Социальные услуги - специфические формы общественной жизнедеятельности, подвид экономического, культурного, досугово-рекреационного воспроизводства жизненных ресурсов. Это форма человеческой деятельности, обращенная к человеку и проявляющаяся в заботе о нем.
К услугам социального назначения относятся бытовые, правовые, информационно-развлекательные, туристическо-экскурсионные, спортивные базы и учреждения. Все они во взаимодействии друг с другом создают рекреационный эффект. При этом немаловажную роль играет и производственная инфраструктура. От жилищно-коммунальной, транспортной, торговой инфраструктуры, связи и планомерного финансирования во многом зависит качество досугово-рекреационных услуг.
Процесс оказания услуг сложный экономический феномен, конечный продукт которого, помимо товарно-денежной формы, включает в себя сложный процесс взаимоотношений, положительный эффект которых достигается соответствием формы обмена и потребления форме и значимости производства услуг.
Социально-экономические особенности потребления социальных услуг указывают на совпадение процесса пользования с его результатом. Производство, распределение, обмен, потребление рекреационных услуг - особая для рекреационной зоны форма общественного разделения труда, в которой переплетаются личные и общественные интересы. А проблемой становятся не только разнообразные потребности отдыхающих, но и вся социально-культурная сфера курорта.
В социально-рекреационной деятельности используются природные, а также общественные материальные и духовные ресурсы для оказания определенного вида социальных услуг.
С переходом на экономико-рыночные отношения в них постепенно вступают социальные институты досуга. Им предоставляется свобода выбора целевого рынка, способы выхода на него, методы привлечения публики.
Но рыночные отношения реализуются в социально-досуговой сфере в форме равноправной конкуренции между негосударственными структурами (кооперативами, арендными предприятиями, акционерными обществами) и государственными учреждениями, вынужденными работать в новых условиях.
Рыночные отношения требуют новых условий хозяйствования, ориентирующих учреждения этой сферы на увеличение своей аудитории. Новые учреждения предоставляют возможность более широкого выбора.
Задачи эмпирических социологических исследований тут совпадают с задачами и возможностями применения маркетинга в культурно-досуговой сфере.
Деятельность учреждений культуры как объект маркетинговых исследований имеет свои особенности: они непосредственно ориентированы на человека, носят индивидуализированный характер и не могут существовать без контакта с потребителем. Это обусловливает особую важность всестороннего изучения аудитории, мотивации ее выбора. (Ушла в прошлое ориентация на усредненного читателя, посетителя выставки, музея, спектакля, дискотеки, спортклуба). Нужна продуманная система рекламы услуг, системы ценообразования, влияющая на выравнивание спроса.
В основе принятия решений лежит информация о состоянии рынка, запросах аудитории, ценности культурных программ.
Прогнозирование спроса возможно лишь на основе конкретно-социологического анализа реальной и потенциальной аудитории, ее социально-демографического, социально-психологического плана, ее культурных потребностей, характера частоты посещения данного и "конкурирующего" учреждения.
В конкуренции выигрывает то культурно-досуговое учреждение, чья программа "завоюет" свою публику. Поэтому услуги должны отличаться по характеру, качеству, формам реализации.
Помимо этого необходима организация рекламной кампании по продвижению на рынок, ориентации на будущих потребителей, возвышение их потребностей, воспитания привычки и вкуса к данному способу времяпрепровождения и досуговой деятельности.
И тут важна не единичная акция, а проект, рассчитанный на протяжение всего цикла действия культурно-досуговой услуги: от первичной информации о предстоящем выпуске до воспитания у потенциального потребителя готовности к участию в акции, усвоению художественной ценности и т.п. на завершающей акции у потенциального потребителя должен быть вызван ряд последовательных реакций: осведомленность знание расположение предпочтение признание.
Подчеркивая восприятие спектакля со всей атмосферой театра, Станиславский говорил: "Театр начинается с вешалки". В создании особой атмосферы, помимо руководителей и участников культурно-досуговых центров, участвуют и работники касс, контролеры, гардеробщики, работники буфета, что составляет культуру обслуживающего персонала. На качество восприятия зрелищных мероприятий влияют такие факторы, как интерьер, акустика, комфортабельность фойе и зрительного зала, проекционной аппаратуры. Другие требования предъявляются к деятельности любительских объединений по интересам, спортивно-игровой деятельности. Помимо комфортных условий тут важен уровень технической оснащенности, инвентаря, сооружений.
Третьей и главной составляющей является культура, эрудиция, профессионализм руководителей объединений.
Эмпирическая социология досуга рассматривает социально-досуговою сферу и коммуникации в ней по взаимодействию внекуль-турных параметров (социальным, профессиональным, демографическим, психологическим характеристикам) с культурными и устанавливает корреляцию этих признаков с типами и формами культурно-досуговой деятельности и предпочтений в искусстве (по жанровым, сюжетным) предпочтениям публики. Таким образом исследуется взаимосвязь социальных и внутри-художественных, спортивных, игровых и т.д. характеристик публики. Это служит основой при построении типологии публики.
