Таблица 6 Поставщики сырья и объемы поставок в 2010г.
| Поставщики | Объем поставок, млн. руб. | Уд. вес, % |
| Полимерные гранулы (для производства колпачков и ПЭТ-преформы пластиковых бутылок) (Россия) | 4 358 | 50,2 |
| Концентрат йода (добывается из глубинного источника в Остравско-Карвинском бассейне в Чехии) | 2 365 | 27,3 |
| Селен (Германия) | 22,5 |
Сырье, которое использует “Дарида”, находится под неусыпным оком многочисленных контролирующих структур и отслеживается более чем по 35 показателям. Центральная химико-аналитическая лаборатория предприятия “Белгеология” дала заключение, что питьевая вода “Дарида” является одной из лучших в стране и отнесена к высшей категории по российским стандартам.
Технология реализации (продажи) товаров
Стратегия маркетинговых исследований
Несмотря на появившиеся свободные ниши, отвоевать место под солнцем крайне сложно. Фактическое банкротство «Вейнянского родника» служит тому наглядным свидетельством. Новый игрок должен подойти к организации дела очень серьезно. Просто пробурить скважину и разливать минералку в бутылки в нынешних реалиях бесперспективно. Обстоятельный подход требует организации крупного производства, достаточных оборотных средств, развитой дилерской сети.
Всего для создания структуры, подобной «Дариде» (с 60 наименованиями продукции удерживает 30% белорусского рынка), понадобится порядка 20 млн. EUR. Одна линия розлива обойдется минимум в 1 млн. EUR (у предприятия 5 подобных линий). Дополнительные расходы повлекут затраты на вспомогательные работы и оборудование (бурение, выдув бутылок, организация цехов). Только вложив значительные средства, можно реально рассчитывать на успешную конкуренцию с нынешними лидерами белорусского рынка. Работать за рубежом еще сложнее. Стоимость входа в крупные российские торговые сети колеблется в районе 100-200 тыс. EUR.
Умение выбирать верные ориентиры - это и есть лидерство. Стратегия предприятия «Дарида» подчиняется именно этому принципу. К настоящему моменту компания уверенно лидирует в своей области, занимая более 30% рынка минеральных, питьевых вод и безалкогольных напитков Республики Беларусь. Предприятие является единственным производителем этой отрасли в Беларуси, чья продукция отмечена сертификатом качества Евросоюза.
Пока страны Прибалтики были независимыми государствами, особых проблем с поставками не возникало. Ситуация изменилась с вступлением соседей в Евросоюз - требования к качеству воды из-под Минска существенно возросли. Потребовалось срочно пройти процедуру признания соответствия своего продукта требованиям европейского сообщества. В 2005 году высокое качество минеральной воды «Дарида» было признано в Европе. Предприятие получило разрешение на экспорт продукции в эти страны. Минеральная вода "Дарида" (газированная и нет) получила т.н. протокол признания из Литовской Республики. А это значит, что документом подтверждается соответствие напитка требованиям, предъявляемым к этой группе товаров в странах Евросоюза.
Компания «Дарида» регулярно проводит маркетинговые исследования потребительских предпочтений, на базе которых происходит расширение ассортимента продукции. Так, в 2007 году стартовало новое направление по производству негазированных безалкогольных напитков, а также был освоен выпуск продукции в уникальной по форме таре объемом 0,25 литра.
Ежегодно «Дарида» принимает участие в международных и республиканских конкурсах, среди которых – «Брэнд года», «Продукт года», «Лучшие товары РБ», где неоднократно становилась победительницей в номинациях «Самый предпочитаемый брэнд», «Самый известный брэнд», «Признание потребителей».
Выпуск питьевой воды - дело перспективное. Ежегодно количество потребителей питьевой воды в Беларуси увеличивается. За 2007 г. рост составил около 20%. Положительная для нас тенденция должна сохраниться и в будущем. По мнению аналитиков, в мире возникнет дефицит качественной воды, что повлечет рост цен в течение 10 лет приблизительно в 5-6 раз. Оптимизм основан на том, что в западных странах объем потребления бутилированной воды и минералки составляет порядка 100 л в год, в нашей стране он равняется всего 5 л.
