.). И лишь недавно стали появляться работы, в которых проблемы и опыт изучения эффективности решаются основательно и масштабно. Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.
Во-первых, выделение различных этапов «контакта» с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных «конечных эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса. Изучение проблем эффективности одним из важнейших «выходов» имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д. Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, входе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с её прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта – семантический и синтаксический – соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала. Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «потребителя», видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа «на эффективность» является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций. На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из того, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность повышает – повышению эффективности, т.к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба «адреса» и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности. Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия. Традиционное определение эффективности как отношения результата и цели нуждается в существенных уточнениях. «Цель», будучи субъективным предвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формируется людьми. Если при этом недостаточно ясны объективные основы целеполагания или недостаточно уточнены реальные предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь в своем содержании те или иные неточности или даже носить субъективный характер. Можно ставить цели «слишком большие» или «слишком маленькие», «легко выполнимые» или «заведомо невыполнимые», соответствующие или несоответствующие объективным потребностям. Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном обосновании и в проверке точности её определения. Цель лишь тогда может быть «точкой отсчета» в деятельности журналиста, когда она оказывается максимально глубоким и точным отражением потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание для расчета эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное время. Такое понимание эффективности, по-видимому, и является исходной точкой изучения эффективности журналистской деятельности. Точные знания о сущности эффективности дают возможность изучить реальную эффективность СМИ в том или ином «срезе» и составить представление о потенциальной эффективности, т.е. способности данной системы или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи. Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с информационными потребностями аудитории, оценке верности их постановки – обязательное условие анализа «на эффективность». При это необходимо иметь ввиду, что роль конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общих функций журналистики – через их конкретизацию применительно к задачам и аудитории данного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри страны и на международной арене и т.д. – вплоть до постановки задач перед журналистом на подготовку произведения в определенном жанре, стиле, форме. Эта закономерность журналистской деятельности приобретает особое значение при теоретическом и практическом решении проблем эффективности. Ясное понимание сущности эффективности позволяет социологам программировать исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей методологической основе. Результаты работы социологов по исследованию средств массовой информации должны использоваться для оптимизации деятельности журналистов по реализации информационных потребностей иинтересов аудитории.
Формы и средства повышения эффективности средств массовой информации. Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию. В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих. Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ несомненно более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки. Одним из наиболее важных, на наш взгляд, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства – это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала. В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач. Таким образом, изучение корреспонденции, привлечение к широкому участию в выступлениях СМИ представителей аудитории – надежный путь повышения действенности, а, следовательно, и эффективности средств массовой информации.
Современный менеджмент и проблемы управления.
Первая главная проблема менеджмента - проблема качества управленческих кадров.
Это связано с тем, что мало людей, имеющих реальный опыт управленческой работы в условиях рыночной экономики. В то же время общепризнано, что менеджмент - это и наука и искусство, и что овладение знаниями в этой области невозможно без получения соответствующих практических навыков Естественно, что основная часть слушателей имеет незначительный жизненный и еще меньший управленческий опыт.
Вторая главная проблема менеджмента - коррумпированность современной экономики на всех уровнях. Здесь можно разделить менеджеров в государственных экономических структурах и менеджеров частных компаний. В западных странах государственные управленцы, чиновники, в большей степени отделены от материальных благ и их распределения, их роль с точки зрения взаимодействия с менеджерами частных компаний сведена к минимуму. Особенность российской системы управления, наличие «откатов» при получении крупных государственных заказов привела к тому, что российский чиновник стал «крупным менеджером» с эффектом получения «серых бонусов» при организации «нужных» управленческих решений в экономике.
Третья проблема - избыточная численность государственных управленцев, непрерывно возрастающего числом при постоянном «сокращении» аппарата. Это связано с тем, что самый эффективный и доходный бизнес в Казахстане - управление государственными ресурсами. При этом наблюдается острая нехватка топ-менеджеров высшей квалификации, способных эффективно управлять частными компаниями, с целью конкурентоспособности на мировых рынках. Пока это получается только в некоторых отраслях, прежде всего ресурсных, связанных с экспортом полезных ископаемых и экспортом вооружений. Это превосходство связано, скорее всего, не только с уровнем менеджмента - большинство кадров были воспитаны в советское время, а также с конкурентными преимуществами в этих областях, сложившихся в силу географических, исторических и традиционных особенностей, позволяющих увереннее чувствовать себя на рынке.
