Анализ подходов к определению PR.

Содержание

Введение……………………………………………………………………... 3

Глава 1. Теоретические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 4

1.1. Анализ подходов к определению PR………………………………… 4

1.2. Цели, задачи, направления PR-деятельности ………..……………… 10

1.3. Функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз…………. 13

1.4. Навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейншз……………………………………………………………………. 15

1.5. Образование специалиста в области паблик рилейшнз ……………. 19

1.6. Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов….. ………………………………………………………………… 23

Выводы по главе 1………………………………………………………….. 30

Глава 2. Практические основы деятельности по связям с общественностью……………..…………………………………………….. 31

Приложение 1. Вопросы интервью……………………………………….. 34

Заключение……………………………………………………………. …… 35

Использованные источники……………………………………………… 37

 

Введение

 

Деятельность PR-специалиста сложна и многогранна, она имеет широчайший спектр вариаций и нечетко очерченные границы, и мнение теоретиков о том, что она должна собой представлять, нередко расходится с тем, чем она является в реальной жизни. В частности именно поэтому столь актуальным становится ее анализ. В процессе сбора необходимого для него материала появляется возможность и даже необходимость создать стройную теоретическую базу, приобрести понимание того, что должен представлять собой PR-специалист и его деятельность, а затем сравнить полученные знания с реальным положением вещей, что позволит гораздо лучше понять свою будущую профессию.

Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в магазине-клубе «Гильдия».

Задачи:

1. Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности деятельности PR-специалиста.

a) Дать определение PR, проанализировав подходы к определению паблик рилейшнз различных авторов.

b) Рассмотреть цели, задачи, направления деятельности в области паблик рилейшнз.

c) Сравнить функции и роли специалиста в области паблик рилейшнз.

d) Сопоставить навыки, умения, способности специалиста в области паблик рилейшнз.

e) Проанализировать вопросы образования специалиста в области паблик рилейшнз.

f) Изучить PR-отделы: причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки.

2. Проанализировать деятельность специалиста по связям с общественностью в клубе-магазине исторической реконструкции и ролевых игр «Гильдия» на базе теории, рассмотренной в главе 1.

a) Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в магазине-клубе «Гильдия».

b) Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста магазина-клуба «Гильдия».

c) Дать рекомендации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

 

Анализ подходов к определению PR.

 

С момента появления словосочетания «Паблик Рилейшнз» предприни­малось множество попыток дать ему точное определение. Однако единогла­сия по данному вопросу до сих пор не существует. Исследователями и авторами неоднократно предпринимались попытки как вывести единое синтезированное определение на основе уже существующих, так и систематизировать сами подходы к определению PR.

В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.

В основе любой классификации лежит некий признак, на основе которого она и производится – критерий. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является отношение организации к общественности, у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – рассмотрение сложносоставной природы PR, у В.Г. Королько - способ определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – специфическое понимание смыслового статуса PR.

Автору представляется целесообразным рассмотреть классификации подходов к определению PR в виде таблиц, которые приведены ниже.

 

Подходы к определению PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с. 24-26]

 

Критерий – отношение организации ее общественности.

 

Содержательные (смысловые) определения	Инструментальные определения
Альтруистический подход	Компромиссный подход	Прагматический подход
Описание
Идеализация. PR как не­кая деятельность по ор­га­низации всеобщего со­труд­ничества во имя «слу­же­ния интересам обществен­­ности», до­стиж­ению абстрактной гармонии	Речь идеи не об аб­страк­ции, а об удовлетворе­ние конкретных Инте­ре­сов. Организация учиты­ва­ет интересы общест­вен­ности для того, чтобы и ее интересы были адек­­ватно восприняты.	Лишен идеализации. «Умение общаться с людьми – это товар» (Джон Рокфеллер).	Отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.
Примеры
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк)	«Паблик рилейшнз» - это усилия, направлен­ные на то, чтобы убедить об­щественность изме­нить свой подход или свои действия, а также уси­лия, направленные на гармонизацию деятель­но­сти организации в соответствии с интере­са­ми общественности и на­о­бо­рот». (Эдвард Бернзайз).	PR – это система ин­фор­мацион­но аналитических и процедурно-техноло­ги­чес­ких действий, предпола­гающих создание и рас­про­странение посланий, направленных на гармо­ни­зацию взаимоотношений внутри некоторого про­екта, а также между участ­ни­ками проекта и его внеш­ним окружением в целях успешной ре­а­ли­за­ции данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)	PR «тесно связаны особенн­остями форми­ро­ва­ния и фун­кци­о­ни­ро­ва­ния общественного мнения, с механизмом паб­лисити, т.е. с приемами создания известности, по­пу­ляр­ности, привлекатель­ности определенным личностям в связи с их деятельностью – общес­твенно-политической, про­изводственной, коммер­ческой, в сфере куль­туры». (Е.А. Блаженов)

