В современном бизнесе вопрос о роли ценовой политики в управлении компанией остается спорным. В современную эпоху господства брендов, изощренных рекламных технологий и насыщенных рынков кажется, что ценовая конкуренция отступает на второй план по сравнению с другими, неценовыми методами привлечения покупателя.
Так, действительно ли цена как инструмент маркетинговой политики отошла на второй план?
Для ответа на этот вопрос рассмотрим, в чем заключается роль цены и ценообразования в комплексе маркетинга.
Прежде всего, значение ценыв комплексе маркетинга обусловлено тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Кроме того, зачастую цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и потому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.
С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода – цена».
Для дальнейшего выяснения роли ценового фактора в эффективном маркетинговом управлении обратимся к двум статистическим исследованиям западных фирм.
Первое исследование проводилось сотрудниками Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса[1]. В ходе этого исследования руководители маркетинговых служб многих фирм в Европе отвечали на один-единственный вопрос: «Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?». Им предлагалось самим оценить значение различных объектов своей деятельности по пятибалльной системе. В результате последующего обобщения разных ответов образовалась шкала, в которой наиважнейшие заботы директора по маркетингу распределились так (Таблица 1.1.)
Таблица 1.1.
Значение различных объектов маркетинговой деятельности
| № п/п | Проблема | Баллы |
| Цена, в том числе на: потребительские товары промышленные товары услуги | 4,2 4,4 4,2 4,7 | |
| Дифференциация продукта Освоение новых продуктов Издержки продаж Качество продукта и гарантия Окружающая среда бизнеса Новые конкуренты Насыщение рынка Государственное регулирование Распределение продукта | 3,80 3,79 3,65 3,58 3,56 3,46 3,28 3,24 3,20 |
Вывод из данного исследования весьма прост: главные заботы в сфере маркетинга связаны по-прежнему с ценами. При этом, сильнее всего ценовые проблемы ощущаются на рынках средств производства, несколько слабее - в сфере услуг. По прогнозам авторов исследования давление ценового фактора на управление и эффективность деятельности фирмы будет и далее возрастать.
Этот тезис подтверждается другим исследованием влияния различных факторов на прибыльность бизнеса, проведенным маркетинговым агентством McKinsey среди 2400 европейских фирм. Данное исследование показало, что ценовой фактор – наиболее значимый во влиянии на конечную прибыль фирмы (см. Табл. 1.2)
Таблица 1.2.
Влияние различных факторов на прибыльность бизнеса*
| № п/п | Название фактора | Влияние фактора на прибыль компании (+, -) |
| Сокращение фиксированных расходов на 1% | +2,3% | |
| Увеличение объемов продаж на 1% | +3,3% | |
| Сокращение переменных затрат на 1% | +7,8% | |
| Повышение цены на 1% | +11% |
* По результатам исследования международного маркетингового агентства McKinsey.
Оба статистических исследования наглядно показали, как велико значение цен в экономическом поведении фирм и домохозяйств.
Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более интересен данный вопрос для развития предпринимательской деятельности в России.
Ценовая политика фирмы заключается в установлении и варьировании ценами на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Политика ценообразования обычно формулируется с учетом следующих вопросов:
ü какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
ü Как влияет на объем продаж изменение цены?
ü Каковы составляющие компоненты издержек?
ü Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
ü Каков уровень пороговой цены (минимальной, обеспечивающей безубыточность фирмы?)
ü На каких рынках следует проводить активную ценовую политику?
ü Какую скидку можно предоставить покупателям?
ü Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие маркетинговые действия?
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока:
- когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью, и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
- когда затруднена дифференциация в товарной политике формирования каналов товародвижения;
- когда ЖЦТ приблизился к стадии зрелости;
- когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику;
- когда фирмы – конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут на рынок с наибольшей разницей во времени;
В 70-80-е гг. прошлого века значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.
В 90-е гг. ХХ в. ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможность упрочения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга несколько снижается.
Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени диктуется самим покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.
В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителя низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.
Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышением спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (множества производителей однородной продукции), в условиях медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов.
Частое манипулирование ценой исключает возможность какой – либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием.
В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки[2].
Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли снижение цены к росту доходов).
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика.
Поэтому рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых товаров, увеличивать экономическую ценность товара в т.ч. за счет брендинга, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов распределения.
В ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими неценовыми инструментами маркетинга.
Поскольку в процессе ценообразования приходится учитывать множество взаимозависимых переменных, очень большое значение приобретает правильная организация и субординация этого процесса.
При планировании ценовой политики необходимо учитывать несколько существенных принципов:
o ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;
o ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;
o ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.
С учетом названных принципов необходима структуризация процесса ценообразования, выделение в нем основных этапов работы и затем – правильная организация этого процесса.
Контрольные вопросы:
- Что такое цена, и какова ее экономическая сущность?
- В чем заключаются корпоративные и маркетинговые функции цены?
- Какие внешние и внутренние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую политику?
- Какое место занимают цена и ценообразование в системе маркетинга фирмы?
- В каких условиях роль ценовой политики особенно высока?
- Что представляет собой маркетинговое пространство цены?
- В чем преимущества и недостатки ценовой конкуренции?
- Почему в современных условиях преобладающей является неценовая конкуренция?
Литература:
- Долан Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. - М.: Экзамен, 2003.
- Герасиментко В.В. Ценовая политика фирмы. Практическое пособие. – М.: ЭКСМО, 2007.
- Липсиц И.В Ценообразование. Учебник, - М, 2005.
- Негл Т. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2004.
- Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2001.
- Цены и ценообразование. Под ред. Есипова Е.В. – СПб.: Питер, 2003.