Анализ рынков сбыта
Доля экспорта продукции «Дарида» составляет 18% от общего объема реализации. За 2009 г. «Дарида» произвела более 100 млн. бутылок (60% пришлось на минералку и бутилированную воду). Т.е. где-то по 1 л воды на каждого жителя в месяц.
Первую партию «живой» (сохраняющей природный состав минеральных элементов и естественную природную чистоту) воды предприятие отправило в Литву 8 лет назад. Сегодня на его долю приходится от 15 до 20% прибалтийского (Литва и Латвия) рынка. Предприятие, отгружая 14% выпускаемой продукции в Прибалтику, занимает 6% тамошнего рынка. Уже в нынешнем году ее доля на прибалтийском рынке должна возрасти до 30% - теперь ее здесь можно будет увидеть даже в аптеках.
Продукция предприятия поставляется в страны Евросоюза (Литву, Латвию, Эстонию), а также в Россию, Молдову и Казахстан.
Поставляется «Дарида» и в другие страны, например в Канаду, Казахстан, но главным ее потребителем остается все же Россия. Суммарный годовой объем экспорта составляет 2 млн. USD, или 16-18% от общего производства. В 2010 г. темп роста экспорта на «Дариде» по отношению к предшествующему году оказался равным 163%, нынче планируют прибавить еще на четверть.
Таблица 7.1. Группировка покупателей по территориальному признаку в 2010г.
| Покупатели | Объем поставок, млн. руб. | Уд. вес, % |
| 1. Местные | 10 048 | 43 |
| 2. Областные | 9 113 | 39 |
| 3. Зарубежные | 4 206 | 18 |
| В том числе - ближнего зарубежья - дальнего зарубежья | 3 271 | 4 14 |
| ИТОГО | 23 367 | 100 |
Выпуск негазированной минеральной и питьевой воды уже вызвал интерес в Польше.
О популярности даридовской “минералки” свидетельствует хотя бы тот факт, что в Латвии и Литве появилась “Дарида” пиратского розлива: на схожей с оригиналом этикетке таким же шрифтом написано “Dailyda”; очевидно, “водяные” пираты рассчитывают на то, что покупатели не заметят разницы.
Экономическая политика в Беларуси заставляет частные предприятия пробивать дорогу на внешние рынки. Несмотря на популярность продукции “Дариды” в России, возникает проблема конкурентоспособности с местными производителями минеральных вод: “Нарзан”, “Ессентуки”, “Железноводская”.
Основными покупателями в продукции, производимой СООО «Дарида», являются оптовые организации, торги и торговые дома, магазины и частные предприниматели. В настоящее время заключены договора более чем с 5000 покупателями. Минеральная вода и газированные напитки имеют широкий круг потребителей от ребенка до пенсионера. Проведенные исследования (анкетирование) показали, что наиболее активной потребительской группой являются население в возрасте 30-35 лет. По данным Министерства статистики и анализа группа потребителей данного возраста в республике составляет около 3 млн. 300 тысяч человек, потребление на одного человека 2-3 литра в месяц на человека.
Таблица 7.2. География поставки товаров по областям 2010г.
| Области | Объем поставок, млн. руб. | Уд. вес, % |
| 1. Брестская | 1 276 | |
| 2. Витебская | 1 093 | |
| 3. Гомельская | 1 185 | |
| 4. Гродненская | 1 640 | |
| 5. Минская | 2 279 | |
| 6. Могилевская | 1 640 | |
| Итого | 9 113 |
Анализ конкурентов
Производством минеральных питьевых вод в Беларуси занимаются 47 производителей. Основные игроки на отечественном рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: «Дарида», Минский завод безалкогольных напитков («Минская»), «Фрост». Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных «минеральных» бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Минске.
