РАЗДЕЛ 1 ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Тема 1. Место и роль цены и ценовой политики в системе маркетинга.
Сущность и маркетинговые функции цены.
Цена, представляя собой денежное выражение стоимости товара, является одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга. Перед любым хозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт, будь то товар или услуга. Цена как норма обмена есть результат проявления закона стоимости. Она является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов.
Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.
Цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия и имеет ряд аспектов, воздействующих на эффективность и прибыльность деятельности предприятия:
- цена облегчает процесс купли – продажи;
- на цену влияет взаимодействие спроса и предложения, с другой стороны сама цена часто определяет уровень спроса, а, следовательно, объем продаж и долю рынка;
- цена – полезное орудие в рекламе;
- цена привязана к методу распределения;
- цена имеет отношение к стоимости и прибыли;
- цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров и марок;
- цена может быть надежным орудием в конкурентной борьбе;
- ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) к другой.
В рамках экономической системы цена выполняет следующие важнейшие функции:
- учетную (с помощью цен натурально-вещественная форма товаров и нематериальная форма услуг переводятся в денежную оценку). Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности. С помощью цены в ее учетной функции исчисляются все стоимостные показатели на макро- и микро уровне: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем розничного товарооборота, объем произведенной и реализованной продукции отдельных отраслей, предприятий.
|
|
- распределительную (суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами).
- стимулирующую (в данном случае цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли). Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
- функцию сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением. Цена подает сигналы о диспропорции в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (понижения) цены, либо одновременно двумя способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.
- функцию цены как индикатора и критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.
|
|
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Специфика восприятия и установления цены.
С точки зрения потребителя цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретация продавца, выраженная в денежной форме.
Кроме того, у потребителя есть свое представление о «приемлемости» цены, то есть соответствия его ожидаемому уровню. Если цена ниже этого уровня, покупка считается приемлемой, если выше – то покупатель неохотно покупает товар.
Для фирмыцена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечение прибыли от реализации товаров.
Сложность принятия маркетинговых решений в области установления цен объясняется, во-первых, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а, во-вторых, ее специфическими, многоаспектными функциями в комплексе маркетинга.
Кроме этого, восприятие цены существенно различается на маркетинговом и корпоративном уровнях (рис.1.1. и рис. 1.2.). Так, на корпоративном уровне цена воспринимается, прежде всего, как фактор долгосрочной рентабельности, она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. С точки зрения маркетингового подхода, цена представляется не чем иным как индикатором маркетинговых усилий фирмы.
Рис. 1.1 Понимание цены на корпоративном уровне.
Рис. 1.2 Понимание цены на маркетинговом уровне.