Âî-âòîðûõ, ïîçèöèîíèðîâàíèå äîëæíî ñîîòâåòñòâîâàòü ÿâíûì è ñêðûòûì íóæäàì öåëåâûõ ïîòðåáèòåëåé. Íåîáõîäèìî çàäàâàòü ñåáå âîïðîñ, íóæåí ëè ïîòðåáèòåëþ ïðîäóêò, íóæíû ëè åìó ïðåäëàãàåìûå ïðîäóêòîì êà÷åñòâà.
Â-òðåòüèõ, ïîçèöèîíèðîâàíèå äîëæíî áûòü ïîäêðåïëåíî ðåàëüíûìè ôàêòàìè. Ýòî íåîáõîäèìî äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîòðåáèòåëü íèêîãäà íå èñïûòàë ðàçî÷àðîâàíèÿ îò îáùåíèÿ ñ áðåíäîì. Íàðóøåíèå ýòîãî ïðèíöèïà âåäåò ê ñèòóàöèè, êîòîðàÿ ìîæåò áûòü îõàðàêòåðèçîâàíà êàê ñèíäðîì íåîïðàâäàííûõ îæèäàíèé. Îáðàòíûå ñèòóàöèè ñëóæàò îñíîâîé äëÿ óñïåõà. Ïîáåäû ñïîðòñìåíîâ, èãðàþùèõ òåííèñíûìè ðàêåòêàìè ìàðêè Head, ïîäòâåðæäàþò çàÿâëåíèÿ î âûñîêèõ ïðîôåññèîíàëüíûõ êà÷åñòâàõ ýòèõ èçäåëèé. Äîëãî ïðèìåíÿâøååñÿ ïîçèöèîíèðîâàíèå êîíüÿêà Courvoisier êàê "èìïåðàòîðñêîãî êîíüÿêà, êîíüÿêà Íàïîëåîíà" ïîäòâåðæäàëîñü èñòîðè÷åñêèìè äîêóìåíòàìè, ñ êîòîðûì ìîæíî áûëî îçíàêîìèòüñÿ â ìóçåå ýòîãî áðåíäà â îäíîèìåííîì çàìêå â ãîðîäå Æàðíàê.
|
|
Â-÷åòâåðòûõ, ïîçèöèîíèðîâàíèå äîëæíî áûòü íåèçìåííûì âî âñåõ ýëåìåíòàõ marketing mix. Ýòî óæå áîëåå îòíîñèòñÿ ê ïðàêòè÷åñêîé ðåàëèçàöèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ. Ïðåñòèæíûé áðåíä ôðàíöóçñêîãî øàìïàíñêîãî ñ âûñîêîé öåíîé è îæèäàåìûì ýêñêëþçèâíûì ïîçèöèîíèðîâàíèåì íå äîëæåí ïðîäàâàòüñÿ â êîììåð÷åñêèõ êèîñêàõ, êàê ýòî îäíî âðåìÿ ïðîèñõîäèëî â Veuve Clicqot è Piper Hiedsieck. Ìàññîâàÿ äèñòðèáüþöèÿ ñêîðåå äåïîçèöèîíèðóåò òàêîé áðåíä. Ìàññîâûé ïðîäóêò, ïðåäñòàâëåííûé ïî íèçêîé öåíå, íå äîëæåí èñïîëüçîâàòü â ñâîåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè ñëîæíûå ïðèåìû, òðåáóþùèå îò ïîòðåáèòåëÿ äîïîëíèòåëüíîãî óìñòâåííîãî íàïðÿæåíèÿ.
|
|
|
|
Íàêîíåö, ïÿòîå, íåãëàñíîå, ïðàâèëî: ïîçèöèîíèðîâàíèå äîëæíî áûòü. Îíî âûïîëíÿåò ðîëü êðàåóãîëüíîãî êàìíÿ, íà êîòîðîì ñòðîèòñÿ âñå çäàíèå áðåíäà è îñíîâûâàåòñÿ ðàáîòà áðåíä-ìåíåäæåðà.
