Логистический канал распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис. Полное множество каналов распределения образует распределительную сеть предприятия. Виды каналов и структура сети распределения зависят от множества факторов: стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии фирмы, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и пр. Использование логистических каналов способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, обеспечению широкой доступности товара и доведению его до целевых рынков.
Одним из главных этапов принятия решения о выборе канала распределения товара является определение параметров канала. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара от производителя к потребителю. Канал длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал охватывает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. число посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому основной задачей любой фирмы является принятие решения о том, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.
Каналы распределения представляют собой традиционные каналы, состоящие из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала распределения представляет собой отдельную фирму, стремящуюся максимизировать прибыль. Получение максимально возможной прибыли отдельного участника канала распределения может вступать в противоречие с достижением максимальной прибыли системы распределения в целом ввиду того, что ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных его участников. Структура таких каналов распределения является горизонтальной. Если же каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система, то имеет место вертикальная структура канала распределения. В такой структуре один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. В качестве такого участника могут выступать производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением участников канала, они экономичны и исключают дублирование участниками канала исполняемых функций. При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о числе уровней канала и конкретном составе участников канала.
Распределительная логистика отвечает за оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции потребителя в соответствии с его интересами и требованиями. Важнейшие функции распределительной логистики заключаются:
• в планировании, организации и управлении транспортно-перемещающими процессами в логистической системе в послепроизводственный период;
• управлении товарными запасами;
• получении заказов на поставку продукции и их эффективной обработке;
• комплектации, упаковке и выполнении ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;
• организации рациональной отгрузки;
• управлении доставкой и контроле над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;
• планировании, организации и управлении логистическим сервисом.
Распределительная деятельность требует существенных затрат (издержек) на их выполнение.
Основная часть этих затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортировкой, экспедированием и подготовкой продукции к производственному потреблению, сбором, хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т. д. Совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются (и планируются) исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.
Задачи распределительной логистики
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке «поставщик – потребитель», начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции потребителю.
В процессе решения задач распределительной логистики необходимо найти ответы на следующие вопросы:
по какому каналу довести продукцию до потребителя;
как упаковать продукцию;
по какому маршруту отправить;
нужна ли сеть складов на пути от поставщика к потребителю;
какой уровень обслуживания обеспечить и др.
Для успешного ведения бизнеса предприятие должно решить вопросы:
- в какой мере затраты, связанные с сокращением времени товародвижения, компенсируются увеличением выручки от возросшего объема продаж;
- может ли предприятие допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном увеличении объема поставок;
- насколько целесообразно складировать товар по месту производства или непосредственно на рынке сбыта.
Три «золотых» правила логистики в физическом распределении
Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей дистрибутивная логистическая цепь должна проникать возможно глубже к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих получение возможно больших вместимостей.
Правило 2. Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество УДЕ измерения продукции и минимальное количество УДЕ транспорта, независимо от их вместимостей.
Правило 3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, он должен располагаться на логистической цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам, если это касается физического распределения в плане транспортировки, и центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу, если это касается сортировки.