Позиционирование – действия по разработке предложения фирмы и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Эла Райса и Джека Траута в 1974 году. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта; считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. А конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя.
«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».
Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:
Определение позиции товара.
Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.
На каждом выбранном сегменте необходимо сначала провести определение позиции товара.
Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов.
Позиция складывается из 3-х составляющих:
Выбор атрибута позиционирования: Под атрибутом позиционирования понимается ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности и является основой мотивации приобретения товара. В качестве параметров атрибута позиционирования могут быть: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования, решение специальных задач, дополнительные услуги.
|
|
Позиционирование проводится для конкретного целевого рынка, т.к. для различных сегментов атрибуты позиционирования будут различными.
Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают свои товары данному целевому рынку. Здесь необходимо учитывать взаимозаменяемость товаров. Кроме того, позиционирование можно проводить с учетом занимаемой доли рынка по отношению к конкурентам, особенно если предложение фирмы более высокого качества, чем у конкурентов.
При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (главное, чтобы они были значимыми для потребителя!):
для стиральных машин: режим стирки - контроль температуры стирки,требование к стиральному порошку - объем загрузки
печенье: уровень сладости - качество упаковки
Методика определения позиции товара - включает 3 схемы:
Анализ рыночных (потребительских) предпочтений.
Схема имеющихся на рынке товаров.
Определение позиции, которое получается наложением 1-ой схемы на 2-ую.
Например: Болеутоляющие средства -
в результате исследования определяем 2 основные характеристики, которые выделяют потребители:
|
|
эффективность
мягкость действия
1-ая схема: Схема потребительских предпочтений.
мягкость
 |  |  |  | |  | |  |
эффективность
1. Опрос группы покупателей: просим их оценить по определенной заданной шкале (например от 1 до 10) выбранные характеристики с точки зрения их значимости для каждого конкретного потребителя – мнения заносим на 1-ую схему, каждая точка – отдельное мнение.
2. Схема - Имеющихся на рынке товаров - определяем товары (лекарства), которые есть на интересующем рынке и просим потребителей расставить их на схеме.
мягкость
Солпадеин
Марка «Х»
Марка «У»
Эффералган
Цитрамон Баралгин
Анальгин
| |
эффективность
3. Схема - Определение позиции товара/ марки в сознании потребителей.
Получается путём наложения 1 -ой схемы на 2-ую.
мягкость
Солпадеин
Марка «Х»
Марка «У»
Эффералган
Цитрамон Баралгин
Анальгин
| |
эффективность
С помощью этой методики можно:
выявить неудовлетворенный спрос
выявить требования к товару, которого на рынке еще нет
если происходит смещение потребительских предпочтений и точек, характеризующих товар - данный товар не совсем соответствует требованиям.
После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционирования собственного товара на рынке.
Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом.
|
|
Фирма может одновременно реализовать от одного до нескольких направлений дифференциации.
Стратегии позиционирования:
Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Выделяют 8 основных подходов:
| Основания позиционирования | |
| 1. Позиционирование по атрибуту (характеристике) продукта или выгодам потребителя – ассоциация продукта с конкретной характеристикой или с определенным потребительским преимуществом | “Head & Shoulders” – лучший шампунь от перхоти. Orbit – защита от кариеса Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты. |
| 2. Позиционирование по использованию / применению– ассоциация продукта с методом использования или применения | С коробкой соды “Arm & Hammer” внутри холодильник всегда будет благоухать чистотой. Миф-Универсал – система 2 в одном. |
| 3. Позиционирование по потребителю – ассоциация продукта с определенной группой потребителей | «Дикая Орхидея» – изысканное белье для притязательной женщины. IBM – маленькие компьютеры для больших людей. MARS – молодежь, Е=МС2 |
| 4. Позиционирование по конкуренту – идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента | Грузовики Chevrolet превосходят грузовики Ford. Мы меньше, но вынуждены работать лучше (Rent Car). То же самое, но дешевле. |
| 5. Позиционирование по соотношению цена / качество – использование цены как показателя качества | “Preference” от L’Oreal. Стоит дороже, но я того стою. |
| 6. Позиционирование по категории продукта – ассоциация с другими товарами на рынке | “7-Up” – это не “Cola”. Он легче и лучше освежает. |
| 7. Подход «класс продукта» | Rolex, Mercedes |
| 8. Подход «культурный символ» или «территория» | Страна Мальборо и ковбой Мальборо. Зеленый Великан. Деревня «Савиново» Остров “J-7”. Торговый город «Дирижабль» – город, в котором есть все. |
В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации фирмы могут менять свою методику позиционирования (хотя Эл Райс и Джек Траут утверждают, что позиция должна разрабатываться на длительный период – до 10-15 лет и более).
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.
Репозиционирование можно провести следующими способами:
создание новой торговой марки
изменение существующих торговых марок
изменение мнения о марке
изменение мнения о марках конкурентов
изменение значимости основных критериев
введение новых или ранее игнорируемых свойств
выход или создание новых сегментов рынка
Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
Проведите сегментацию конкретного рынка.
Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.
Маркетинговый план:
Важным моментом реализации стратегии компании является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.
Задача этого документа – доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании, а также инициация обсуждения потенциальных возможностей их решения.
Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях:
Для компании в целом
Для её функциональных подразделений
Для конкретных товаров / услуг и рынков
План маркетинга для конкретных товаров/ услуг и целевых сегментов рынка состоит из
7 взаимосвязанных элементов:
Анализ текущей ситуации
(А) Текущий уровень эффективности деятельности
(Б) Анализ текущей ситуации
(В) Возможности и перспективы
Цели и задачи маркетинга
(А) Цели и задачи в области маркетинговой деятельности
(Б) Цели и задачи в области финансовой деятельности
Стратегия маркетинга
(А) Целевые сегменты рынка
(Б) Отличительные преимущества
Программа маркетинга – микс
| Элемент комплекса маркетинга | Решения |
| (А) Товар | · Ассортимент · Рабочие характеристики товара · Особенности товара · Конструкция товара · Представление товара · Упаковка · Размеры · Торговая марка |
| (Б) Цена | · Прейскурантная цена · Скидки · Компенсации · Региональные цены · Условия оплаты · Условия выдачи кредита |
| (В) Продвижение | · Торговый персонал · Реклама · Связи с общественностью · Потребительское продвижение · Торговое продвижение · Прямой маркетинг |
| (Г) Распределение | · Выбор канала · Охват рынка · Многообразие каналов · Направленность распределения · Плотность распределения · Дилерская поддержка |
| (Д) Услуги | · Предпродажное обслуживание · Обслуживание в торговых точках · Послепродажное обслуживание |
| (Е) Персонал | · Поддержка персонала · Мотивация персонала · Распределение функций и обязанностей |
План действий
Бюджет
Организационные предпосылки