С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.
Причины возникновения PR-отделов
Автор проанализировал причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5,с.216], С. Катлиппа [4,с.83], У. Аги [1,с. 38-39], М.И. Тимофеева [7. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:
- необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
- постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;
- осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
- понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.
- сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
- мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
- осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.
Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт курсовой работы.
Структура PR-отдела
На сайте Раскрутим.ru [16] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний "Демос" и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании "Демос-Интернет" приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.
Схема 1.
Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.
Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.
Схема 2.
При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.
Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.
Схема 3.
При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.
Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [5, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.
Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.
На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [8, с.541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [5, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:
• подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;
• разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;
• организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
• налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.
Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.
Автор данной курсовой работы проанализировал точки зрения на этот вопрос В.Г. Королько [14], С. Катлиппа и соавторов [4,с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с.217].
Целесообразно представить их в табличной форме.
| В.Г. Королько | С. Катлипп | Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов | |
| Достоинства PR-отдела | Принадлежность к одной команде | Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей организации | Работа в команде, близость к руководству |
| Знание организации | Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою организацию | Знание организации, лучшее понимание внешней среды | |
| Экономия средств | Экономия средств, требуемых для реализации многих программ. | Экономичность, небольшой объем финансирования | |
| Доступность в общении | Сотрудники подразделения всегда "под рукой" у руководства организации. | Доступность для сотрудников, близость к руководству | |
| Недостатки PR-отдела | Неспособность объективно оценивать ситуацию | Утрата объективности | Неясность целей PR для руководителей бизнеса; Неприятие старой деловой культурой; Узкая направленность; Меньший профессионализм и нехватка опыта; Дополнительные постоянные затраты |
| Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника | Доминирование и угодничество | ||
| Дискредитация роли и мисси штатного пиармена, измельчания обязанностей | Путаница относительно миссии и ролей |
Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции.
Итак, автор рассмотрел причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?
Автор считает, что для ответа на этот вопрос необходимо также рассмотреть достоинства и недостатки PR-агентств.
Проанализировав таблицу достоинств и недостатков внутреннего PR-отдела в компании, а так де опираясь на мнение Тимофеева М.И. [7, с. 29] и С. Катлиппа с соавторами [4, с. 85] можно выделить следующие достоинства и недостатки PR-агентства:
| Достоинства PR-агентства | Недостатки PR-агентства |
| более широкий кругозор и обладание информацией; знание рынка PR-услуг; непредвзятость и объективность; отсутствие необходимости постоянных затрат; больший вес рекомендаций специалиста со стороны; возможность прервать контракт; эффект «свежего взгляда» | затраты средств и времен; отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы; невозможность решать вопросы внутреннего PR |
Итак, из вышерассмотренных таблиц, рассматривающих PR-отделы и PR-агентства, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.
Проанализировав точки зрения С. Катлиппа, А. Центра, Т. Брума [4, с.86-95], У. Аги, Г. Кэмерона, Ф.Олта [1, с. 137-139], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [5, с. 216 – 218], можно сделать вывод, что иметь свой отдел по связям с общественностью, иди хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложность, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну.
Так, по мнению У. Аги и соавторов [1, с. 139] для крупнейших компаний, например, IBM, наличие своего PR-отдела со структурой, соответствующей схеме 1, представляется безусловной необходимостью. Однако для подавляющего большинства небольших компаний достаточно штатного отдела с более простой структурой.
Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу – то есть заниматься внутренним PR, который включает: [7, с.21; 5, с 356; 3,с. 47]
- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
- налаживания отношений между сотрудниками как по горизонтали, так и по вертикали;
- организация потока искренней информации, свободно развивающегося как по горизонтали, так и по вертикали;
- обеспечение удовлетворенности сотрудника своим статусом и степенью участия в общем деле;
- обеспечение работы без конфликтов;
- создании здорового окружения и организационного климата;
- доведения до понимания сотрудников виденья и миссии фирмы;
Однако потребность в сложно структурированном PR-отделе возникает значительно реже, и при необходимости целесообразно будет обратиться в специализированное агентство или к стороннему консультанту.
Итак можно сделать вывод: характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы. Для большинства их необходимостью является наличие штатного сотрудника или небольшого PR-отдела, однако в случае необходимости целесообразно будет прибегать к услугам специализированных агентств.
Выводы по главе 1.
1. Существует несколько классификаций подходов к определению PR. В основе любой классификации лежит критерий. Любое определение PR найдет место в каждой из классификаций.
2. Все определения деятельности объединены понятием цели. PR-деятельность - форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов, У.Аги выделяют следующие направления PR-деятельности: связи с государственными структурами, связи со СМИ, кризисный PR, связи с инвесторами, финансовый PR, специальные мероприятия, корпоративные коммуникации, связи с местным сообществами
3. Изначально заложенные в нас способности переходят в умения, а те в процессе автоматизации – в навыки. Основные навыки, умения и способности необходимы PR-специалисту, где бы он ни работал, однако в любом из направлений существует своя специфика, делающая те или иные умения особенно важными;
4. Функция и роль – понятия отнюдь не тождественные. Роль связана с позицией, местом в организации, значением, статусом сотрудника. Одна и та же функция может иметь различный вес ля специалиста, играющего различные роли.
5. PR-специалист должен обладать разносторонними знаниями в самых различных областях. Cуществует две основные точки зрения: PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать. и PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам. Автор данной курсовой работы является сторонним второй.
6. Создание PR-отдела может быть вызвано различными причинами, от необходимости реагирования на кризис до моды. Структура PR-отдела зависит от роли, которую он играет в организации. PR-отдел обладает как рядом достоинств, так и недостатками. Автор данной курсовой работы считает целесообразным иметь в компании свой PR-отдел или хотя бы специалиста с возможностью прямого выхода на руководство компании, однако при необходимости обращаться в специализированные агентства.