Первенство в этой сфере принадлежит ПУЧП «Дарида», которое производит 35,37% всего объема белорусской минералки; на пятки ей наступает ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП «Фрост и Ко» — 14,76%.
На долю отечественных компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную стоимость, по качеству наш продукт находится на уровне самых дорогих из присутствующих в стране марок) и около 70% рынка.
Наряду с отечественной продукцией, в торговой сети в относительно небольших количествах присутствует продукция, произведенная в России и Грузии.
В среднем сегменте (15-20%) между собой спорят «БонАква» и «АкваМинерале». Верхний отдан на откуп дорогим импортным брэндам – «Реrriеr», «Vittеl», «Соntrех» (не более 5%).
По данным опроса среди продавцов и товароведов торговых предприятий РБ основными конкурентами СООО «Дарида» на рынке являются:
в сегменте «Минеральная вода» - ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», СП «Фрост и К»;
в сегменте «Газированные напитки и питьевые воды» - ИЧУП «Кока-кола», ГП ООО «Вейнянский родник», ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», СП ООО «Акватрайпл»;
Существует определенное количество заводов ведомственного и областного подчинения, с объемом производства менее 200 тыс. дол. в год. Основными конкурентами в отрасли для СООО «Дарида» являются предприятия, производящие более 1000 тыс. дал. в год, которые способны реально влиять на ситуацию на рынке и соответственно на объем продаж УЧП «Дарида».
Характеристика основных конкурентов:
1. Завод безалкогольных напитков (г. Минск).
На предприятии отсутствует отдел маркетинга, в связи с чем отсутствует система изучения спроса в регионах Беларуси и на внешнем рынке. Производство осуществляется на устаревшем оборудовании 1993-1994 годов (производственная мощность - 5 тыс. бутылок в час). Выпускаемая продукция реализуется в основном в Минске за счет наличия сложившихся связей. По имеющимся сведениям, в настоящий момент завод сворачивает продажу продукции в Литве и России, так как она не выдерживают ценовой конкуренции (из-за высоких накладных расходов себестоимость продукции на 25% выше, чем на СООО «Дарида»). Автотранспортный парк недостаточен.
3. Совместное предприятие “Фрост” (г. Брест).
Имеет невысокие объемы производства, недостаточно развит автопарк. Выпускает один вид минеральной воды. Продукция представлена в основном в южной и западной части Беларуси.
4. Завод «Вейнянский родник» (пос. Вейно Могилевской области).
Минеральная вода «Сосны», выпускаемая этим предприятием (производственная мощность - 4 тыс. бутылок в час), не пользуется достаточным спросом из-за сложной и многоступенчатой системы сбыта через посредников.
5. ООО «АкваТрайпл» (г. Минск).
Выпускает искусственно минерализованную воду. Производственная мощность - до 3 тыс. бутылок в час. Пытается наладить производство натуральной минеральной воды, есть технические сложности - удаленность производства от скважины. Уровень цен на продукцию достаточно высок.
Глоток без минералов
Рынок питьевой воды отделился от рынка минералки сравнительно недавно: еще 10 лет назад массовое потребительское сознание не видело принципиальной разницы между питьевой и минеральной водой, огулом относя эти продукты к категории «газировки». Сегодня оно точно так же слабо различает бренды питьевой воды. У белорусского рынка питьевой воды солидный потенциал роста: по мере нарастания внимания общества к экологии городской среды и здоровому образу жизни все большее количество покупателей будет использовать бутилированную питьевую воду. По данным на 2000г., потребление бутилированной столовой и лечебно-столовой воды в Европе и США достигает в среднем около 100 л в год на душу населения, в странах же СНГ, несмотря на удвоение этого показателя каждое десятилетие, оно по-прежнему остается довольно скромным, на порядок уступая западному.
