Òîëüÿòòèíñêèé ÂÀÇ - ñàìûé ìîùíûé íà ñåãîäíÿøíèé äåíü áðýíä íà àâòîìîáèëüíîì ðûíêå Ðîññèè. Çà âðåìÿ ñóùåñòâîâàíèÿ ýòîãî áðýíäà ñìåíèëîñü íåñêîëüêî ïîêîëåíèé àâòîìîáèëåé, ïîñêîëüêó êàæäàÿ ìîäåëü èìååò îïðåäåëåííûé ñðîê æèçíè íà ðûíêå, îäíàêî ñàì áðýíä, áëàãîäàðÿ åãî ñïîñîáíîñòè ïåðåíîñèòüñÿ íà íîâûå òîâàðû, çäðàâñòâóåò è ïî ñåé äåíü.
Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ, êàêîé áðýíäèíã ïðåäïî÷åñòü - òîâàðíûé èëè êîðïîðàòèâíûé, ñëåäóåò òàêæå ó÷èòûâàòü, ÷òî íåêîòîðûå êàòåãîðèè ïîòðåáèòåëåé âîñïðèíèìàþò êîìïàíèè òîëüêî íà êîðïîðàòèâíîì óðîâíå - ýòî äåðæàòåëè àêöèé è îáëèãàöèé, èíâåñòèöèîííûå áðîêåðû è àíàëèòèêè, ñîòðóäíèêè è ïîòåíöèàëüíûå ñîòðóäíèêè, ïîñòàâùèêè è ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè.
|
|
Íàèáîëåå î÷åâèäíû ðàçëè÷èÿ ìåæäó áðýíäèíãîì âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ è ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Áðýíäèíã ïåðâîíà÷àëüíî çàðîäèëñÿ íà ðûíêå ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ è áûë ïðèñïîñîáëåí èìåííî äëÿ íèõ.
Âñå òðàäèöèîííûå Ìåðîïðèÿòèÿ áðýíäèíãà (Brand Actions) - Ñïåöèàëüíûå àêöèè è ïðîãðàììû, ðàçðàáîòàííûå è ïðèìåíåííûå ñ öåëüþ óñèëåíèÿ áðýíäà, åãî ñâîéñòâ è èíäèâèäóàëüíîñòè íà âñåõ ñòàäèÿõ îáùåíèÿ ñ ïîòðåáèòåëåì, êîòîðûå âåäóò ê óâåëè÷åíèþ «ïîäúåìíîé ñèëû» áðýíäà.
|
|
Êîíöåïöèÿ áðýíäèíãà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ - ýòî êîíöåïöèÿ ïðîäâèæåíèÿ, "ïðîòàëêèâàíèÿ" òîâàðà ê ïîòðåáèòåëþ. Òðàäèöèîííûå ìåðîïðèÿòèÿ áðýíäèíãà - ýòî ðåêëàìà, ïðîäâèæåíèå òîâàðà íà ìåñòå ïðîäàæ, ñýìïëèíã, ìåð÷àéäàéçèíã, ôîðìèðîâàíèå ñîáñòâåííîé äèëåðñêîé ñåòè.
|
|
Íà ïåðâûé âçãëÿä, ñëîâà "áðýíäèíã" è " âûñîêèå òåõíîëîãèè" êàæóòñÿ íåñîâìåñòèìûìè, ïîñêîëüêó áîëüøèíñòâî òðàäèöèîííûõ ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ áðýíäà íå ïîäõîäÿò äëÿ ðàáîòû ñ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûìè òîâàðàìè. Òåì íå ìåíåå, âûñîêàÿ ñêîðîñòü ñìåíû òîâàðîâ, ñëîæíîñòü ñàìîãî òîâàðà è íåóâåðåííîñòü ïîòðåáèòåëÿ â ïðåèìóùåñòâàõ îäíîãî âûñîêîòåõíîëîãè÷íîãî òîâàðà ïåðåä äðóãèì äåëàþò êîíöåïöèþ áðýíäèíãà îñîáåííî ïðèâëåêàòåëüíîé.
Áîðüáà çà ïîêóïàòåëüñêîå ðàñïîëîæåíèå â ñðåäå áûñòðî ìåíÿþùèõñÿ òåõíîëîãèé, îãðîìíîãî âûáîðà, ñèëüíîé êîíêóðåíöèè è íåâîçìîæíîñòè ïîëüçîâàòåëÿ ðàçîáðàòüñÿ âî âñåõ òîíêîñòÿõ ïðîäóêòà î÷åíü ñëîæíà, íî òåì áîëüøèå âûãîäû îíà ñóëèò.
Ïðåâîñõîäñòâî â óäîâëåòâîðåíèè ïîòðåáíîñòåé ñòèìóëèðóåò ïîêóïàòåëÿ ñòàòü ëîÿëüíûì ïî îòíîøåíèþ ê êîíêðåòíîìó áðýíäó. Îäíàêî, åñëè ïðîäàâåö íå â ñîñòîÿíèè ñîçäàòü äîëãîñðî÷íîé ïîääåðæêè, îí ôàêòè÷åñêè îñòàâëÿåò äâåðü îòêðûòîé äëÿ äðóãèõ, àëüòåðíàòèâíûõ òîðãîâûõ ìàðîê.