Особенность нашей экономики - частые конфликты между владельцами компаний и топ-менеджерами, что приводит к замене последних. Результат - владелец теряет ценного специалиста, что отражается на эффективности работы компании. Эксперты утверждают, что в основном причины развалившихся рабочих отношений лежат в разном понимании стратегического управления компанией. Это обстоятельство также объясняет, почему карьерные амбиции менеджеров не реализуются.
Суть разногласий заключается в том, что собственник хочет получения прибыли на каждом этапе, а менеджер высокой квалификации настроен на стратегические цели. Классический менеджер - это управленец, который работает по заданному четко разработанному направлению. Во многих российских компаниях, замечают эксперты, оно фактически отсутствует. Вместо этого компания функционирует по принципу «предпринимателя», то есть меняет направление своих усилий в зависимости от изменений на нестабильном рынке, также компании вынуждены подстраиваться под изменения в законодательной базе, смены политического курса и т.п. Таким образом, у средней компании нет жесткой стратегии. В этих условиях менеджер - управленец не знает будущего и не может разрабатывать планы своих действий по заданной «генеральной линией» компании, поскольку она просто отсутствует. Управленец в компании работает по принципу: появилась проблема - решили. В этих условиях менеджер должен быть предпринимателем - в каждый момент приспосабливаться к внешним условиям, а не строить стратегических планов.
В западных странах компании существуют по-другому. Есть разработанная стратегия, учтены основные параметры - возможные риски, динамика цен и т.д. Незначительные вариации на рынке в сторону «быстрых денег», не являются причиной делать «резкие повороты», так как коммерческая выгода компании основывается на стратегическом поведении для достижения конкретной цели - достижения стратегических заранее выставленных параметров. Это говорит о том, что выгоднее стратегические приобретения, незначительные потери возможной «быстрой» выгоды окупаются приверженностью выбранному основному направлению. В такой компании менеджер чувствует себя комфортно, его действия ясны, прогнозируемы, ожидания оправдываются.
В классическом понимании менеджмента управление бизнесом построено на следовании стратегии. Предпринимательский подход - это казахстанская специфика, которая естественным образом сформировалась в 90-тые годы и по инерции продолжает существовать. В те времена, умение ориентироваться на обширном бизнес-пространстве, принимать смелые и быстрые решения, быть предпринимателем, было главным в экономике страны и в процветании бизнесмена. Сейчас это время проходит, российским компаниям, чтобы иметь возможность общаться со своими зарубежными партнерами, российским компаниям нужно перенимать западный опыт управления, соответствующий современному развитию экономики.
Копирование формы, внешних атрибутов (штат управленцев, название должностей) российские компании переняли, реальные способы управления в целом остаются прежними по аналогии с 90-тыми годами. Это особенность среднего бизнеса РК. Специалист, который получил образование классического управленца и сам тяготеет именно к такой работе, в стратегическом плане проиграет управленцу - стратегу.
Однако современный менеджер часто вступает в конфликт с собственником компании. Кажется, что сиюминутная прибыль важнее стратегического планирования. Эксперты относят это на счет общую невысокую культуру управления в РК. За рубежом такая ситуация невозможна по определению. Там выбор менеджера - сложная процедура с целью оценки его стратегической культуры. Он проходит многоуровневое собеседование, встречается с сотрудниками компании смежных направлений, с руководством. Детали будущей работы обсуждаются как можно более подробно, потом компания и потенциальный менеджер принимают решение о совместной стратегической работе. Оговаривают мельчайшие нюансы его деятельности. Этот процесс приема оправдан, поскольку сотрудник топ-уровня приходит в компанию минимум на пять лет. Он должен «вписаться» в систему, его работа и система подготовки дорога и длительна, он разделяет корпоративную культуру большой, часто гигантской, компании. Его замена или его сбои по работе - дорогое удовольствие для корпорации.