 

Такая классификация определений отражает его практическую направленность.

 

В свою очередь рассматриваемая следующей классификация Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова. Выделяя конкретные подходы к определению паблик рилейшнз, эти авторы располагают их так, чтобы каждый новый «виток анализа» [5,с.18] заставлял нас взглянуть на PR как на все более сложное явление, преодолевая путь от «излишне идеалогизированного», опирающегося на философские категории [5, с.17] определения Сэма Блэка через восприятие PR как деятельности, затем управляющего начала этой деятельности, затем стратегии управления глобальным коммуникативным пространством и наконец как многоуровневый системный процесс.

 

Подходы к определению PR Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с. 16-20]

 

Критерий – рассмотрение сложносоставной природы PR.

 

PR как искусство	PR как сфера деятельности (коммуникации)	PR как функция управления коммуникациями	PR как стратегия уп­рав­ления ком­му­ни­кативным пространством	PR как система
Описание
Самое простое из определенный, идеалогизация, расплывчатость	Появление конкретики, PR как деятельность	PR рассматривается уже не просто как де­ятельность, но как управляющее на­чало этой деятель­ности.	Рассматриваются уже не локальные «ком­му­ни­ка­тив­ные про­стра­нства органи­за­ции», а «глобальное ком­муникативное про­странство», где гос­под­ствует общественное мнение	Работа PR-специалиста харак­те­ризуется целост­ным единством управленческих опе­ра­ций, пос­ле­до­ва­тельной реализацией этапов процесса, следова­ни­­ем определенным закономерностям.
Примеры
Определение С. Блэка (приведено в пред. таблице);   PR – это искусство соз­да­вать благо­прият­­ный кли­мат, благоприятное отноше­­ние к фирме-про­давцу (про­изво­ди­телю товара) не только потен­циаль­ных клиентов, но и широ­ких масс пуб­ли­XXXи, причем на самых разных уров­нях, вплоть до пра­ви­тель­ственного (Е. Соколова)	Определение Э. Бернайза (приве­де­но в пред. таблице).   PR состоит из всех форм планируемой ком­муникации, Вов­не и внутри, между организа­ци­ей и ее обществен­нос­тью для реа­ли­за­ции специфических целей, направлен­ных на достижение взаимопонимания. (Френк Джефкинс)	PR является фун­к­цией ме­нед­ж­мен­та, которая ус­та­на­в­ливает и под­дер­живает вза­и­мо­выгодные от­но­ше­ния между ор­га­низацией и пуб­ли­кой, от которых за­висит успех или неудача. (С. Катлипп)	PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов).	Паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направ­ле­ния и спе­ци­а­ли­за­ции: связи со СМИ, связи с местным со­об­ществам, связи с ин­ве­сто­рами, кор­по­ра­тивные ком­му­ни­кации, лоббистская де­ятельность и свя­зи с го­су­дар­ствен­ными структурами, из­бирательные тех­но­логии, фи­нан­совый, кризисный PR и др. При этом в различных сос­тав­ля­ющих PR как сис­темы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии

 

Из таблицы видно, что различные определения представляют PR как явление, деятельность той или иной степени сложности, всеохватности и системности.

 

Иной критерий положил в основу своей классификации В.Г. Королько, обративший внимание на то, посредством чего, каким именно образом в определении передается сущность PR.

