Средства комплекса продвижения в туриндустрии:
После оценки стратегических проблем, таких, как характер рынка и самого товара, степени использования стратегий проталкивания или вытягивания к каналу распределения, выяснения стадий жизненного цикла товара, его принятия потребителями, а также выяснения стадии принятия покупательского решения, — сделаем глубокий вдох, — руководство будет должным образом подготовлено к разработке стратегии продвижения.
По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже.
|
|
Вопрос 76..Медиапланирование. Основные показатели.(еще конспект)
Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара.
Существует достаточное количество специальных программ по «планированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории достаточно легко находить, необходимы показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.
Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам
|
|
Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.
1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.
2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.
Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.
Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.
Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения-
Кумулятивная частота воздействия — общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем' единицу времени.
Частота воздействия является одним из первостепенных факт" ров по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рис. 10.1). Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:
• Существует пороговая частота рекламного воздействия. У ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции).
* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо которую считают оптимальной.
* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической — Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негашеной и реклама превращается в антирекламу.
|
|
Чп — пороговая частота рекламного воздействия; Чо — оптимальная частота рекламного воздействия; Чк — критическая частота рекламного воздействия
Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с сотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят
* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо которую считают оптимальной.
* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу, называется критической — Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной и реклама превращается в антирекламу.
Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потребителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.
3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.