Тема 6. Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка
Вопросы:
1. Определение базового рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация.
2. Микросегментационный анализ.
3. Выбор целевых сегментов.
4. Создание отличительных преимуществ
5. Стратегия позиционирования
Вопрос 1. Определение базового рынка. Сегментирование рынка: макро- и микросегментация
Сегментирование рынка и позиционирование –
вот два ключа к разработке стратегии роста корпорации
Теодор Левитт
Решения в области маркетинга и соответствующие планы принимаются по 4 направлениям:
1. Сегментирование рынка. Менеджеры фирмы должны разделять целевые рынки на четкие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и паттерны их поведения.
2. Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.
3. Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь её занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга – микс.
4. Планирование маркетинговой деятельности. На последнем этапе руководители фирмы разрабатывают план реализации стратегии позиционирования и создания организации, способной использовать потенциал рынка.
Определение базового рынка.
Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя.
Основные вопросы формулируются следующим образом:
каким видом (ами) бизнеса мы занимаемся?
каким видом (ами) бизнеса нам следует заниматься?
каким видом (ами) бизнеса нам не следует заниматься?
Чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя и избежать проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т.е. учитывать необходимые потребителю «решения».
Основные принципы данного подхода:
для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция
покупается не сам товар, а решение проблемы клиента
требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий
технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара!
Примеры определения базового рынка:
| Derbit Belgium – работает на европейском рынке кровельных материалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного битума | «Мы продаем гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими партнерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицированные мастера-кровельщики» |
| Sedal – французская фирма, производящая металлические вентиляционные решетки | «Управление воздухом и температурой»; это позволило фирме включить в ассортимент продукции системы вентиляции и кондиционирования |
| Automatic Systems - выпускает ворота и двери | «Производство решений по контролю доступа»; помимо основной продукции фирма предлагает аппаратные и программные элементы систем безопасности |
| IBM | «Мы помогаем покупателям решать проблемы с помощью использования передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха» |
Чтобы определением бизнеса можно было бы руководствоваться на практике, определение базового рынка должно:
Содержать конкретные понятия.
Но одновременно они должны быть достаточно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т.е. предоставлять возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверсификации в смежные категории товаров.
Определение бизнеса – отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функции или услуги существуют.
Подход к определению базового рынка с позиций решения в корне меняет характер бизнеса, т.к. фирма, по сути, превращается в поставщика услуг.
Итак, необходимо определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя!
Д. Абелл предлагает выделять 3 параметра базового рынка:
Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма;
Что удовлетворяется - функции или потребности потребителя
Как удовлетворяются потребности потребителей - используемые для удовлетворения потребностей технологии
Таким образом, получаем трехмерную систему координат:
NB! Необходимо правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.
| Функции | Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга. Оформление интерьеров, защита кровли от влаги, чистка зубов, защита от ржавчины, медицинская диагностика, международные грузоперевозки и т.д. Функции должны концептуально отличаться от способов их выполнения (т.е. от технологий). Граница между «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, т.к. функции могут иметь градации и выполняться одновременно. (например, чистка зубов и в то же время защита от кариеса; мытье головы и предотвращение перхоти) Т.о., функцию саму по себе можно определить как пакет выгод, востребованных той или иной группой потребителей. |
| Потребители | Товаром могут воспользоваться разные группы потребителей. Вот несколько наиболее распространенных критериев выделения групп: частные и промышленные покупатели; социально-экономический класс; географическое положение; вид деятельности; размер компании; производитель комплексного оборудования или пользователь; центр принятия решения и т.д. На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются более детализированные критерии, такие как возрастная группа, искомые выгоды, образ жизни, покупательское поведение и т.д. В этом случае речь идет о микросегментировании. |
| Технологии | Технологии – это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя. Например, это может быть краска или обои (функция «оформление интерьера»); автодороги, воздух, железные дороги или морские пути для международных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги; зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгенография, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицинской диагностики и т.д. Технологическое «измерение» динамично, т.е. со временем одна технология может сменять другую. Например, ультразвуковое исследование, ядерная медицина и томография – это альтернативные технологии визуальной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам. То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфере письменной коммуникации. |
Определение границ рынка.