Äëÿ òåõíîëîãè÷åñêè ñëîæíûõ òîâàðîâ îäíèì èç îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ î ïîêóïêå òîãî èëè èíîãî ïðîäóêòà, ÿâëÿåòñÿ ðèñê, êîòîðûé áåðåò íà ñåáÿ ïîòðåáèòåëü - â ìîìåíò ïðèîáðåòåíèÿ îí äîëæåí ïîëàãàòüñÿ òîëüêî íà ñëîâà ïîñòàâùèêà, ïîñêîëüêó ñàì íå â ñîñòîÿíèè îöåíèòü ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ïðåäëàãàåìîãî òîâàðà. Êðîìå òîãî, ðèñê ñâÿçàí ñî ñêîðîñòüþ ïðîäóêòà, ðûíêîì, èçìåíåíèÿìè â ðàññòàíîâêå ñèë ïîñòàâùèêîâ, à òàêæå ñîâìåñòèìîñòüþ ñ óæå ñóùåñòâóþùèìè ïðîäóêòàìè.
Ïðîñòûå, äîñòóïíûå äëÿ ïîíèìàíèÿ ïðîäóêòû, ïðè ïîêóïêå êîòîðûõ ïîêóïàòåëü íå áåðåò íà ñåáÿ íèêàêîãî ðèñêà, ìîãóò ïðîäâèãàòüñÿ òàêæå êàê îáû÷íûå ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû. Òîãäà àêöåíò áðýíäèíãà äåëàåòñÿ íà òî, ÷òî ïîòðåáèòåëü áóäåò îùóùàòü ñåáÿ ÷åì-òî îñîáåííûì, "åäèíñòâåííûì" èç òîëïû. Òàê, íàïðèìåð, ýòîò ïðèåì àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ, íàïðèìåð, ïðè ðåêëàìå ìîíèòîðîâ.
Òåõíîëîãè÷åñêè ñëîæíûå ïðîäóêòû, òðåáóþùèå ïîêóïàòåëüñêîãî ïîíèìàíèÿ è ìèíèìèçàöèè ðèñêà, äîëæíû ïðîäâèãàòüñÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì äâóñòîðîííåãî äèàëîãà. Ýòîò ïîäõîä ãîäèòñÿ äëÿ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ îáëàäàåò ìíîãîôóíêöèîíàëüíîñòüþ, íåñîâìåñòèìîñòüþ, áûñòðîé óñòàðåâàåìîñòüþ è áîëüøîé íàñòðàèâàåìîñòüþ. Óïðàâëåíèå ïîòðåáèòåëüñêèìè ïðåäïî÷òåíèÿìè â òàêèõ óñëîâèÿõ çàâèñèò îò äâóõ ýëåìåíòîâ - íàñêîëüêî ýòîò ïðîäóêò ïîäõîäèò ïîòðåáèòåëþ è îò åãî îòíîøåíèé ñ âåíäîðîì (ïîñòàâùèêîì).
Èíòåðàêòèâíûé äèàëîã ìåæäó âåíäîðîì è ïîêóïàòåëåì ïëþñ óñòðîåííûé âåíäîðîì äèàëîã ìåæäó óæå ñóùåñòâóþùèìè è áóäóùèìè ïîëüçîâàòåëÿìè óâåëè÷èâàåò îùóùåíèå áåçîïàñíîñòè ïîëüçîâàòåëÿ, äîâåðèå, óâåëè÷èâàåò ïîëüçîâàòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ. Ýòî èìååò çíà÷åíèå, íàïðèìåð, ïðè ïðîèçâîäñòâå ïðîãðàììíûõ ïðîäóêòîâ. Êîìïàíèè ýôôåêòèâíî èñïîëüçóþò äèàëîãîâûé ïðîöåññ íå òîëüêî äëÿ òîãî, ÷òîáû óñòàíîâèòü îòíîøåíèÿ ñ áóäóùèìè ïîêóïàòåëÿìè íà ðàííåé ñòàäèè ðàçâèòèÿ ïðîäóêòà, íî è äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîñòîÿííî åãî óëó÷øàòü.
Ðåêëàìà íå ÿâëÿåòñÿ ýôôåêòèâíûì ìåòîäîì ïðîäâèæåíèÿ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûõ áðýíäîâ. Íàèáîëåå èçâåñòíûå ñåãîäíÿ âûñîêîòåõíîëîãè÷íûå áðýíäû - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell è Microsoft ñòàëè òàêîâûìè íå áëàãîäàðÿ ðåêëàìå, à ñ ïîìîùüþ óâåðåííîé äåìîíñòðàöèè ñâîåãî ëèäåðñòâà â òå÷åíèå äëèòåëüíîãî âðåìåíè.
Äâèæóùàÿ ñèëà âûñîêîòåõíîëîãè÷íîãî áðýíäèíãà - ýòî èíôîðìàöèÿ, à íå ïðîäâèæåíèå, åãî óñïåõ çàêëþ÷àåòñÿ â ýôôåêòèâíîñòè èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû, êîòîðàÿ ïîääåðæèâàåò è óêðåïëÿåò ïîëüçîâàòåëüñêèé îïûò.
 îòëè÷èå îò êîíöåïöèè ïðîäâèæåíèÿ, ýòà èíôîðìàöèÿ äàåò ïîëüçîâàòåëþ âîçìîæíîñòü ïîñòðîèòü îòíîøåíèÿ ñ ïðîäàâöîì, à íå ñòàâèò ñâîåé öåëüþ êàê ìîæíî áûñòðåå ÷òî-òî ïðîäàòü. Êîìïàíèÿ-ïîñòàâùèê ñòðîèò îïðåäåëåííóþ àðõèòåêòóðó îòíîøåíèé, êîòîðûå îêðóæàþò ïîêóïàòåëÿ è ñëóæàò óñèëåíèþ ïðåäïî÷òåíèé ê ýòîé òîðãîâîé ìàðêå; èíôîðìàöèÿ ïîñòàâùèêà îðèåíòèðîâàíà íà âûáîð äî, âî âðåìÿ è ïîñëå ïðèîáðåòåíèÿ, îíà äàåò ïîêóïàòåëþ óâåðåííîñòü, ÷òî îí ñäåëàë âåðíûé âûáîð.