Несомненным лидером по покупательским симпатиям среди питьевой воды по итогам «Продукта года-2005» остается BonAqua (3,9%), опережающая «Дариду» и «Фрост» (по 2,7%). Сравнительно скромные результаты у «Минской» (1,2%) и не очень давно выведшего свою линейку на рынок «Санта Бремор» (1%). По покупаемости питьевой воды лидерство «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» выглядит еще более убедительно: 3,2% против 1,6% у «Фроста», 1,5% у «Дариды», 1,1% у «Минской» и 0,8% у «Санта Бремор». Причина этого кроется не только в удачно подобранной упаковке (наиболее ходовые объемы, достаточные для утоления жажды), но и в том, что «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» изначально должным образом позиционировало свой продукт. Впрочем, опыт «Дариды» («Aqua Дарида»), и особенно «Фроста», свидетельствует, что отечественные игроки тоже умеют использовать наступательную марочную стратегию.
Среди поводов для покупки ведущих марок еще сильнее, чем в случае с минеральной водой, доминирует вкус: он особенно весомо выглядит при анализе поводов для покупки BonAqua (43,1%), «Санта Бремор» (42,9%) и «Фроста» (41,2%). Очень показательно то, что успеху лидера рынка в значительной мере способствовали дистрибуция (19,6%, «везде продается»), удобство упаковки (по 2%). «Санта Бремор» в своем успешном дебюте тоже многим обязан удобной эргономичной упаковке (4,8%). А вот по привлекательности бутылок и этикеток очевидными лидерами являются «Фрост» (5,9%) и «Минская» (4,2%). Ценовой фактор наиболее весомым оказался для «Санта Бремор» (28,6%) и «Минской» (20,8%).
При всей значимости этого фактора давнишнее убеждение, будто все решает цена, оказывается поколебленным: позиции на рынке зависят от множества составляющих, ключевыми из которых являются не только цена, но и вкус, полезность, дистрибуция, репутация. Даже упаковка может влиять на результаты продаж своей эргономичностью и привлекательностью. Пример BonAqua и «Фрост», вышедших в лидеры по довольно разным причинам, подтверждает: единого рецепта успеха нет и не может быть, особенно на рынке, где вкус по-прежнему значит больше, чем бренд.
Рынок питьевой воды будет расти, и наверняка темпы его роста окажутся существенней, чем у минеральной воды. Возможно, бренды в высшей лиге поменяются местами, но несомненно то, что ситуацию на рынке будут определять именно они - работая над качеством, расширяя дистрибуцию и ассортимент, продвигая свои торговые марки рекламными мероприятиями и совершенствуя упаковку.
Подводные камни
Неискушенному глазу может показаться: качай себе воду — и греби деньги лопатой. Однако первое впечатление обманчиво. Отечественных производителей минеральной воды мучают две головные боли, общие для белорусского производителя: реформирование потребительской кооперации и проникновение в страну низкокачественной импортной воды. Вторая проблема — слабый контроль воды, ввозимой из-за пределов Беларуси.
80% российских вод являются подделками, а самые известные марки кавказских вод («Боржоми», «Ессентуки», «Архыз») разливаются в Подмосковье. Это означает, что белорусский рынок заполняет импортная вода, причем не самого лучшего качества, о чем свидетельствуют и результаты проверок государственных органов. К сожалению, в последнее время проверки качества продукции российских производителей проводятся компетентными органами в облегченном варианте.
Как результат — из 47 белорусских производителей минеральной воды на прилавках присутствует продукция лишь 20. А где же остальные? Дешевую качественную белорусскую воду в магазинах иногда купить проблематичнее, чем дорогую, но менее качественную российскую. Если выставить на прилавки «Дариду» или воду Минского завода безалкогольных напитков — она расходится быстро. Что делать с дорогой российской? Белорусскую воду — в подсобку, а российскую — на прилавок.
Чтобы белорусский рынок не заполнялся импортной водой низкого качества следует ужесточить контроль за качеством продукции российских предприятий. Как это, кстати, делает Россия: не просто прикрываться сертификатами, а проводить определенные анализы. В Прибалтике без проведения предварительных анализов импортная продукция также не может реализовываться.