Следуя выбранной системе координат, можно выделить «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль»:
Рынок товара определяется как конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология.
Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.
Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Определение отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, т.к. оно ориентировано не на рынок, т.е. спрос, а на предложение!
С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдает излишней обобщенностью, т.к. включает в себя множество разных функций и потребительских групп.
К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи и утюги – товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и характеристик поведения потребителей.
С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промышленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется возможным.
Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Т.о., данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий.
Самая большая трудность связана с тем, то речь при этом может идти о совершенно разных технологических сферах.
Просверлить отверстие можно с помощью дрели, лазера или специального водомета;
Сахар может быть изготовлен из кукурузы (фруктоза), сахарной свеклы или тростника. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара?
С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для организации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными категориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию маркетинга-микс.
Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс.
Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар
Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы
Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы
Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения
Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах
Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение своей проблемы.
Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Он соотносится с понятием «стратегическая бизнес – единица» (СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям.
Данное определение содержит 4 основных элемента стратегической деятельности фирмы:
Обслуживаемые потребители
Предоставляемый пакет выгод
Конкуренты, которых необходимо определить
Ресурсы, которые необходимо иметь.
Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако верное измерение рынка – довольно сложный процесс, т.к. основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.
Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация.
Итак, одно из первых стратегических решений фирмы – определение своего референтного (базового) рынка и выбор целевого сегмента(ов) потребителей.
Такой выбор предполагает разделение всего рынка на группы потребителей, которые имеют схожие потребности и поведенческие либо мотивационные характеристики и которые создают для фирмы благоприятные рыночные возможности.
Фирма может предпочесть обслуживание всех потребителей на базовом рынке либо сконцентрироваться на одном или нескольких сегментах.
Сегментирование базового рынка обычно проводится в 2 этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка:
Макросегментирование – его цель – идентификация «товарных рынков»
Микросегментирование – на каждом из этих товарных рынков выявляются потребительские «сегменты».
Составив карту референтного рынка, фирма может оценить привлекательность каждого товарного рынка и/ или сегмента и оценить собственную конкурентоспособность.
Макросегментационный анализ.
На большинстве рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно: у каждого потребителя свои желания и интересы. Такое многообразие обусловлено существованием различных подходов к совершению покупок, а также принципиальными различиями покупательских потребностей и выгод, которые люди хотят получать от товаров.
По этой причине фирмы всё чаще ощущают необходимость отклоняться от массового маркетинга в сторону целевой маркетинговой стратегии (т.е. стратегии, сконцентрированной на определенной группе потребителей).
Идентификация таких целевых групп и называется сегментированием рынка:
рынок подразделяется на подгруппы со схожими запросами и покупательскими характеристиками.
Умение сегментировать рынок – одно из важнейших и обязательных навыков фирмы!
Сегментирование определяет:
каким бизнесом занимается фирма
задает направление при разработке стратегии
определяет возможности, которыми должна обладать бизнес – единица.
Построение сетки макросегментирования.
После того, как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их – построить сетку сегментирования.
Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:
Функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов
Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам
Потребители: виды деятельности: перевозка для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков).
Всего получается 108 (3 х 4 х 3 х 3) комбинаций, т.е. 108 сегментов.
Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:
Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 тонн и более 16 тонн
Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта
Разделим региональные перевозки на 3 категории: доставка товаров, строительство и прочие.
Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много.
Как можно видеть из таблицы, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.
Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в % от общего числа грузовых машин), проведен компанией Volvo Truck.
