Розничные торговые сети и сети массового быстрого, ресторанного питания, например, канадско-американская транснациональная корпорация «Макдональде» («М-Д»), хорошо знакомая в России, и наступающая ей на пятки американская сеть «Subway», воплощают в себе с разными модификациями две основных модели — философию современного франчайзинга.
Что это за особая философия предпринимательства и развивающаяся методология современного управления, точнее самоуправления — управления «снизу»? Что это за модели экономического развития?
Как во франчайзинге, насчитывающем в традиционных и современных формах более 100 лет (а упоминается франчайзинг во французской и английской литературе еще в XIV—XVI веках), сочетаются маркетинг и менеджмент, правовые и этические аспекты, экономическая целесообразность и мотивации успеха.
В США среди малых компаний и других образований, составляющих общую систему малого бизнеса в 21-22 млн. бизнес-единиц и создающих более 50% ВВП, выделяются две группы.
Одну группу называют — фирмами быстрого роста (firms of quick growth or quick growthing firms). Среди этих преуспевающих фирм, составляющих 5—10% единиц малого бизнеса (SB), далеко не все фирмы имеют прорывные инновационные направления[51].
Вторая, доминирующая группа, — 90-95% всех малых бизнесов, — это компании, которые выполняют не только экономическую миссию по выживанию и далее получению прибыли. Эти компании тоже стремятся развиваться, но выполняют и социальную функцию.
Это — самозанятость, самодостаточность, поддержание требуемого уровня жизни. Это — создание новых рабочих мест. Это и есть фирмы, в основном работающие на рынках массовых услуг — в розничной торговле, автозаправке, массовом быстром питании (fastfood), сервисе по уплате налогов, всевозможному ремонту и т.п.
Короче говоря, это востребуемые и растущие рынки сервиса.
По этому направлению малые бизнесы растут быстрее, и развиваются устойчиво и целенаправленно.
Это, как правило, фирмы, создающие и реализующие однородные, стандартизированные услуги. Например, услуги быстрого питания со стандартным и довольно устойчивым набором продуктов.
Эти системы характеризуются своей своеобразной технологией обслуживания, которая отрабатывается во имя брэнда компании — прародительницы, праводержательницы или «франчайзера». Именно эти компании («Макдональде», «Subway», «Пицца-Хатт», «Русское бистро») продают «франшизы» самостоятельным операторам, являющимся юридическими лицами и становящимся «франчайзи». Это — не совсем «дочки», дочерние предприятия, и не совсем филиалы. Это — нечто особое, самостоятельное. «Франчайзер» продает права на свой «брэнд» и с ним на отработанные технологии сервиса, маркетинга и менеджмента как бы на свободном рынке. Покупателями этого права — «франшизы» — являются «франчайзи». Но может ли любой, «с улицы» купить франшизу — это вопрос?
Речь идет о сетях, создающих индивидуализированные и стандартизированные услуги. Это — сети с особой технологией обслуживания, с акцентом на оптимальное сочетание «цены, скорости и качества услуги».
В свое время, в 1970-1972 годах, мы ввели понятие конечной социально-экономической эффективности потребления. Для предприятий самообслуживания — в торговле, массовом питании и т.п. — развили это понятие в расчетный критерий — конечную социально-экономическую эффективность потребления, прежде всего товаров длительного пользования.
Риэлтерские организации, а также фирмы по заполнению налоговых деклараций и разбору конфликтных ситуаций с налоговыми службами тоже используют франчайзинг.
Причем в случае ошибок со стороны таких фирм (с высоким «брэндом») при заполнении налоговых деклараций (предметом сделки являются услуги по заполнению декларации, которые покупают малые фирмы вместе с франшизой на участие в такой сети) именно эти фирмы несут всю финансовую и прочую ответственность.
В таких сделках, как правило, участвуют «операторы» (франчайзи) и «праводержатель» (франчайзер). Это — не передача лицензии, это — концессия. Лицензии не передаются, а предоставляется комплекс услуг. Это скорее некая форма лизинга, чем простая «купля-продажа».