Еще одна особенность. У собственника компании или генерального директора не всегда есть четкие цели и планы развития компании. Стратегия постоянно меняется, что исключает возможность общего планирования, отсутствует прозрачное планирование финансовых потоков предприятия и они связаны с теневым рынком. Из-за этого невозможно достичь результатов, которых требует собственник. Нередко менеджер имеет высокую степень ответственности, но не имеет ключевых полномочий, серьезно зависит от решений руководства по текущим вопросам оперативного управления. Еще одной причиной может стать отсутствие взаимопонимания среди членов управленческой команды, когда, например, в состав входят «люди директора», которые выполняют функцию дополнительного контроля бизнеса, при этом конкретных управленческих решений не выполняют.
При этом у нас существует дефицит на рынке топ-менеджеров, спрос превышает предложение. Это в первую очередь административный директор, директор по информационным системам, по продажам, по развитию бизнеса, главный бухгалтер, региональный менеджер по продажам. Это при том, что топ-менеджеры имеют значительные заработные платы.
Отсутствие стратегического управления как важнейшая проблема менеджмента казахстанских предприятий.
Современный менеджмент, учитывая достижения всех школ и направлений, интегрирует их в процессе управления. Интеграция производства и управления отражает усложняющиеся взаимосвязи между внешней и внутренней средой предприятия. На макроэкономическом уровне управление должно учитывать, глобальные процессы, связанные со становлением мировой экономической системы и обострением противоречий с окружающей средой, с интересами настоящего и будущего поколений.
Традиционные ценностные критерии общества частного потребления (личный успех и богатство, прибыль и т.п.) приходят в противоречие с требованиями сбалансированного с окружающей средой развития экономики и самого человека. Смена парадигмы управления на макроуровне меняет принципы целеполагания и целей осуществления на уровне предприятий. Все более признанным становится приоритет общественных интересов над индивидуальными: удовлетворение потребностей без ущерба для интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. Поэтому в управлении предприятием главным становится стратегия, являющаяся не только инструментом обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, научно-технического экономического, организационного и социального характера, не только фактором, регулирующим деятельность организации по достижению намеченных целей, но одновременно и средством связи предприятия с внешней рыночной средой.
Как правило, цели фирмы диктуются изменениями внешних условий и внутрифирменных возможностей деятельности любого хоз. субъекта. В зависимости от этих условий каждая фирма может ставить перед собой различные цели, связанные, например, с максимальным удовлетворением требований покупателей, получением запланированной прибыли в текущем и долгосрочном периоде, увеличением объема продаж и удержанием определенной доли рынка, повышением качества товаров и услуг, завоеванием новых рынков сбыта т.д. Однако, главной, глобальной целью любой фирмы является полное удовлетворение спроса, получение ожидаемой прибыли и обеспечение экономической выгоды потребителям в текущем и перспективном периоде, повышение качества и стандартов жизни своего персонала и общества. Это сложное понятие включает в себя качественные характеристики: товаров и услуг, их ассортимент, доступность и стоимость; физическую и культурную среду обитания жизнедеятельности людей; удовлетворение технологических и социальных нормативов региона, в котором действуют предприятия, направленных на защиту окружающей среды и безопасности использования товаров, соответствие бизнеса социально-этическим правилам поведения на рынке и должного уровня потребления товаров.
В общем случае все цели фирмы можно объединить в две большие группы - стратегические и тактические, которые отличаются масштабами и качеством решения внутрифирменных проблем.
Стратегические цели любого предприятия ориентированы на решение крупномасштабных проблем и по сути дела заключаются в борьбе за все, что сулит успех в будущем. Борьба конкурирующих между собой хоз. субъектов обычно разворачивается: за ограниченные ресурсы общества, включая деньги, покупателей и клиентов; за место на данном рынке и экономическую власть; за преимущество на рынке и новые возможности, включая привилегии и льготы государства, процентные ставки и кредиты банков; за новые прибыльные рынки сбыта; за репутацию товаров и фирмы в глазах покупателей, конкурентов и партеров по бизнесу; за вытеснение конкурентов и получение максимальной прибыли в будущем за счет производства конкурентоспособных высококачественных товаров и услуг; за создание будущего управленческого и экономического потенциала роста фирмы за счет гибкой реакции на изменения внешней среды и осуществления непрерывной цепи нововведений в производстве продукции, технологии, маркетинга, снижения риска потерь, стимулирования спроса и т.д.