Ñòðåìèòåñü ê ñîâåðøåíñòâó ðåêëàìû áðåíäà
Ðåêëàìå òðàäèöèîííî îòâîäèòñÿ âàæíåéøàÿ ðîëü â ïðîöåññå ñòðîèòåëüñòâà è ðàçâèòèÿ áðåíäà. È ýòà îöåíêà ñïðàâåäëèâà, èáî ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ òåì òÿæåëûì îðóæèåì, êîòîðîå ïðèçâàíî çàêðåïèòü â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ èäåè è ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäà, ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê óïàêîâêå, çàñòàâèòü ïîâåðèòü â ïðåèìóùåñòâà, íàíåñòè óäàð ïî êîíêóðåíòàì è ìíîãîå äðóãîå. Ðåêëàìà çàêðåïëÿåò â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ ïëîäû ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãîâîãî ìûøëåíèÿ ñîçäàòåëåé áðåíäà. Ïîýòîìó ïðîöåññ ðåêëàìèðîâàíèÿ áðåíäà òðåáóåò òùàòåëüíîñòè è îñìûñëåííîñòè.
Ðåêëàìà, ðåøàþùàÿ çàäà÷è ïî ñòðîèòåëüñòâó áðåíäà, äîëæíà îòâå÷àòü ðÿäó êðèòåðèåâ.
Ïðåæäå âñåãî, ðåêëàìà äîëæíà ñòðîãî ñîîòâåòñòâîâàòü ðàçðàáîòàííîìó ïîçèöèîíèðîâàíèþ áðåíäà. Ïðàâèëüíî ñôîðìóëèðîâàííîå ïîçèöèîíèðîâàíèå âûñòóïàåò â ðîëè êðàåóãîëüíîãî êàìíÿ êîíöåïöèè ðåêëàìû áðåíäà. Åñëè äëÿ ìàðêåòîëîãîâ ïîçèöèîíèðóþùåå óòâåðæäåíèå ðåçþìèðóåò â îäíîé ôðàçå âñþ èäåþ ïðîäóêòà, òî ëîçóíã ðåêëàìíîé êàìïàíèè òàêæå â îäíîé ôðàçå ôîðìóëèðóåò ïîçèöèîíèðîâàíèå äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ïîíÿòíûì äëÿ íåãî ÿçûêîì.
Èìèäæ áðåíäà, î ôîðìèðîâàíèè êîòîðîãî ìíîãèå ãîâîðÿò êàê î êîíå÷íîé öåëè ðåêëàìû, â äåéñòâèòåëüíîñòè îçíà÷àåò ïîíèìàíèå ïîòðåáèòåëåì ïðåèìóùåñòâ è äîñòîèíñòâ áðåíäà. Êîíöåíòðèðóÿ ðåêëàìíûå óñèëèÿ íà äîíåñåíèè äî öåëåâîé àóäèòîðèè èíôîðìàöèè îá îñíîâíîé âûãîäå, êîòîðóþ ïîòðåáèòåëü ïîëó÷èò îò ïîêóïêè òîâàðà, êîìïàíèÿ äåëàåò äëÿ ïîñòðîåíèÿ èìèäæà áðåíäà ãîðàçäî áîëüøå, ÷åì, íàïðèìåð, ïîìåùàÿ òîâàð â ðóêè êðàñèâûõ ìîäåëåé èëè íà ïðåäñòàâëÿÿ åãî íà ôîíå ïàñòîðàëüíûõ ïåéçàæåé.
Ðåêëàìà áðåíäà äîëæíà ãîâîðèòü íà ÿçûêå ïîòðåáèòåëÿ. Ïîíÿòíîñòü ðåêëàìû áðåíäà - çíà÷èìûé êîìïîíåíò óñïåõà. Ìíîãèå ãðîìêèå ðåêëàìíûå êàìïàíèè, ñòîèâøèå ðåêëàìîäàòåëÿì ñîòåí òûñÿ÷ äîëëàðîâ, íå ïðèíåñëè îæèäàåìûõ ðåçóëüòàòîâ èìåííî ïîòîìó, ÷òî áûëè íåïîíÿòíû ïîòðåáèòåëþ.
Ðåçþìèðóÿ, õîòåëîñü áû ïîä÷åðêíóòü, ÷òî ïðè ïîñòðîåíèè ðåêëàìíîé êàìïàíèè ñòðàòåãè÷åñêîå ìûøëåíèå è ìàðêåòèíãîâûé âçãëÿä äîëæíû ïðåîáëàäàòü íàä òâîð÷åñêèì ìûøëåíèåì êðåàòîðîâ è íàïðàâëÿòü èõ òàëàíò â íóæíîì ðóñëå.
