Рынок состоит из потребителей, имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству и источникам получения информации.
Следовательно, целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.
На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара / услуги не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.
Преимущества сегментирования рынка:
Эффективное удовлетворение потребностей
Высокая прибыль
Возможности для роста
Постоянные потребители
Целенаправленные коммуникации
Стимулирование нововведений
Доля рынка
Сегментирование потребительских рынков
Для того, чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования.
МИ проводят в 2 этапа:
Первый: обычно включает неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах (фокус-группа) с целью выяснения ценных для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях (кому-то важнее цена, кому-то качество и имидж товара и т.д.) (определяются качественные характеристики)
Второй: формальное анкетирование большой группы респондентов для количественной оценки различий. Задача – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.
Цель Микросегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого товарного рынка (или макросегмента), определенного на стадии макросегментирования. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис.
Скажем, покупателям часов требуется устройство для определения времени. Но мы исходим из концепции товара как совокупности выгод, поэтому должны помнить, что способ предоставления базового сервиса, а также дополняющие его услуги могут быть очень разными.
Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы идентифицировать группы потребителей, желающие получать от товара один и тот же набор выгод. Зная это, фирма может успешнее удовлетворять требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.
Процесс разделения и описания (составления «портрета покупателя») называется сегментированием рынка, а выделенные группы – сегментами. Группы, на которые фирма решает работать, становятся целевым рынком фирмы.
Целевой сегмент должен обладать 4 основными характеристиками:
прибыльность
одинаковая реакция на действия маркетинга
измеримость (возможность описать сегмент в конкретных параметрах)
доступность (возможность организовать бизнес-процесс в информационно - коммуникационном, распределительном и т.д. пространствах)
При проведении сегментирования рынка обычно применяют комбинацию критериев. На разных рынках (потребительском и промышленном) набор критериев сегментирования различен.
Сегментирование может осуществляться по различным критериям.
В теории и на практике наибольшее применение находят 2 группы критериев сегментирования - социоэкономические и психологические:
Социоэкономические критерии включают объективные признаки и являются базовыми. Сегментирование на их основе называется классическим (или демографическим).
Психологические критерии ориентированы на отношения и поведение субъектов рынка. Сегментирование на их основе называется совершенным (или психографическим).
При проведении сегментирования рынка обычно применяют комбинацию критериев. На разных рынках (потребительском и промышленном) набор критериев сегментирования различен.
Наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:
Географические
- регион страны
- город или сельская местность
Демографические
- возраст, пол, размер семьи
- уровень дохода, род занятий, образование
- религия, раса, национальность
Психографические
- социальный класс
- образ жизни
- особенности личности
Поведенческие
- интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные и активные потребители
- степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая
- повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие и т.д.)
Набор данных критериев определяет 4 основных способа сегментирования потребительских рынков:
Описательное сегментирование
Сегментирование по выгодам
Сегментирование по образу жизни
Поведенческое сегментирование
Описательное сегментирование: основано на социально-демографических характеристиках покупателя вне зависимости от товарной категории.
Например: женщины – мужчины – дети; домашние хозяйки – работающие женщины; семьи с разным количеством детей; жизненный цикл семьи.
Сегментирование по выгодам: ему внутренне присущ учёт товарной категории и системы ценностей человека.
Например, выбор потребителем одновременно самого дешёвого холодильника и самого дорогого телевизора только потому, что ему нравиться дизайн последнего.
Классическим примером сегментационного анализа по выгодам является сегментирование потребителей часов, проведенное Дмитрием Янкеловичем. Он выделяет 3 сегмента:
«Экономичность»: представители данного сегмента желают платить меньшую цену за часы, лишь бы они работали достаточно хорошо.
«Надёжность и качество»: тем, кто попадает в данную категорию, нужны часы, способные служить долго, качественно собранные, из хороших материалов и стильные.
«Часы как символ»: представителям данного сегмента требуются функциональность и эстетическая ценность в «одном флаконе»; часы должны быть символом, соответствовать событию, обладать известной торговой маркой, изящным дизайном и золотым (лучше с бриллиантами) корпусом.
