Цена и качество являются самыми важными мотивационными характеристиками в процессе принятия покупателями решения о покупке. По данным профессора Ж.Ж. Ламбена[7], факторами успеха нового товара на рынке 40% японских и 28% британских фирм считают превосходство над конкурентами по цене, в то время как соотношение «достоинства/цена» единодушно признают 60% фирм. Обоснованность такого подхода в ценовой политике предприятий подтверждает и выявленное отечественными маркетологами изменение структуры потребления по ценовым категориям товаров как следствие роста доходов населения и ассортиментной насыщенности рынка. При росте доходов населения падает спрос на дешевый сегмент товаров – люди в значительной степени начинают ориентироваться на качество и его сочетание с ценой, а не только на цену. Растет спрос на среднюю и дорогую товарные категории.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена – качество», т.е. на формирование цены большое влияние оказывает потребительское качество товаров, выпускаемых фирмой. Не следует забывать, что понятие «качество» комплексное.
По принципу формирования и комплексности цены можно выделить:
Ø номинальную цену – количество денег, уплаченное за единицу товара;
Ø полную цену товара – как компенсацию всех свойств полезности товара, например, часы как механизм отсчета времени, элемент престижа и т.д.;
Ø полную цену приобретения – уплата плюс условия покупки: порядок платежа, поставки обслуживания.
Маркетинг в отличие от других профессиональных направлений (сферой которых является объективное или технологическое качество) занимается изучением и разработкой т.н. «потребительского» качества. Маркетолог под «потребительским» качеством понимает уровень качества, который способен оценить покупатель при выборе товара среди аналогичных товаров. Как правило, он руководствуется рядом определенных характеристик товара, ценных для него как потребителя, например, вкус, цвет, упаковка и т.п. В то же время понятие «качественный продукт» субъективно и относительно: оно может включать не только характеристики собственно товара, но и его сопровождения, оцениваться в сравнении с качеством товаров – конкурентов. Можно также выделить и символические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем, - дизайн, соответствие моде и др.[8]
Фактически потребительское качество представляет собой набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринимать и сравнивать с конкурентами более 5-6 показателей одновременно.
Потребительское представление о качестве товара может в значительной степени влиять на ценовую политику фирмы[9]:
а) определять соответствие «цена-спрос»;
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);
г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
д) потребитель может найти непредусмотренное производителем дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену[10];
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества);
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества.
Кроме того, цена назначается, как правило, с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов, а также степени настоятельности покупки, доли расходов на данный товар в расходах семьи и других факторов социально-экономического характера.
Известнейший специалист по маркетингу Ф.Котлер выделил девять основных стратегий качественно-ценностного позиционирования:
Таблица 2.3.
Стратегии качественно – ценностного позиционирования [11]
| Качество | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности |
| Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
Л.А. Данченок предлагает свою интерпретацию ценовых стратегий[12], сгруппировав их с учетом соответствия цены и качества и сократив до пяти:
1. Стратегия «искусственно завышенной цены»: высокая цена – низкое качество. Используется в целях максимизации прибыли для покупателей, которые не в состоянии реально оценить все качественные элементы или испытывающих потребность именно в данном товаре.
2. Стратегия «искусственно заниженной цены»: товар высокого качества продается по заниженной цене. Основной целью фирмы здесь является завоевание рынка и повышение потребительской лояльности. Покупателями выступают те, кто в первую очередь заинтересован в приобретении товара высокого качества, однако не прочь при этом сэкономить.
3. Стратегия «высокого соответствия»: товар высокого качества продается по высокой цене. Основная цель фирмы – экономическая выгода за счет марочных качественных преимуществ. Покупателями являются такие категории как снобы, а также те, для кого решающим мотивом является качество товара, уровень сервиса, имиджевый момент покупки.
4. Стратегия «низкого соответствия цены и качества»: товар низкого качества продается по невысокой цене. Преследуемая цель здесь – максимизация оборота за счет низких цен. В качестве целевых покупателей выступают экономящие люди, для которых основным мотивом для покупки выступает цена.
5. Стратегия «оптимального соотношения цены и качества »: цена соответствует качественным характеристикам товара. Основная цель фирмы – оптимизация прибыли, использование тенденции к росту потребительской культуры. Покупатель – рациональный, оценивающий покупку, прежде всего с точки зрения соотношения: «качество/цена». Преимуществом данной стратегии является обеспечение устойчивого спроса и стабильного положения на рынке. Недостаток заключается в том, что придерживаться «золотой середины» в долгосрочной перспективе достаточно сложно: для этого необходим регулярный мониторинг ценообразующих факторов и мнения экспертов, потребителей.
Контрольные вопросы:
- Что включает в себя экономическая ценность товара?
- Какова структура цены для производителя?
- В чем отличие снабженческо-сбытовой и торговой надбавок?
- Какие товары обладают положительной эластичностью спроса по цене?
- В чем преимущества и недостатки затратных методов ценообразования?
- Какие допущения следует принять при анализе построении бухгалтерской модели безубыточности?
- Как рассчитывается порог рентабельности по выручке?
- Что в маркетинге понимается под потребительским качеством?
Литература:
- Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию: уч. пособие. – М.: КНОРУС, 2006
- Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика/Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. – М.: Эксмо, 2006
- Герасиментко В.В. Ценовая политика фирмы. Практическое пособие. – М.: ЭКСМО, 2007.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2005
- Липсиц И.В Ценообразование. Учебник, - М, 2005.
- Менеджмент, ориентированный на рынок. Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2008
[1] См. absatzwirtschaft (ASW). 1994.№2. S.25
[2] Например, японцы при проникновении на новый рынок практикуют 10-ти % снижение цены.
[3] Примером адвалорного акциза может служить акциз на ювелирные изделия, составляющий 5% их стоимости.
[4] Например, акциз на пиво (с содержанием этилового спирта в пределах от 0,5 до 8,6% по объему) составляет 1 руб. 75 коп. за литр продукции.
[5] Например, в экономически развитых странах считается, что снижение тарифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиентов и расширению объема страхования на 30%. Следовательно, коэффициент эластичности спроса по цене страховых услуг равен трем. Таким образом, высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа. (см. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998.).
[6] Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию: уч. пособие. – М.: КНОРУС, 2006, с.75
[7] См. Менеджмент, ориентированный на рынок. Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2008, с.498
[8] Например, по данным социологического исследования «Здоровое питание: мнение потребителей» 67% москвичей считают свое питание здоровым, а каждый пятый – отличным. При этом далеко не все из опрошенных жителей столицы смогли объяснить, что такое «качественный» продукт. Большинство полагает, что о качестве продукта прежде всего свидетельствует надпись на упаковке о сроках его хранения. Лишь три процента респондентов доверяют в большей степени продуктам отечественного производства. См. сайт журнала BTL MAGAZINE: http;//btl-magazine.ru/archive/index.phtml?235#
[9] Подробней см. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика/Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. – М.: Эксмо, 2006, с.80-84.
[10] Так, например, многие покупатели предпочитают покупать краску в ведрах, чтобы потом использовать их на даче.
[11] См. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2005, с.320
[12] См. Указ.соч. с.114.