Таблица
| Виды деятельности/ функции | Размер автопарка и грузоподъемность | Итого (%) | |||||
| Малый парк (1-4) | Средний парк (5-10) | Большой парк (>10) | |||||
| < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | < 16 т | > 16 т | ||
| Перевозки для собственных нужд | Сегмент 1: 19,3 % | Сегмент 2: 11,1 % | |||||
| Доставка товара | 7,3 | 4,5 | 1,1 | 1,8 | 0,4 | 2,1 | 16,2 |
| Строительство | 0,1 | 1,1 | 0.9 | 1,4 | 1,7 | 1,6 | 6,8 |
| Общенациональные перевозки | 4,7 | 1,6 | 1,4 | 3,8 | 1,7 | 3,6 | 16,8 |
| Международные перевозки | 1,3 | 0,9 | 0,2 | 1,3 | - | 1,4 | 5,1 |
| Прочие | - | 0,6 | 0,3 | - | 2,5 | - | 3,4 |
| Профессиональные перевозчики | Сегмент 3: 13,9 % | Сегмент 4: 26,1 % | |||||
| Доставка товара | 1,1 | 0,8 | 0,9 | 1,6 | - | 1,6 | 6,0 |
| Строительство | 0,2 | 1,6 | - | 0,4 | - | 1,2 | 3,4 |
| Общенациональные перевозки | 1,4 | 1,5 | 1,4 | 3,0 | 2,5 | 8,5 | 18,3 |
| Международные перевозки | 0,2 | 0,7 | 0,5 | 6,1 | 0,4 | 14,7 | 22,6 |
| Прочие | - | 0,4 | - | - | - | - | 0,4 |
| Итого: | 16,3 | 13,7 | 6,7 | 19,4 | 9,2 | 34,7 | 100,0 |
Анализ значимости полученных сегментов.
При составлении матрицы (сетки) сегментирования следует руководствоваться следующими правилами:
Отталкиваться от как можно более полного перечня переменных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии
Для окончательного анализа необходимо оставить только те переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью
Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция
Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы) в принципе не могут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа
Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал
Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сегменты рынка, но и новые, потенциальные сегменты.
В случае с компанией Volvo Truck анализ сетки сегментирования дал следующий результат:
Наиболее схожие сегменты покупателей, которые могли обслуживаться одинаковым образом, были перегруппированы так, что в итоге осталось 4 основных сегмента, которые в сумме составили 70,4 % от общего числа грузовых автомобилей в Бельгии.
Эта стадия самая трудная!!!
Задача аналитика – руководствоваться как практическими соображениями, так и объективной реальностью, а они могут вступать в противоречие друг с другом!
Элиминируя сегменты, можно вычеркивать только невозможные комбинации переменных, сохраняя при этом пустые ячейки. В настоящее время в них могут отсутствовать потребители, но в будущем ситуация может измениться!
Тестирование сетки макросегментирования.
Для проверки действия сетки, потребители компании и её прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам.
Цель проверки – определить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте.
Необходимо ответить на вопросы:
Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста?
Какой наш текущий уровень охвата каждого сегмента?
Где расположены наши основные потребители?
Где расположены наши прямые конкуренты?
Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.?
С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух товаров к одному и тому же стратегическому сегменту:
Одинаковы ли главные конкуренты?
Одинаковы ли их потребители или группы потребителей?
Одинаковы ли важнейшие факторы успеха?
Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар?
Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку.
С помощью этих ответов фирма также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.
Поиск новых сегментов.
Некоторые переменные сегментирования «лежат на поверхности»: особенности отрасли или правила деления покупателей на группы.
Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка.
В процессе поиска новых потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы:
Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций?
Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции?
Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, сократив количество функций и, возможно, снизив цену?
Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услуга или функция?
Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользоваться?
Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом?
Выявление новых способов сегментирования рынка может обеспечить фирме заметное преимущество над конкурентами.
Стратегии охвата базового рынка
Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности / конкурентоспособности» разных товарных рынков.
Фирма может избрать различные стратегии охвата:
Стратегия концентрации: границы рынка определяются узко и по функциям и по технологиям и по группам потребителей. Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.
Стратегия функциональной специализации: фирма выполняет 1 или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко - по группе потребителей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие и узлы.
Стратегия специализации по клиенту: границы рынка определены широко по функциям и узко – по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнести компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудования в больницы.
Смешанная стратегия: фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и / или обслуживает разные группы потребителей.
Стратегия полного охвата рынка: границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.