Зоновые факторы и принципы их социальной организации. Самой Распространенной формой являются курортный вид рекреации.
В систему рекреационных учреждений входят санатории, пансионаты, дома отдыха, кемпинги, мотели, молодежные лагеря. Понятие рекреационной зоны много шире названных организованных форм. В нее входит обширный частный, «дикий» сектор. Вместе они непосредственно связаны с обслуживающим комплексом, который представлен торговлей, общественным питанием, бытовыми, культурными, зрелищными и спортивными учреждениями, сувенирным производством и др.!
Исключительно важными в социальном плане являются экскурсионные объекты. Они связаны не только с мемориальными и краеведческими музеями. Ими являются и природные объекты: национальные] парки, заповедники. Это особые рекреационные зоны, требующие стро-| го регламентированных организационных условий: планирования маршрутов экскурсионных групп и соблюдения режимных требований, контроля за санитарным состоянием заповедника. Следует учитывать проблему экологической запущенности рекреационных зон, и противостоять их деградации; сбалансировать политику их консервации и развития.
Таким образом, рекреационная зона сложная, комплексная территориальная проблема, обеспечивающая выездные формы рекреационно-досуговой деятельности, удовлетворяющая биологические и социальные потребности в культурном, дачном и туристическом отдыхе. Она требует как организации рекреационных услуг, так и социальной организации этих зон, мобилизации их рекреационного потенциала.
Анализ социально-экономических отношений. Определив экономический и природно-климатический потенциал территориально-производственного и туристско-рекреационного комплексов, следует выявить факторы, определяющие типологию и структуру постоянно проживающего населения: социально-демографический состав, производственный профиль, уровень социального развития, административный статус и местоположение поселений.
Нужно учитывать и тип социально-региональной структуры. Исторические особенности заселения территории, ее традиции вызывают у отдыхающих интерес и являются объектом экскурсионной деятельности. Эффект переключения на отдых по сравнению с образом жизни по месту жительства проявляется в особенном чувстве свободы, чрезмерной раскованностью поведения. А у местного населения это подчас вызывает феномен «культурного шока», особенно у молодежи, считающей праздность и развлечения постоянным образом жизни отдыхающих и принимающих их за идеал, который стремятся воспроизвести в своей жизни, что наносит немалый ущерб бытовой и трудовой этике и отражается на качестве услуг.
Когда этнические традиции местного населения воспринимаются отдыхающими как экзотика, это коробит, а подчас и оскорбляет многих, что может вызвать конфликты на этнической почве или, в лучшем случае, спекуляцию на их театрализации.
Это уже относится к части общей и досуговой культуры, так называемой «досуговой компетенции», формирование которой является одной из задач менеджеров, экскурсоводов и организаторов рекреационно-культурной деятельности. Их заботой должно стать создание единой рекреационно-досуговой инфраструктуры, дабы не затруднять местным жителям культурно-досуговую жизнь. Усиление партнерства частного и государственного секторов, изучение спроса на рынке различных форм досугово-рекреационных услуг, являются сегодня одной из главных забот.
При организации рекреационно-досуговой деятельности отдыхающих следует учитывать противоречия и проблемы исследования между: экстенсивным использованием природного потенциала и экологической его защищенностью; углублением социальной дифференциации и доступности форм отдыха социально необеспеченных.
Соотношение населения рекреационной зоны с приезжими приводит к опасности двойственности учета, что обусловливает трудности планирования рекреационной инфраструктуры, сферы ее обслуживания, особенно договорных форм заработной платы, оказания услуг неформальным способом. Следует учитывать и значение доходов для местного населения.
Сезонные колебания численности и состава отдыхающих: организованные группы и неорганизованные «дикари» (самые неизученные); половозрастной состав (бомжи - устойчивая часть временно поживающих усиливает криминальную обстановку); стихийность заездов и выездов приводят к погрешностям учёта населения и планирования торговли и других услуг: меняются не только количественные, но и качественные характеристики рекреации и досуга, что ведёт к снижению планомерной деятельности менеджеров.
К числу проблем относятся заботы о восстановлении рекреационного, туристического и досугового потенциала, среди которого центральным является медико-реабилитационный, обусловливающий здоровье, психологический комфорт, радостный отдых. Не менее важным является и туристический, имеющий как историко-художественный, так и Рекреационный эффект.
Помимо социальной инфраструктуры при исследовании эффективности рекреации и досуга следует изучить в управленческой деятельности ее социально-культурные составляющие: повышенную интеллектуальность работников рекреационной сферы; устранение противоречия уровне учебных программ и требований к специалистам, занятым структуре рекреации, в сфере сервиса, социального и индивидуального обслуживания на договорной основе.
В управлении и технологии рекреационно-досуговой деятельности следует соблюдать вариативность, обеспечивающую свободу выбор инициативного поведения субъектов-потребителей.