Из постановлений, ограничивающих деятельность предприятия выделяется постановление Совмина об обеспечении переработки 30% используемых пластиковых бутылок. За квартал набегает ни много ни мало почти 200 миллионов рублей. В случае невыполнения требований предприятие вынуждено выплачивать за каждую тонну по 400 USD штрафа. Такие цифры сильно завышены, ведь в странах ЕС в этом году надеются достичь отметки только в 22,5% переработки.
Главная проблема конкурентоспособности продукции “Дариды” лежит в плоскости “тяжелого налогового бремени”. Ставка земельного налога СООО "Дарида", поскольку оно занимается производственной деятельностью и находится в сельской местности, составляет 12%. И если в 2009 году предприятие должно было выплатить земельный налог в размере около 7 млн рублей, то в 2010 г. - 1,036 млрд рублей (практически в 140 раз больше). Это весьма существенная сумма даже для такого крупного предприятия.
Вызывает озабоченность количество контролирующих органов. Ежегодно на производственных мощностях СООО «Дарида» проходит более 40 проверок.
Хочется отметить также, что только в этом году стоимость рекламы на ТВ поднялась на 20-30%, наружная реклама подорожала более чем на 10%. Это дополнительные расходы - чтобы «засветить» новый продукт потребуется минимум 400 тыс. USD. Всего на рекламные компании «Дарида» ежегодно тратит порядка 200 млн. Br.
Награды и сертификаты
15 января 2010 года состоялась торжественная церемония вручения дипломов и медалей профессионального конкурса “Бренд года 2009”. Работа лучших предприятий в 2009 году была оценена по достоинству!
По результатам Национального опроса минеральная и питьевая вода СООО «Дарида» заняли лидирующие позиции среди конкурентов, а сама комапния получила статус “Бренд №1”.
Победа в Потребительской номинации профессионального конкурса “Бренд Года 2009” говорит о том, что напитки компании “Дарида” знают и любят потребители.
По итогам XII Республиканского конкурса потребительских предпочтений "Продукт года - 2009" компания "Дарида" получила первые места в следующих номинациях:
1. Питьевая вода "AQUA Дарида"
2. Минеральная вода "Дарида"
3. Газированные напитки
И второе место в номинации сокосодержащие напитки.
В 2005 г из всех предприятий стран СНГ «Дарида» первым и единственным получило признание подземной воды в качестве натуральной минеральной, соответствующей требованиям, предъявляемым в странах Евросоюза, европейским стандартам.
· Республиканский конкурс "Продукт года", Минск;
· Конкурс "Лучшая продукция года", Белорусская экологическая партия зеленых;
· Выставка "ПродЭкспо", Москва;
· Выставка "РосАгро", Москва;
· Выставка-презентация "Белорусское качество", Москва;
· Выставка "Бистро. Пиво, вина и напитки", Экспофорум, Минск;
· Конкурс "Лучшие товары Республики Беларусь", Минск;
· Выставка-ярмарка товаропроизводителей Минской области в г.Подольске, РФ;
· Международный форум "Мир чистой воды", Москва;
· Национальный конкурс "Брэнд года", Минск
В 2008 г предприятие «Дарида» получило право маркировать продукцию знаком «Натуральный продукт». В группу товаров, получивших Сертификат на право нанесения знака, вошли:
1. Вода минеральная «Дарида».
2. Вода питьевая «Дарида».
3. Вода питьевая «Йодная Дарида».
Знак «Натуральный продукт» свидетельствует о том, что продукция предприятия соответствует гигиеническим нормативам, предъявляемым к воде для детского питания, а также натуральности используемого на производстве сырья.
В СООО «Дарида» внедрена и функционирует система «Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов НACCP (анализ риска и критических контрольных точек)». Система HACCP признана во всем мире и гарантирует потребителю безопасность выпускаемой продукции.