Стратегическими целями предприятия могут быть: полное удовлетворение потребностей покупателей в перспективном периоде; сохранение рабочих мест и экологического нейтралитета фирмы; разрешение производственных и социальных конфликтов на предприятии; увеличение объема продаж и долгосрочное завоевание определенной рыночной доли; рост активов предприятия и изменение структуры основных и оборотных средств; повышение рентабельности и занятие лидирующего положения на рынке; оптимизация территорий и каналов сбыта или сегментов рынка; подавление конкурентов и занятие господствующего положения на рынке; обеспечение запланированной прибыли или получение максимального эффекта в долгосрочном периоде независимо от степени риска; минимизация риска без возможного получения большого эффекта от деятельности фирмы; формирование благоприятного образа товара и фирмы в сознании покупателей; выявление запросов рынка и воздействие на их формирование и т.д.
Для практической реализации долгосрочных целей фирмы, необходимо разрабатывать соответствующие планы и программы действий. Причем, в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы концепции построения планов могут отличаться по длительности, функциям и специальным мерам.
В основе разработки таких планов лежат: изучение изменений внешней среды, оценка конъюнктуры товарных рынков и поведение участников рыночных отношений, анализ экономико-политических и социально-демографических ситуаций, исследование нормативно-правовых актов государства и т.д.; анализ внутрифирменных возможностей и выработка стратегий действий для получения конкурентных преимуществ товаров фирмы по сравнению с товарами конкурентов; разработка 3-х - 5-ти летних стратегических планов хозяйственной деятельности с четким количественным определением целей и стратегических мер по их достижению с использованием многовариантных сценариев развития фирмы.
Элементами стратегического плана фирмы с рыночной ориентацией являются: глобальная идея (миссия) фирмы, которая дает ответ на фундаментальные вопросы ее существования, вытекающие из основополагающей концепции деятельности фирмы. Определяя свою миссию, фирма выбирает свой базовый рынок, на котором она будет вести конкурентную борьбу; осуществляет внешний аудит, то есть изучение макро- и микроокружения фирмы, неподвластного фирме, с точки зрения силы и слабости фирмы, угроз и новых возможностей; проводит внутрифирменный аудит, то есть изучение внутренних факторов, подконтрольных фирме, исследование внутренних ресурсов и обстоятельств для определения ее сильных и слабых сторон, естественных преимуществ, выражающихся в качестве товаров, которых невозможно скопировать или подделать, в цене, в продвижении и размещении товаров в местах, недоступных конкурентам и т.д.
Тактические цели любой фирмы ориентированы на решение текущих проблем: получение постоянной прибыли за счет базовых изделий и рациональною использования производственных ресурсов, повышения производительности труда и бездефектного изготовления продукции; обеспечение максимального дохода в краткосрочном периоде через умелое сочетание производства базовых изделий с освоением новых технологий и видов продукции, оптимальное формирование товарного ассортимента и правильного выбора каналов товародвижения, определение ценовой политики и стимулирование спроса; разрешение текущих социальных и производственных конфликтов путем формирования желаемого поведения персонала и обеспечение занятости у трудоспособного населения региона, создание благожелательного отношения потребителей к товарам фирмы и изменения уровня жизни людей в регионе, где действует фирма, то есть социальных обязательств перед природой и обществом.
По традиции главной целью хоз. субъекта считается достижение максимальной прибыльности и доходности от производственно-коммерческой деятельности вне зависимости от других факторов. Однако практика показывает, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости, так как рентабельность производства товаров зависит не только от структуры себестоимости и цены на продукцию, но и скорости оборота капитала и ценовой эластичности товара.
В целом тактические цели производственно-коммерческой деятельности фирмы сводятся к определению и выяснению основных факторов:
- сколько и какой продукции (старой, новой) нужно производить, чтобы удовлетворить спрос в целом на рынке и отдельных его сегментах в текущем периоде;
- соответствует ли продукция фирмы отечественным и мировым стандартам качества и как приспособить ее к потребностям рынка;
- где и в каком регионе наиболее выгодно вести сбыт своей продукции и каковы территориальные границы этих регионов, обеспечивающие получение адекватных результатов;
- чем угрожают предприятию конкуренты на отечественных и мировых рынках и как противостоять этой угрозе, каким образом организовать продвижение своих товаров на эти рынки, не понеся при этом чрезмерных расходов;
- зон деятельности, где у фирмы есть ключевые преимущества в цене, в качестве обслуживания по отношению к вероятным конкурентам, позволяющим удовлетворить желания и запросы целевых сегментов рынка;
- как сформировать рынок для нового продукта фирмы и т.д.