Но финансовый российский рынок услуг для МП, в отличие от США, не работает так с «роялти» (правом собственности), как это делается за рубежом.
«Subway», в отличие от «Макдональдса», — это классическая франчайзинговая система со стратегией экспансии.
Сеть ресторанов «Subway», реализующая экспансионистскую стратегию, включает 13 тыс. ресторанов (операторов) «франчайзи» в США, 1,5 тыс. — в Канаде, 2,5 тыс. — в Европе и всего 9 — в России.
Операторы являются относительно независимыми, самостоятельными участниками экономической деятельности на рынке, интересы которых едины. Каждый из них стремится к тому, чтобы вся цепь работала слаженно, как целостный механизм.
Это — механизм, работающий на достижение единой цели и общих задач. Следовательно, он реализует объединяющую философию (идеи, миссию) и среднесрочную и долгосрочную бизнес-стратегии, понимаемые и принимаемые операторами. Это и есть рыночное поведение, осуществляемое каждым рестораном (оператором) на своем локальном рынке — в своей нише. Но в интересах единого целого.
Эта философия (идеи, интересы, миссия) и бизнес-стратегии не могут быть навязаны «сверху», централизованно, административно.
Во многих странах, в том числе в США, Канаде, Ирландии, существуют специальные кооперативные банки и общества взаимного кредитования (финансового сервиса), которые на льготных условиях — по федеральному и региональным (в штатах) законам — помогают операторам с доступом к финансовым и иным ресурсам.
Кооперативные банки и иные сервисные службы помогают в подборе, аренде (лизинге) помещений, ремонте, рекламе, финансовом, правовом и другом консалтинговом обслуживании.
Розничные сети и сети ресторанов с помощью этих банков и сервисных служб создают свои собственные системы управления, информационные и образовательные центры. Так, «Макдональде» первым открыл свой корпоративный университет.
Новая развивающаяся сеть малых ресторанов быстрого питания «Subway» каждый год проводит для обмена опытом специальную конференцию операторов или «Конвент». Управляющим центром вырабатываются долгосрочные стратегии, где было принято решение проводить «Конвент» не каждый год, а раз в два года. Это объяснялось необходимостью экономить средства. Сами же операторы решили за счет своих средств собираться каждый год. Вот что такое самоуправление и самоорганизация.
Конечно, сами операторы, например два «Subway», могут не редко и столкнуться друг с другом на локальном рынке. Но конкуренция есть конкуренция, это — жесткая борьба. В выигрыше останется тот, кто более живуч, гибок, надежен.
Рост и развитие не стоит отождествлять. Развитие может быть внутренним, вялым, долгим, без достаточного регулярного роста. Развитие может быть устойчивым (стабильным), догоняющим и т.п.
Рост может быть быстрым, медленным, равномерным, ступенчатым, ускоренным и т.п.
На территории Москвы пока закрепились три ресторана — оператора «Subway». Цены на услуги, свои действия они согласуют между собой. Но нет пока у них единой рекламной стратегии.
Франчайзинговые сети имеют свои закономерности роста и развития.
Число потенциальных точек, где могут разместиться операторы-рестораны (франчайзи), определяется местоположением, особенностью локального рынка, составом возможных клиентов, интенсивностью их потоков, особенностями потребительского поведения.
Следует помнить «Закон гравитации (притяжения) в розничной торговле», открытый американским экономистом
Уильямом Рейли в 1923 году. Его суть: чем мощнее торговый центр, тем больше он притягивает потенциальных клиентов.
Рост сети может идти только за счет новых точек, новых операторов. При этом, создавая ресторан (магазин), следует хорошо разобраться с рисками, на конкретном локальном рынке (территории)[52]. Необходимо научиться снижать риски, планируя запасы прочности и повышая надежность операторов и тем самым всей системы.
Развитие развитием, а высокие темпы роста возможны во франчайзинговой системе не столько за счет импульсов централизованного управления (центрального оператора), сколько за счет потенциала роста и развития (Internal potential of the growth and developing — PG and PD), накапливаемого в форме экономической энергии саморазвития в сети. Этот «движитель» заложен в сочетании потребностей в новых услугах в новом месте и стремлении к успеху:
Несмотря на жесткую конкуренцию (а в России, за исключением некоторых районов Москвы, и этого нет), «застолбить» за собой нужное место на динамичном локальном рынке — вот задача.
