Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм – конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или по уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.
Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют 4 критериям:
Обеспечивают потребительские выгоды (покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага)
Уникальны (невозможно получить у других поставщиков)
Устойчивы (не может быть воспроизведено конкурентами; необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленное ростом масштабов производства, патенты и ноу-хау и т.д.)
Прибыльны для фирмы (структура цены, затраты и объем производства товаров или услуг позволяют получать прибыль)
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые высоко ценятся потребителями.
Ценность для покупателей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цены и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.
Ценность = Полезность – Цена
Факторы, детерминирующие полезность, можно разделить на 4 группы:
Инструменты дифференцирования товаров
Эксплуатационные показатели
Особенности
Надежность
Соответствие
Долговечность
Операционные издержки
Удобство обслуживания
Эстетика
Инструменты дифференцирования услуг
Финансы и кредит
Удобство заказа
Доставка
Установка
Обучение и консультации
Послепродажное обслуживание
Гарантии
Оперативная поддержка
Инструменты дифференцирования персонала
Профессионализм
Вежливость
Честность и порядочность
Надежность
Уверенность
Оперативность
Инициативность
Коммуникабельность
Инструменты дифференцирования имиджа. Имидж фирмы или её марки должен быть основным источником отличительных преимуществ. Эксперименты показали, что в ходе «слепых испытаний» потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара от другой. Как только товару присваивается имя его производителя или марка, они не только выберут его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж вызывает у потребителей чувство уверенности в нём, в социально-психологической полезности марки или в её экономической эффективности.
Социально-психологическая уверенность формируется в тех случаях, когда приобретая товары определенной марки, покупатель утверждает свой социальный статус.
Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создают имидж надежности, качества или ценности.
Классификация ключевых факторов успеха:
| Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998. – с.153-154.КФУ, зависящие от технологии | · качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях) · возможность инноваций в производственном процессе · возможность разработки новых товаров · степень овладения существующими технологиями |
| КФУ, относящиеся к производству | · низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) · качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) · высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоёмких отраслях) · выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке · доступ к квалифицированной рабочей силе · высокая производительность труда (важно для трудоёмких отраслей) · возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров · возможность выполнения заказов потребителей |
| КФУ, относящиеся к реализации продукции | · широкая сеть оптовых дистрибьюторов / дилеров · широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли · наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании · низкие расходы по реализации · скорая доставка |
| КФУ, относящиеся к маркетингу | · высокая квалификация сотрудников отдела реализации · доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции · аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) · разнообразие моделей / видов продукции · искусство продаж · привлекательный дизайн / упаковка · гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.) |
| КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам | · особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг) · ноу-хау в области контроля за качеством · компетентность в области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности) · степень овладения (знание) определенной технологией · способность (умение) создавать эффективную рекламу · способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство |
| КФУ, относящиеся к организационным возможностям | · уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.) · способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок) · большой опыт и ноу-хау в области менеджмента |
| Прочие КФУ | · благоприятный имидж / репутация фирмы у покупателей · общие низкие затраты (не только производственные) · выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) · приятные в общении, доброжелательные служащие · доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоёмких отраслях) · наличие патентов |