Âòîðîé ïðèíöèï — îðèåíòèðîâàííîñòü íà öåëåâîé ðûíîê. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû èäåíòèôèöèðîâàòü è âûáðàòü öåëåâîé ðûíîê (èëè ãðóïïó ïîòðåáèòåëåé), ðàçðàáîòàòü è ðåàëèçîâàòü ïðîäóêòîâóþ ñòðàòåãèþ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ èõ ïîòðåáíîñòåé. Ïðîâåäÿ ìàðêåòèíãîâûé àóäèò äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè, ìàðêåòîëîãè ìîãóò îïðåäåëèòü öåëåâûå ðûíêè. Ñïðîñ äèêòóåò íåîáõîäèìîñòü ñîçäàâàòü ïðîäàâàåìûå òîðãîâûå ìàðêè. Ïîýòîìó çà ìàðêåòîëîãîì çàêðåïëÿþòñÿ íîâûå îáÿçàííîñòè, à èìåííî: îïðåäåëèòü âîñïðèíèìàåìûå ïîòðåáèòåëåì âûãîäû, êîòîðûå ñîïîñòàâèìû ñ çàëîæåííûìè ñâîéñòâàìè òîé èëè èíîé ãðóïïû âûïóñêàåìûõ òîâàðîâ. Íàïðèìåð, ñîñòàâëÿþùàÿ îñíîâó òàêîé ïðîäóêöèè êàê çóáíàÿ ïàñòà âûãîäà — "çàùèòà îò êàðèåñà" — ñîãëàñóåòñÿ ñ åå ñïåöèôè÷åñêîé õàðàêòåðèñòèêîé "ñîäåðæàíèå ôòîðèäà". Âðÿä ëè áîëüøîå êîëè÷åñòâî ïîòðåáèòåëåé ïîéìåò âûãîäó îò ôòîðèäà, åñëè ýòî âêëþ÷èòü â ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ. Òåõíè÷åñêàÿ õàðàêòåðèñòèêà, êàê ïðàâèëî, íå ñðàáàòûâàåò. Çîëîòîå ïðàâèëî: ìû íå ïðîäàåì ñâåðëà, ìû ïðîäàåì äûðêè.
|
|
|
|
Ñòàâÿ ïåðåä ñîáîé çàäà÷ó ïîñòðîèòü ñèñòåìó óïðàâëåíèÿ òîðãîâîé ìàðêîé, ðóêîâîäèòåëè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ñëåäóþùèå ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé (J. Hutton, êîíñóëüòàíò, ïðîôåññîð ìàðêåòèíãà):
Ïîòðåáèòåëè ñòàðàþòñÿ ïðèîáðåòàòü ïðîäóêöèþ èçâåñòíîé òîðãîâîé ìàðêè â ñëó÷àå, åñëè:
òîâàð (åãî ýêñïëóàòàöèÿ) òðåáóåò ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ:
ñëîæíûé ïðîäóêò;
íåáîëüøîé ñðîê ñëóæáû òîâàðà:
ïîòðåáèòåëü ïåðñîíàëüíî çàèíòåðåñîâàí â îïðåäåëåííîé êàòåãîðèè ïðîäóêòà:
|
|
ïîòðåáèòåëü íå çíàêîì ñ îïðåäåëåííîé êàòåãîðèåé ïðîäóêòà;
áðàê òîâàðà â ïðîäóêòå ìîæåò ñîçäàòü áîëüøèå ïðîáëåìû äëÿ ïîòðåáèòåëÿ;
äîðîãîé ïðîäóêò:
èíôîðìàöèÿ î ïðîäóêòå òðóäíî äîñòóïíà;
ïðîäóêò íîâûé íà ðûíêå;
êîðîòêèé öèêë îáíîâëåíèÿ ïðîäóêòà;
ó ïîòðåáèòåëÿ íåò âðåìåíè äëÿ îöåíêè àëüòåðíàòèâ.