Знание спроса, помноженное на жажду успеха (прибыли, благосостояния), и определяет суть этого внутреннего импульса саморазвития-самодвижения, самофинансирования, самоуправления, самоорганизации.
Две схемы франчайзинга
Схема 1 — теория централизованного дирижирования: «Водители автомобилей — светофор — живой регулировщик (государство)».
Схема 2 — теория самодвижения — импульсы природы: «Садовник — клумбы — сад — Природа».
| По теории 1 («Водитель — светофор — регулировщик») могут развиваться некие особенные сети. Возможно, автозаправки, автосервис совместно с участием автомобильного производителя («Дженерал Моторс», Автоваз); производители и потребители медицинского оборудования и материалов и стоматологические фирмы (протезирование, текущее лечение); производители лекарств и сети аптек. Бизнес можно, конечно, запустить сверху, расписав его действия. Например, заранее определить централизованно, где открывать новые точки — рестораны. Так поступал «Мак-Дональде» в России, выбрав модель, по которой 60% операторов выбирались централизованно. Но могут ли операторы постоянно следовать централизованным инструкциям? В рыночной системе это возможно, но вряд ли эффективно. Стопор российских систем псевдо- франчайзинга («Довгань», «Смир-нофф», «Кристалл», «Русское бистро») свидетельствует об этом. | По теории 2 («Садовник — сад») — франчайзинговая система это сад. Сад растет, его надо поливать. Не растет — засуха, ничего... Природа сама возьмет свое. В России — при реальных экономических условиях — «созревание» операторов (цветов — клумб — плодов) идет 1,5—2 года. В американском «саду» — фран-чайзинговые системы имеют значительные льготы. Франчайзинговые системы — наиболее стабильный бизнес в США. Операторы, работающие по франшизным договорам (купившие франшизу), по закону имеют право получать льготные кредиты. Пока в России франчайзинг развивается медленно и чаще неудачно. (Поэтому «Мак-До-нальдс», задумав развитие по схеме 2, перешел затем на схему 1[53].) |
В «Мак-Дональдсе» ныне речь идет о централизованной продаже (дирижировании) — от 50 до 60% франшиз. В то же время франчайзер и франчайзи — операторы в новой, растущей сети «Subway» — самостоятельные юридические лица.
Итак:
1. Франчайзинговые системы — это современный тип бизнес-экспансии. Прекрасный способ экспорта особой философии и методологии бизнеса, растущего снизу. Передача своего менеджмента и маркетинга, своей инновационной стратегии.
2. Франчайзинг — пример растущего бизнеса, пример реалий бизнеса в информационной (постиндустриальной) экономике.
У «Subway» рост идет по тысяче точек в год. У «Макдональдса» — уменьшение числа операторов во многих, странах, мира.
В современной экономической и социальной системе, в корпоративной экономике (при олигархиях, монополиях) франчайзинг позволяет жить и дышать малым фирмам, привлекать деньги семейного бизнеса. Это — сбережения населения. Это — люди, которые способны и хотят вложить деньги в другую сферу, попробовать себя в ресторанном бизнесе.
«Subway» имеет 5% сети в Москве и Санкт-Петербурге. Остальная часть сети идет на Урал, в центр России, в Сибирь. Объединяются друзья, семьи, офицерские бизнесы, женские, социальные — делают паевые взносы. «Мак-Дональде» начал в России Хасбулатов (но не Руслан) в 1984—1985 годах. Первый корпоративный университет Мак-Дональде обучил 100 российских специалистов франчайзингу.
В США все правовые вопросы правообладателя регистрируются, как, впрочем, и операторов. Франчайзинговые сделки не должны быть предметом особого контроля.
В США самоинвестирование франчайзинговых систем составляет около 40 млрд. долл. Венчурный же и инновационный бизнес получает пока в 10 раз меньше.