 

Подходы к определению PR В.Г. Королько [14]

 

Критерий – способ определения сущности PR

 

PR как наука и искусство	Операционные определения	Функциональные определения
Описание
PR как наука и искусство формирования общественного мнения в желаемом направлении	Операционные определения; затрагивающие содержание и функциональную нагрузку PR. Подчеркиваются особенности задач и уровень возложенной на PR-специалиста ответственности.	Определение сущности паблик рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций.
Примеры
PR - наука и ис­кус­ство нала­жи­вания взаим­ного понима­ния и доб­ро­желатель­но­сти между лич­нос­тью, фирмой или учреждением и общественностью. (Вебстерский толковый словарь)	Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. (бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»)	Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией иее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. (Рекс Ф. Харлоу)

 

В центре внимания В.Г. Королько – способ определения сущности паблик рилейшнз, так же можно утверждать, что эти подходы будут предпочитаемым различными группами теоретиков и практиков.

 

Подходы к определению PR М.А. Шишкиной [9, с.56, 60-61]

 

Критерий – специфическое понимание смыслового статуса PR.

 

 

PR как наука и (или) искусство	PR как деятельность	PR как функция управления	PR как управление или менеджмент	Узкие группы определений
Описание
Рассматривают PR как науку и (или) искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач	Рассматривают PR как деятельность особого рода – управленческой, коммуникационной, организационной	Рассматривают PR как специфическую функцию управления или функции менеджмента.	Рассматривает PR уже не как функцию управления или менеджмента, а как само управление или менеджмент.	В качестве ключевых слов используют термины «обществен­ное мнение», «паблисити», «общественное отношение». «приемы и методы убеждения» и пр.
Примеры
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Сэм Блэк)	“Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». (Британский институт СО – IPR)	PR является фун­к­цией ме­нед­ж­мен­та, которая ус­та­на­в­ливает и под­дер­живает вза­и­мо­выгодные от­но­ше­ния между ор­га­низацией и пуб­ли­кой, от которых за­висит успех или неудача. (С. Катлипп)	PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением. (Г.Г. Почепцов).	PR – формирование управляемого имиджа. (И.Л. Викентьев)

Из таблицы видно, что ключевыми словами при определении PR могут быть «наука и искусство», «деятельность», «управление» и многие другое, формирующие более узкие или широкие группы определений.

 

Таким образом, вышеприведенные таблицы свидетельствуют о многообразии не только определений PR, но и подходов к нему.

Можно утверждать, что любое определение PR найдет свое место в каждой из вышеприведенных классификаций.

 

Например:

Определение	Место в классификации
А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова	Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова	В.Г. Королько	М.И. Шишкиной
«PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». (Сэм Блэк)	альтруистическое	PR как искусство	PR как наука и искусство	PR как наука и искусство
PR – это система ин­фор­мацион­но аналитических и процедурно-техноло­ги­чес­ких действий, предпола­гающих создание и рас­про­странение посланий, направленных на гармо­ни­зацию взаимоотношений внутри некоторого про­екта, а также между участ­ни­ками проекта и его внеш­ним окружением в целях успешной ре­а­ли­за­ции данного проекта. (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров)	прагматическое	системное	операционное	PR как деятельность

 

Из рассмотренных мной подходов наиболее близким мне кажется подход А.Н. Чумикова и Б.П. Бочарова, так как он носит явно практически-ориентированный характер, заставляет заострить внимание на реальной ситуации и этических аспектах деятельности по связям с связям с общественностью.

Наиболее близким для себя автор курсовой работы считает определение, также предложенное ими: «PR – это система ин­фор­мацион­но аналитических и процедурно-техноло­ги­чес­ких действий, предпола­гающих создание и рас­про­странение посланий, направленных на гармо­ни­зацию взаимоотношений внутри некоторого про­екта, а также между участ­ни­ками проекта и его внеш­ним окружением в целях успешной ре­а­ли­за­ции данного проекта » - так как ясно показывает как цель (в определении подчеркнута) связи с общественностью, так и ее деятельностную сущность (курсив), а кроме того рассматривает PR как систему (выделено жирным), что по классификации Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова является высшим витком в понимании PR.