Концентрация на 2. Ориентация на 3. Ориентация на

Единственном покупательскую группу

Сегменте потребность потребителей

А В С А В С А В С

1 1 1 х

Х 2 х х х 2 х

Выборочная 5. Полный охват рынка

Специализация

А В С А В С где А, В, С - возрастная

Х х 1 х х х группа

Х х 2 х х х 1, 2, 3 - интенсивность

покупательской

Х 3 х х х потребности

пошив платьев для девочек подросткового возраста

пошив платьев для всех возрастных групп потребителей

пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста

пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп

пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д.

Также, рекомендуется отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.

В большинстве случаев стратегия охвата рынка определяется всего по 2 характеристикам – функциям и группам потребителей – т.к. обычно фирма хорошо владеет лишь какой-то одной технологией, несмотря на то, что могут существовать технологии – субституты.

Например: джемы напрямую конкурируют с плавленым сыром и шоколадным кремом, но т.к. производственные процессы различны, ни одна из фирм, специализирующихся в переработке фруктов, не занимается промышленной деятельностью в этих смежных областях.

Конкуренты из одного и того же сектора экономики могут определять свой бизнес по-разному.

Например, одна из фирм может специализироваться на некоторой функции, а её прямой конкурент – на заинтересованной в этой функции группе потребителей. Первый конкурент, вероятнее всего, будет обладать преимуществом по издержкам (по сравнению со 2-м), а второй – большей эффективностью в дистрибьюции и обслуживании клиентов.

Выявлять отличительные качества прямых конкурентов должна система конкурентного анализа.

Изменение границ рынка

Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потребительских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловленные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии, потребители):

Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Например, появление микрокомпьютеров в школьных классах.

Расширение с включением новых функций: за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Например, телефон, факс и автоответчик в одном аппарате.

Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий. Например, электронная почта вместо традиционной.

Действием этих сил как раз и объясняется изменение характера кривых жизненного цикла товаров – важнейшего критерия оценки привлекательности товарных рынков.

Модель McKinsey (General Electric) или Анализ «Привлекательность – Конкурентоспособность»

Каждый бизнес оценивается в терминах 2-х категорий:

- рыночной привлекательности

- эффективности бизнеса,

которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса.

Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, можно распрощаться с надеждой на положительные результаты: и сильная фирма на непривлекательном рынке, и слабая фирма на привлекательном – одинаково бесперспективны.

Для определения этих двух категорий необходимо проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели (каждая фирма самостоятельно определяет значимые для нее факторы).

Факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес – портфеля General Electric:

Рынок товара Х.

	Вес	Оценка (от 1 до 5)	Ценность (Вес х Оценку)
Привлекательность рынка: 1. Общий объем рынка 2. Технологические требования 3. Интенсивность конкуренции 4..... 5..... 6.....	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,15		0,8 1,0 0,6 0,3 0,45 0,3
Итого:	1,00		3,45
Эффективность бизнеса: 1. Доля рынка 2. Количество продукции 3. Репутация марки 4.... 5....	0,1 0,15 0,2 ... ...	... ...	0,4 0,3 0,4 ... ...
Итого:	1,00		3,7

Каждый фактор оценивается менеджерами и экспертами по 5-ти балльной шкале от 1 (весьма непривлекательный) до 5 (очень привлекательно).

Оценка факторов производится на основе маркетинговых исследований.

Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора.

В результате получаем ценность факторов.

Суммируя их, определяем ценность каждой категории.

Затем определяем место в мультифакторной модели GE, площадь окружности пропорциональна размеру рынка, а сегмент рынка, принадлежащий фирме – затемнен.

Матрица GE разделена на 9 ячеек, которые в свою очередь составляют 3 уровня:

3 ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ, которые фирма должна развивать.

Диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежит СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной политики, ориентированной на получение доходов.

3 ячейки в нижнем правом углу принадлежат непривлекательным СБЕ – надо серьезно задуматься, не пора ли начинать уборку «урожая» и ликвидацию.

А). Классификация.