Òðåòèé ïðèíöèï — ÷åòêàÿ êîíöåïöèÿ ïðîäóêòà. Ïðîäóêò-òîâàð èëè ñåðâèñ-ïðåäëîæåíèå — ýòî íàáîð ìàòåðèàëüíûõ è íåìàòåðèàëüíûõ ñâîéñòâ, ñîçäàííûõ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé. Òàê êàê ïðîäóêò çà÷àñòóþ îáëàäàåò ëó÷øèìè ñâîéñòâàìè, ÷åì åãî îöåíèâàåò ïîòðåáèòåëü, ïðîãðàììà ìàðêåòèíã-ìèêñ ÿâëÿåòñÿ ôóíäàìåíòîì â ñòðàòåãèè êîìïàíèè. Ìàðêåòîëîãè äîëæíû ñâÿçûâàòü òåñòîâûå ìàðêåòèíãîâûå ïðîãðàììû ñ òðåáîâàíèÿìè íà ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêàõ, èñïîëüçóÿ ñîîòâåòñòâóþùåå èíòåðâüþèðîâàíèå, ôîêóñ-ãðóïïû, àíàëèç ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé è ò.ä.  ïðàêòèêå ÓÖÏÏÏ íåðåäêî áûâàëè ñëó÷àè, êîãäà ïðåäïðèÿòèå äåëàëî àêöåíò íà óëó÷øåíèè òåõ ñâîéñòâ ïðîäóêòà, êîòîðûå â äåéñòâèòåëüíîñòè èìåëè íåáîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Âêëàäûâàëèñü ðåñóðñû â óëó÷øåíèå ýòèõ ñâîéñòâ. Îäíî ïðåäïðèÿòèå, áàçèðóÿñü íà îøèáî÷íîì ïðåäñòàâëåíèè î âàæíîñòè äëÿ ïîòðåáèòåëÿ èìèäæà ïîñòàâùèêà îñíîâíîãî âèäà ñûðüÿ, ðàçðàáîòàëî è çàïóñòèëî ïðîãðàììó ïðîäâèæåíèÿ ìàðêè, â êîòîðîé áûëè çàëîæåíû ÷åòêèå "ñîîáùåíèÿ" î äèôôåðåíòíîñòè òîâàðà ïî èñïîëüçóåìîìó â íåì ñûðüþ, ò. å. ïðîèçâîäèòåëü âûäåëèë ñâîé òîâàð íà îñíîâàíèè ñîäåðæàíèÿ â íåì óíèêàëüíîãî ñûðüÿ, ïðîèçâåäåííîãî ïðåäïðèÿòèåì ñîëèäíîé ðåïóòàöèè. Îáúåêòèâíî äîñòàòî÷íî òðóäíî ïîäñ÷èòàòü âñå ïîòåðè êîìïàíèè. Òîëüêî ðàçíèöåëåâîé àóäèòîðèè ìåæäó âîçìîæíûìè áîëåå íèçêèìè çàòðàòàìè íà óïîìÿíóòîå ñûðüå ïëþñ çàòðàòû íà ðàçðàáîòêó è âíåäðåíèå ïðîãðàììû ïðîäâèæåíèÿ ñîñòàâèëà îêîëî $300 òûñ. â ãîä ïðè ãîäîâîé âûðó÷êå êîìïàíèè $4 ìëí.
Ïîêàçàòåëüíûì ïðèìåðîì ýêñïðåññ-èññëåäîâàíèÿ, ïðîâåäåííîãî áèçíåñ-øêîëîé Êèåâî-Ìîãèëÿíñêîé àêàäåìèè, ìîæåò áûòü òî, êàê ïîòðåáèòåëè âîñïðèíèìàëè òîðãîâóþ ìàðêó ñîêîâ "Ñìàê". Ïðåâàëèðîâàëè àññîöèàöèè ñ ñîâåðøåííî äðóãîé òîðãîâîé ìàðêîé — "Êîðîíà". Ïðèíîñèò ëè â òàêîì ñëó÷àå äîïîëíèòåëüíóþ ïðèáûëü êîìïàíèè ðàñêðó÷èâàíèå åå òîðãîâîé ìàðêè ("Ñìàê"), åñëè ýòî èäåò íà ïîëüçó "Êîðîíå"?