В основе формирования и реализации целевых установок на каждом рынке конкретного товара в краткосрочном периоде лежит: разработка маркетинговых стратегий действий на основе учета местных условий и знаний поведения потребителей, их запросов и нужд; оценка текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктуры рынка и индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшение интересов покупателей к товарам фирмы и т.д.; высокая теоретическая и практическая подготовка работников маркетинга, детальная конкретизация деятельности хоз. субъекта на рынке.
Обычно виды тактического маркетинга сводятся: к модернизации и модификации стандартизированных товаров; к усилению рекламных мер для падающего спроса и уменьшению цен для стимулирования сбыта; к расширению ассортимента услуг со стороны сервисных служб для привлечения дополнительных покупателей; к конструктивному улучшению товаров в соответствии с требованиями конкурентного рынка; к расширению номенклатуры экспорта и стимулированию персонала; к повышению ответственности за эффективность коммерческих сделок и заключению выгодных контрактов.
Важное значение здесь имеет активное формирование потребительского спроса за счет знания того, что хотят потребители и на этой основе формировать свой ассортимент продуманного и справедливого установления цен и информирования об этом потребителей; предложения товаров, которые, по мнению маркетологов предприятия, должны приобрести потребители. При чем, здесь очень важно знать не только что произвести, но и для кого, сколько и по какой цене предлагать товары, чтобы проникнуть вглубь рынка и отстоять свою долю, каким образом доставить их до потребителя и как убедить купить именно этот товар.
Как правило, цели фирмы определяют ее экономическую политику, то есть задачи на будущие и выбор соответствующей орг. структуры, отвечающей требованиям внешней среды. Экономическая политика фирмы представляет собой подход к решению производственно-сбытовых проблем, то есть это мир цен и зарплаты, объемов производства и реализации, инвестиций и процентных ставок, страхования и кредитования, доходов и налогов. Она очень сложна и требует много усилий, знания и опыта руководителей, и является по сути дела руководством для действий и принятия решений, которые облегчают достижения целей и задач фирмы. Говоря по-другому, экономическая политика - это Кодекс внутрифирменный законов фирмы, определяющих направления действий и сроков исполнения, процедур и правил сохранения постоянства целей, направлений принятия решений.
Сформированные высшим руководством фирмы политические решения, ориентируют будущие действия персонала на реализацию альтернатив, благоприятных для достижения целевых установок и формирование внутрифирменных ценностей. Внутрифирменные ценности представляют собой совокупность взглядов и убеждений персонала, образ жизни и культуры фирмы, обычаи и традиции, закрепленные в своеобразном внутрифирменном Кодексе законов, стандартизированных указаний и правил поведения, которые направлены на обеспечение равных возможностей в бизнесе, лучшего использования трудовых и материальных ресурсов, хорошее обслуживание покупателей, справедливое распределение доходов фирмы и социальные гарантии работников.
Эти Кодексы определяют направления действий и сроки их выполнения, намечают пути достижения целей, обеспечивают их сохранность и постоянство, предупреждают персонал от принятия ошибочных решений в будущем, ограничивая в определенных пределах свободу действий персонала фирмы. Новые устоявшиеся внутрифирменные ценности дают возможность: по новому взглянуть на проблемы, выделить причины возникновения внутрифирменных угроз и отклонений от первоначальных ценностей и определить разрыв в теоретической и практической деятельности фирмы; получить ответы на вопрос: каково было бы идеальное состояние фирмы, если бы мы улучшили свой фирменный потенциал, обеспечивающий устойчивое рыночное положение фирмы и получение желаемой величины прибыли. Роль внутрифирменных ценностей столь велика, что многие руководители бизнеса 80% своего рабочего времени тратят на из разработку.
Тема 9. Медиаменеджмент и маркетинговые коммуникации СМИ (Л12)
Медиа-Маркетинг - это маркетинг, основанный на использовании средств массовой информации.
Издатель должен выработать коммуникационную стратегию, чтобы, используя различные каналы и формы информации, известить общество о своем издании. В терминологии маркетинга подобный вид взаимоотношений производителя с общественностью называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением продукта.
Как правило, существует два подхода.
