Сущность затратного ценообразования.
Цены тесно связаны с издержками и часто определяются через издержки и ожидаемую величину прибыли.
При этом важное значение для расчета издержек имеют вопросы объема и организации производства, причем не только граница производственных возможностей, но и цены факторов производства, а также различные аспекты качества и комбинации производственных факторов.
При изменении производственной программы, например при дифференциации продукта по качеству, внешнему виду, упаковке, возникают различные вариации функций издержек и иногда – проблема их перераспределения между различными видами продуктов с целью поддержания необходимого уровня цен и сохранения общей рентабельности. Это особенно актуально при освоении новых модификаций продукта и его выведении на рынок.
Таким образом, зачастую именно издержки являются подходящей базой для определения исходного уровня цен.
Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли (как правило, средних издержек и средней прибыли).
ПРИМЕР. Затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб., средняя доля прибыли в цене равна 10%, тогда оптовая отпускная цена товара будет равна 120 руб. (108 • 100 / 90) или, иначе, процент прибыли к затратам принимается равным 11,11%, тогда оптовая отпускная цена одного метра ткани будет равна 120 руб. (108 + (108 • 11,11% / 100%) = 108 + 12=120.
Оптовые и розничные торговцы при определении продажных цен на свои товары исходят из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат. Для возмещения собственных расходов, уплаты налогов и получения прибыли торговцы устанавливают наценки (снабженческо-сбытовые, оптовые, торговые), которые рассчитываются в процентах или к затратам, или к продажной цене и являются источниками покрытия издержек обращения и формирования прибыли. Методы затратного ценообразования довольно распространены при ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.
|
|
Условия применения данного метода ценообразования:
- Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
- Товар: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.
- Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
- Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Достоинства методов затратного ценообразования:
- Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.
- Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
- Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.
- Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:
|
|
- Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.
- Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.
- Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок?), чем для определения продажной цены.
- Метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании регулируемых государством цен.
- Величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.
Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.
Затратное ценообразование рассматривает цену производителя как совокупность трех элементов:
- переменных затрат на производство единицы товара,
- средних накладных затрат,
- удельной прибыли.
Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода, участие в создании совершенной системы учета затрат и обоснование величины прибыли в составе цены товара.
К основным методам затратного ценообразования относятся: калькулирование по полным затратам, калькулирование по сокращенным затратам, метод дохода на капитал, метод надбавок и скидок, метод целевой прибыли, расходы плюс гонорар. Более подробно вышеперечисленные методы будут рассмотрены в 4 гл.