Ñîáëþäàéòå ïîñòîÿíñòâî
 ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ áðåíäîì ðàíî èëè ïîçäíî âîçíèêàåò æåëàíèå ÷òî-òî óëó÷øèòü, óñîâåðøåíñòâîâàòü, èçìåíèòü. Ïîä âëèÿíèåì ýòèõ óñòðåìëåíèé ïðîèñõîäÿò íåîáúÿñíèìûå ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ñìåíû óïàêîâêè, êàìïàíèè ïî ïåðåïîçèöèîíèðîâàíèþ áðåíäà, ñìåíà ðåêëàìíîãî ñòèëÿ. Îäíàêî ïðåæäå ÷åì ïóñêàòüñÿ â ïîäîáíîå ïðåäïðèÿòèå íåîáõîäèìî âñïîìíèòü ñòàðûå ðóññêèå ïîãîâîðêè - "Îò äîáðà äîáðà íå èùóò" è "Ëó÷øåå - âðàã õîðîøåãî".
Ëþáîå èçìåíåíèå äîëæíî áûòü îáóñëîâëåíî ïîÿâëåíèåì íîâûõ çíà÷èìûõ ôàêòîðîâ, êîòîðûå ðàíåå íå áûëè ó÷òåíû ïðè ïîñòðîåíèè êîíöåïöèè áðåíäà. Ýòî îòíîñèòñÿ ê òðåì ñîñòàâëÿþùèì áðåíäà, â îòíîøåíèè êîòîðûõ ïîñòîÿíñòâî ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøåé öåííîñòüþ:
Ñòèëü áðåíäà (äèçàéí, óïàêîâêà);
Ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäà;
Ðåêëàìíàÿ êîíöåïöèÿ áðåíäà.
Ñìåíà óïàêîâêè âñåãäà ñìóùàåò ïîòðåáèòåëÿ, îñîáåííî, åñëè â ïåðåõîäíûé ïåðèîä îáà âàðèàíòà - ñòàðûé è íîâûé "óëó÷øåííûé" - îêàçûâàþòñÿ ðÿäîì íà ïîëêå ìàãàçèíà. Âîçìîæíû äâå îöåíêè ïîòðåáèòåëåì ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè: ëèáî îäèí èç ïðîäóêòîâ îòëè÷àåòñÿ îò äðóãîãî íåèçâåñòíûìè ïîêà ñâîéñòâàìè, ëèáî îäèí èç ïðîäóêòîâ ÿâëÿåòñÿ ïîääåëêîé (èìèòàöèåé).  îáîèõ ñëó÷àåâ ïîòðåáèòåëü, ñêîðåå âñåãî, âîçäåðæèòñÿ îò ïîêóïêè òàêîãî òîâàðà. Êàê óæå ãîâîðèëîñü âûøå, óïàêîâêà - ýòî ïðîäàâåö òîâàðà ¹1, à, êàê èçâåñòíî, ñìåíà ïðîäàâöåëåâîé àóäèòîðèè (ìåíåäæåðà ïî ðàáîòå ñ êëèåíòîì, òîðãîâîãî ïðåäñòàâèòåëÿ) íà îïðåäåëåííûé, èíîãäà äëèòåëüíûé ïðîìåæóòîê âðåìåíè ñíèæàåò ïîêàçàòåëè ïðîäàæ. Ïîýòîìó ñìåíà äèçàéíà áðåíäà èëè åãî îòäåëüíûõ êîìïîíåíòîâ äîëæíà áûòü îáóñëîâëåíà âàæíîé ïðè÷èíîé, íàïðèìåð, íåâîçìîæíîñòüþ ïåðåäàòü ÷åðåç ñóùåñòâóþùèé äèçàéí âñþ íåîáõîäèìóþ ïîêóïàòåëþ èíôîðìàöèþ, íåãàòèâíàÿ îöåíêà ïîêóïàòåëåì äèçàéíà, ïîëíîå íåñîîòâåòñòâèå ñóùåñòâóþùèì òåíäåíöèÿì â îáëàñòè äèçàéíà.