Сегментирование по образу жизни: для него наиболее значимы социокультурные характеристики покупателя вне зависимости от товарной категории.
Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля “Мустанг” компания “Форд Моторз” в качестве базового критерия сегментирования выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей.
Поведенческое сегментирование: при нем потребители классифицируются на основе их фактического покупательского поведения на рынке.
Например,
пользователи – непользователи – новые пользователи – бывшие пользователи – потенциальные пользователи;
случайные пользователи – регулярные пользователи;
предпочитающие дешёвые мелкооптовые закупки – покупающие единичный экземпляр
покупающие в супермаркете – покупающие в специализированном дорогом магазине
приверженцы марки – любители переключаться с марки на марку.
Сегментирование деловых рынков
Подходы к сегментированию потребительских и деловых рынков сходны, но набор критериев сегментирования совершенно иной.
Из перечисленных выше способов сегментирования на промышленном рынке применяется 3 способа:
Сегментирование по выгодам
Описательное сегментирование
Поведенческое сегментирование
Сегментирование по выгодам: является самым распространенным и естественным методом; базируется на конкретных потребностях делового покупателя.
Классификация происходит в основном:
по видам отраслей
по способам конечного использования продукта
Такая классификация указывает на приоритетные потребности и их относительную важность для покупателя.
Например:
Матричный формат сегментации рынка систем архитектурного проектирования
| Назначение и сфера применения | Проектирование зданий и сооружений | Разработка и оформление интерьеров | Ландшафтный дизайн |
| Отрасли | |||
| Промышленное строительство | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
| Гражданское строительство | Сегмент 4 | Сегмент 5 | Сегмент 6 |
Описательное сегментирование: основано на признаках, характеризующих профиль промышленного потребителя.
Это могут быть:
вид деятельности (производственная, коммерческая, некоммерческая, общественная и т.д.)
географическое положение
размер фирмы (крупный, средний, мелкий)
состав акционеров и способ управления (ООО, ОАО, ЗАО, ИП и т.д.)
размер и срочность заказа
и т.д.
Поведенческое сегментирование: имеет большое значение, т.к. его цель состоит в выработке подхода к деловым потребителям, соответствующего их структурам и работе центра закупок.
Процесс закупки имеет разную сложность и организацию принятия решения, поэтому может иметь более или менее формализованный характер:
В крупных компаниях закупки централизованы и подчиняются строгим правилам.
В мелких и средних компаниях практикуется децентрализация закупки.
Основные критерии поведенческого сегментирования:
организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализовано; регулярно или нерегулярно)
профиль компании (мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях)
структура существующих отношений (следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов)
политика в области закупок (какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки)
критерий закупок (какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене) и т.д.
Простейший способ сегментирования рынка состоит в использовании пространных описательных характеристик (отрасль по официальной классификации, размер фирмы, географическое положение, обслуживаемый конечный рынок). Информация по этим критериям общедоступна и не требует дополнительного анализа.
Вторым по применению способом сегментирования деловых рынков является сегментирование по выгодам. Его удобство в чётких формулировках и оценке относительной важности различных свойств товара профессионалами – представителями сегментов.
Поведенческое сегментирование – наиболее сложное, потому что требует дополнительной информации и более дробного сегментирования. Если фирма начинает работать не с базовым, а периферийными сервисами, то ей становится необходимым детальное знание о совершении закупок клиентами.
Не только на российском рынке, но даже в международной практике сегментирование деловых рынков как цель работы с рынком чаще декларируется как закон, но редко выполняется. В большинстве случаев связано с вопросом «А нужно ли это вообще?», так как любой профессионал, работающий на рынке, поддерживающий отношения с клиентами, без дополнительных методов знает, кто его клиент и что ему нужно, так как в процессе работы сегмента складываются стихийно, только в течением времени их количество и важность изменяются по мере развития фирмы.
После определения сегментов, необходимо составить для каждого ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТА или профиль реакции потребителей.
Представители одного рыночного сегмента должны:
подобным образом относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств,
сходным образом его применять,
одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.),
демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту
только в данном случае, с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной!
Профиль реакции потребителей (или профиль сегмента) - определяется некий средний потребитель, у которого выявляются все особенности его поведения.