Структура цены для конечного потребителя и с точки зрения производителя.

Анализ цены для конечного потребителя.

Цена с точки зрения производителя, заинтересованного в продаже своего товара, должна быть проанализирована в отношении структуры канала распределения. Следует помнить, что цена для конечного покупателя, определяющая во многом конкурентоспособность товара, включает не только затраты и прибыль предприятия – производителя, но и снабженческо – сбытовые наценки, различные формы акцизов и налогов с оборота (по некоторым товарам), а также торговые наценки розничного продавца.

В снабженческо – сбытовых наценках учитываются расходы по закупке, хранению, комплектации, подсортировке, фасовке, транспортировке и реализации продукции, а также прибыль оптовой посреднической организации.

Другим существенным вопросом становится распределение суммарной маржи, возникающей в сбытовом канале между его участниками. В зависимости от принципа формирования канала распределения этот вопрос решается по разному. Технический прогресс способствует «приближению» конечного потребителя к производителю (эта тенденция проявляется на примере становления прямого маркетинга (direct-marketing))

Также при анализе уровня конечной цены следует учитывать фактор экономической ценности товара для потребителя. В маркетинге и ценообразовании ценность проявляется при обмене – эта та оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает цену этого блага.

Экономическая ценность товара определяется как цена наилучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) + ценность для него тех свойств нового товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Экономический выигрыш (премия покупателя) – это часть общей экономической ценности товара, равная стоимости для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.

Объективными факторами, определяющими величину экономической ценности товара для потребителя, могут быть надежность, безопасность, экономичность и экологическая чистота товара, удобство эксплуатации и ремонта, престижность, возможность перепродажи и т.д.

Кроме того, на принятие решения о покупке оказывает влияние и субъективное отношение покупателя к торговой марке, фирменному знаку, месту производства.

Структура цены с точки зрения производителя.

Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения деятельности, связанной с его производством и реализацией. При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход производителя, доход оптовика, доход розничного продавца и косвенные налоги. В настоящее время в России существует два вида косвенных налогов, выделяемых в составе цены товара: акциз и налог на добавленную стоимость (НДС)

Акциз – это косвенный налог, которым облагаются отдельные товары и услуги.

Акцизы бывают адвалорными и специфическими (так же как и таможенные пошлины). Адвалорные акцизы устанавливаются в процентах к стоимости продукции, определяемой в соответствии со статьями 40 и 187 НК РФ без учета акциза и НДС[3]. Однако большинство акцизов – специфические. Специфические акцизы устанавливаются в абсолютных (денежных) суммах на единицу измерения[4]. Основными объектами налогообложения являются реализация подакцизной продукции производителями, а также реализация подакцизной продукции с акцизных складов алкогольной продукции. Розничные продавцы акцизов не платят.

Важно отметить, что ставки специфических акцизов могут изменяться с течением времени в связи с инфляцией (или дефляцией).

Налог на добавленную стоимость – это косвенный налог, которым облагаются все товары и услуги, поэтому его иногда называют универсальным акцизом.

Ставки НДС адвалорные, т.е. выражаются в процентах к цене продукции без учета НДС. Основная ставка, по которой происходит обложение налогом, составляет 18%. Часть товаров (продовольственные товары, товары для детей, периодические печатные издания, медицинские товары) облагается по льготной ставке в 10%. Перечень товаров, облагающихся НДС по льготной ставке, приводится в статье 164 Налогового кодекса РФ. Кроме того, некоторые товары, например, вывезенные в таможенном режиме экспорта, а также связанные с этим работы и услуги вовсе не облагаются налогом.

Налогом на добавленную стоимость облагается не весь оборот, а лишь добавленная стоимость. Поэтому плательщикам НДС возмещается налог, уплаченный по ценностям, приобретенным для производства товара.

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной, и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена и продажная цена оптового посредника. Сельскохозяйственная про­дукция не облагается не только акцизами, но и НДС. Поэтому структура закупочной цены будет еще проще: она состоит только из себестоимости и прибыли. Если в цену продукции уже входит НДС, то его можно вычис­лить, используя расчетную ставку. Ставке налога в 20% соответствует расчетная ставка НДС в 16,67%, ставке в 10%-9,09%.