È, íàêîíåö, ÷åòâåðòûé ïðèíöèï — ñîîòâåòñòâóþùèé ïðåäñòàâëåíèÿì öåëåâîé àóäèòîðèè äèçàéí ïðîäóêòà. Ìàðêåòîëîãè ïîìîãàþò ïðîèçâîäèòåëÿì îïðåäåëèòü êîìïîíåíòû, êîòîðûå äîëæíû áûòü âîïëîùåíû â ïðîäóêòå. Ïðîäóêò ñîñòîèò èç äâóõ óñëîâíûõ êîìïîíåíòîâ. Îñíîâíîé êîìïîíåíò (íîñèòåëü êëþ÷åâûõ ñâîéñòâ) ãåíåðèðóåò âûãîäó — ìàòåðèàëüíóþ (îïðåäåëåííóþ, íàïðèìåð, ïðè äåãóñòàöèè) è (èëè) íåìàòåðèàëüíóþ (èìèäæ òîðãîâîé ìàðêè), — îæèäàåìóþ ïîòðåáèòåëÿìè. Äîïîëíèòåëüíûé êîìïîíåíò — ïðåäìåò òùàòåëüíîé ïðîâåðêè ïîòðåáèòåëÿìè, ïðåæäå ÷åì îíè ïðèìóò ðåøåíèå î ïîêóïêå. Íàïðèìåð, íóæíî ëè çàïðàâêàì íà òðàññàõ ñ íåáîëüøèì ãðóçîïîòîêîì äîáàâëÿòü ñåðâèñ ïî ìîéêå ìàøèí, óâåëè÷èò ëè ýòî êîëè÷åñòâî êëèåíòîâ è, âîîáùå, íåîáõîäèìî ëè ÷åòêî çíàòü êà÷åñòâåííûé ñîñòàâ êëèåíòîâ, ïðèáûëüíî ëè ýòî â êîíå÷íîì ñ÷åòå è áóäåò ëè ýòîò êîìïîíåíò (ñåðâèñ) ðåøàþùèì ïðè âûáîðå èìåííî ýòîé çàïðàâêè? Èíûìè ñëîâàìè, ìàðêåòîëîãè äîëæíû îïðåäåëèòü òå ñâîéñòâà òîðãîâîé ìàðêè, êîòîðûå îáåñïå÷èâàþò îñíîâíóþ ïðèáûëü. Èìåííî îíè, ñ îäíîé ñòîðîíû, ñòàíóò îáúåêòîì ïîñòîÿííîãî ìîíèòîðèíãà ðåàêöèè íà íèõ ïîòðåáèòåëÿ, áàçîé äëÿ óïðàâëåíèÿ òîðãîâîé ìàðêîé, à ñ äðóãîé, — îñíîâîé äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïëàíà èçìåíåíèé âî âíóòðåííåé îðãàíèçàöèè áèçíåñà, â öåëåâîì óïðàâëåíèè ôèíàíñîâûìè ðåñóðñàìè.
Ïîçâîëèì ñåáå åùå îäèí ïðèìåð.  òðè ñòàêàíà áåç íàäïèñåé áûëè íàëèòû òðè âèäà âîäêè: "Ïøåíè÷íàÿ", "Ãåòüìàí" è "Êíÿçü". Ïîðàçèòåëüíûì áûë ôàêò, ÷òî áîëåå 60% äåãóñòàòîðîâ (çíàþùèõ ýòè âèäû) "Ïøåíè÷íàÿ" êàçàëàñü âîäêîé "Ãåòüìàí" è òîëüêî 7% óçíàëè "Ãåòüìàí". ×òî æå ïîáóæäàåò ïîêóïàòåëåé ïëàòèòü â 8 ðàç áîëüøå? Íà ñàìîì äåëå, ìû ïîêóïàåì âîñïðèÿòèå, çàëîæåííîå ïðîôåññèîíàëüíûì óïðàâëåíèåì òîðãîâîé ìàðêîé (áðåíäîì).