Первый – традиционный, классический. Представители этого направления выделяют четыре основных средства коммуникаций:
a) Рекламу (advertising);
b) Личные, индивидуальные продажи (direct marketing);
c) Продвижение продаж (sales promotion);
d) Связи с общественностью (public relations).
К этой группе теоретиков относится главный вдохновитель маркетинговой революции Филип Котлер, вкладывающий в комплекс стимулирования (это, кстати, еще одно из названий маркетинговых коммуникаций) рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу.
Представители второго подхода, базируясь на вышеперечисленных элементах продвижения, предлагают добавить те или иные важные, на их взгляд, средства воздействия, либо отдельно вычленяя их из уже представленных, либо относя к продвижению более общие темы маркетинга. Так, к примеру, профессор Крылов, по мнению главного редактора журнала «Рекламные технологии» - «самый пламенный рекламист, источник и составная часть российской рекламы», выделяет в особую группу участие производителя в выставках и ярмарках. Таким образом, суть его маркетинговых коммуникаций состоит в пяти элементах «promotion». А именно: реклама (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение продаж (sales promotion), общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations), и, наконец, выставки. Более того, как видим, у профессора Крылова на второй позиции помещается не персональные продажи, как у предыдущих авторов, а прямой маркетинг. Объяснение тому простое: по мнению Игоря Викторовича, персональные продажи являются одной из форм прямого маркетинга и их абсолютно безболезненно можно приравнять к другим формам
direct marketing – продаже по каталогам, телемагазинам и т.д.
I. Реклама.
Хотя существует огромное количество самых разных определений рекламы, большинство рекламистов и их клиентов обладают некоторым согласием по поводу того, что именно считать рекламой. Вероятно, многие согласятся с тем, что реклама - один из элементов коммуникации фирмы с окружающей средой, однако - элемент главный. с помощью рекламы можно:
* Продвинуть марку на рынок;
* Сформировать отношение к марке;
* Поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
* Поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
* Проинформировать о новых свойствах товара;
* Проинформировать о скидках и других акциях sales promotion;
* Привлечь внимание покупателей к магазину;
* Привлечь внимание оптовиков к товару и многое другое.
Чтобы достичь конкретного успеха, перед началом непосредственно творческого процесса создания рекламного сообщения, производитель, прежде всего, должен правильно поставить цели, которые должна решить реклама. От этого зависит успех рекламы. Выделяют классификацию рекламы по объекту и по методу воздействия.
К первой относится:
- Товарная;
- Корпоративная;
- Политическая;
- социальная.
Во вторую группу включены:
- информативная реклама;
- побудительная;
- сравнительная;
- реклама-напоминание.
Всю информацию можно распространить с помощью следующих каналов рекламы:
- устной,
- наружной (включая рекламу на транспорте и внутри него),
- печатной,
- рекламы в прессе,
- рекламы в местах продажи товара или предоставления услуги,
- прямой почтовой рекламы (включая рекламу с использованием информационных
компьютерных сетей),
- сувенирной рекламы,
- радиорекламы,
- телевизионной,
- новых форм рекламы (интерактивное ТВ, мультимедиа, виртуальная реальность, Интернет).
II. Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг называют поддержкой продаж.
Вот как определяют данный вид маркетинговых коммуникаций: «Прямой маркетинг или методы продвижения продаж – персонифицированное обращение к каждому покупателю, осуществляемое через купонаж (использование купонов на скидку) и иные способы ценового стимулирования (распродажа, возмещение с отсрочкой, продажа по каталогам, конкурсы, лотереи, распространение бесплатных образцов или sampling)».
Кстати, к исследуемому виду продвижения относится также и телефонный маркетинг - общение с аудиторией посредством телефона, и прямая почтовая рассылка.
Реклама методом прямой почтовой рассылки - наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Как известно, выделяют, безадресный
и, напротив, адресный директ мэйл.
Для рекламы элитной продукции или товаров узко специализированного назначения применяется адресная рассылка. Список адресов составляется с помощью отраслевых, фирменных и телефонных справочников.
В качестве приложения к деловому письму могут выступать те же самые листовки, буклеты, каталоги, проспекты, рекомендации совершивших приобретение рекламируемого товара или воспользовавшихся предлагаемой услугой.
Суть всех вышеизложенных методов – заинтересовать покупателя в приобретении товара или услуги. В отлич