Оптовая (снабженческо-сбытовая) надбавка — доход оптовика. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовика.

Надбавка рассчитывается довольно сложным обра­зом. Надбавка начисляется к отпускной цене без НДС, а затем добавляется НДС как производителя, так и по­средника. При этом налогооблагаемой базой посредника является сумма надбавки, а ставкой — ставка произво­дителя. Надбавка, конечно, может быть выражена не только в процентах к оптовой цене, но и в рублях.

Торговая надбавка — доход розничного продавца. Она состоит из трех элементов: издержек обращения, прибыли торговой организации и НДС.

НДС рассчитывается по расчетной ставке (16,67 или 9,09%). Надбавка начисляется к продажной цене опто­вика с учетом НДС.

Установление цен по стадиям движения товара

Установление цены по стадиям движения товаров отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. В этом движении проявляется и развивается структура цены. Цена на каждой предыдущей стадии движе­ния товаров является элементом цены последующей стадии.

Цены оптовые изготовителя формируются на ста­дии производства товаров (работ, услуг) и являются про­межуточными расчетными ценами. Они должны компен­сировать затраты производителя товаров (работ, услуг) на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую предприятием прибыль. Расчет таких цен неотъемлемый элемент финансового планирования в рамках и общего стратегического планирования, формирования бизнес-плана или плана инвестиционного проекта.

ПРИМЕР. Расчет планируемой оптовой цены изготовителя. Себестоимость выпуска товара — 400 руб. за единицу, планируемая производителем рентабельность — 20% к затратам. Свободная оптовая цена изготовителя составит: 4000 + (4000 х 20:100] = 4800 (руб.).

Цены оптовые отпускные включают, помимо цен изготовителя, косвенные налоги — акциз и налог на добав­ленную стоимость и обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов феде­рального бюджета. Ставка акциза по подакцизным това­рам отечественного производства установлена в про­центах к отпускной цене без НДС (но с акцизом) и пока­зывает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен — применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС по­казывает, на сколько процентов нужно увеличить отпу­скную цену без НДС, чтобы включить в нее этот косвен­ный налог.

ПРИМЕР. Расчет оптовой отпускной цены

Свободная отпускная цена изготовителя — 4800 руб. за единицу товара, ставка акци­за — 20%, ставка налога на добавленную стоимость — 18%. Свободная оптовая отпускная цена товара без НДС (но с акцизом) составляет: 4800: (100% - 20%) х 100% = 6000 руб. Свободная оптовая отпускная цена того же товара с НДС равна: 6000 х (6000 х 0,18) = = 7080 (руб.).

Цены на оптовые закупки формируются на ста­дии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены они включают посреднические надбавки (скидки) и обеспечивают необходимые финансовые условия для работы посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор). Но в любом случае — это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю. В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как раз­ница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводят­ся в относительном (процентном) выражении. Тогда над­бавка — это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка - это доля конечной цены реали­зации товара покупателю, которая остается в распоря­жении посредника.

Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования прибыли. Ставки НДС для посред­нических организаций установлены в процентах к по­среднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены за­купки.

По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потре­бителю (предприятию-потребителю, другому посредни­ку торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника).

По второму (наиболее распространенному варианту) оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющихее элементов.

ПРИМЕР. Расчет оптовой цены закупки по второму варианту

Оптовая отпускная цена единицы товара - 7080 руб., издержки обращения посред­ника - 700 руб. на единицу товара, планируемая посредником рентабельность - 30%, НДС для посредника - 18%. Сначала определяется прибыль посредника: 700 х 0,3 = 210 (руб.). С учетом того, что в надбавке НДС составляет 18%, а издержки обращения с прибылью - 82% (100-18), величина посреднической надбавки будет равна ((700 + 210): 82 х 100), т.е. 1110 (руб.). Тогда минимальная оптовая цена закупки - (7080+1110) = 8190 (руб.).