Ñôîðìóëèðóéòå ïîòðåáèòåëüñêèå öåííîñòè áðåíäà
Òîðãîâàÿ ìàðêà ñòàíîâèòñÿ áðåíäîì òîãäà, êîãäà ïîòðåáíîñòü â íåé íà÷èíàåò îñîçíàâàòü íå òîëüêî åå âëàäåëåö, íî è ïîêóïàòåëü. Ýòî ïðîèñõîäèò òîãäà, êîãäà ïîòðåáèòåëþ ïðåäëàãàþòñÿ öåííîñòè è ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåèìóùåñòâà, ñîîòâåòñòâóþùèå åãî íóæäàì è îæèäàíèÿì. Òàêèå ïðåèìóùåñòâà ìîãóò íîñèò ôóíêöèîíàëüíûé, ñîöèàëüíûé èëè ýìîöèîíàëüíûé õàðàêòåð. Èäåàëüíûì ìàðêåòèíãîâûì ðåøåíèåì ìîæíî ñ÷èòàòü äîñòèæåíèå ãàðìîíè÷íîãî ñî÷åòàíèÿ ïðåèìóùåñòâ òðè òèïà, îäíàêî â ïðàêòèêå ÷àùå âñòðå÷àþòñÿ "îäíîñòîðîííèå" ðåøåíèÿ. Òàê, ñòèðàëüíûé ïîðîøîê Tide ïðåäëàãàåò èñêëþ÷èòåëüíî ôóíêöèîíàëüíûå âûãîäû (èäåàëüíàÿ ñòèðêà), ïèâî "Êëèíñêîå" ôîêóñèðóåòñÿ íà ñîöèàëüíîé ýêñïðåññèè öåëåâîé ãðóïïû ("ïðîäâèíóòîå" ïèâî äåëàåò ìåíÿ "ïðîäâèíóòûì" â ãëàçàõ îêðóæàþùèõ), áðåíäû æåíñêîãî áåëüÿ êîíöåíòðèðóþòñÿ íà ýìîöèîíàëüíûõ ôàêòîðàõ. Íåêîòîðûå áðåíäû ïðåäëàãàþò êîìáèíàöèè èõ äâóõ ãðóïï ïðåèìóùåñòâ. Òàê, êîíôåòû Raffaello ñî÷åòàþò ôóíêöèîíàëüíóþ ñòîðîíó (óíèêàëüíîñòü ïðîäóêòà) è ýìîöèîíàëüíûé àñïåêò (ðîìàíòè÷åñêîå íàñòðîåíèå). Íàèáîëåå áëèçêî ê ãàðìîíèè òðåõ ñîñòàâëÿþùèõ öåííîñòè ïîäõîäÿò áðåíäîâ òîâàðîâ êëàññà "ëþêñ". Òàê, êîíüÿê Courvoisier ñåðèè Erte, ñîñòàâëåííûé èç ñïèðòîâ, çàëîæåííûõ â ïîäâàëû â 1892 ãîäó - â ãîä ðîæäåíèÿ âûäàþùåãîñÿ õóäîæíèêà ñòèëÿ art deco Ýðòå, ïðåäëàãàåò ïîòðåáèòåëþ ñëåäóþùèé êîìïëåêñ îùóùåíèé:
|
|
|
|
Ôóíêöèîíàëüíûå - óíèêàëüíûé êîíüÿê, âîçðàñò êîòîðîãî ñâûøå 100 ëåò, ñîñòàâëåí èç îòáîðíûõ ñïèðòîâ èç ïðîâèíöèè Grande Champaign, äàþùèõ íàèáîëåå áîãàòûé è ìÿãêèé âêóñ;
|
|
Ñîöèàëüíûå - êîíüÿê, îòíîñÿùèéñÿ ê êàòåãîðèè ñàìûõ äîðîãèõ, ïîçâîëÿåò åãî ïîòðåáèòåëþ ïðîÿâèòü ñåáÿ êàê çíàòîêà êîíüÿêà è ñîñòîÿòåëüíîãî, ïðåóñïåâøåãî ÷åëîâåêà;
Ýìîöèîíàëüíûå - ëó÷øèé ïî ôóíêöèîíàëüíûì êà÷åñòâàì êîíüÿê ðàñêðûâàåò ïîòðåáèòåëþ âñþ ãàììó ýìîöèé, çàëîæåííûõ â ýòîì ïðîäóêòå, îáîñíîâûâàÿ åãî öåíó ("Îí ýòîãî ñòîèò!").
Öåííîñòè è ïðåèìóùåñòâà áðåíäà îïðåäåëÿþò åãî çíà÷èìîñòü ïîòðåáèòåëÿ. Âëàäåëåö áðåíäà è áðåíä-ìåíåäæåð âñåãäà äîëæíû çàäàâàòü ñåáå âîïðîñ, ÷òî èçìåíèòñÿ â ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ, åãî ìèðå, åñëè èñ÷åçíåò èõ áðåíä. Ñòðîèòåëüñòâî áðåíäà - ýòî ïðîöåññ ïðåâðàùåíèÿ òîðãîâîé ìàðêè â íåîòúåìëåìóþ ÷àñòü áûòîâîé, ñîöèàëüíîé, êóëüòóðíî è äð. æèçíè ïîòðåáèòåëÿ.
Ñôîðìóëèðóéòå ïîçèöèîíèðîâàíèå áðåíäà
Ïîçèöèîíèðîâàíèå ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì êîìïîíåíòîì ñèñòåìû áðåíäèíãà. Ôàêòè÷åñêè ïîçèöèîíèðîâàíèå - ýòî òî ìåñòî, êîòîðîå çàíèìàåò äàííûé áðåíä â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ. Áðåíä îöåíèâàåòñÿ ïîòðåáèòåëåì ïî ðÿäó ïàðàìåòðîâ èëè, êàê ìû ýòî íàçûâàåì, ïîçèöèîíèðóþùèõ øêàë. Ïðè ýòîì äëÿ êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè è óñëóã íàáîð ýòèõ ïàðàìåòðîâ èíäèâèäóàëåí. Âîäêà, íàïðèìåð, îöåíèâàåòñÿ ïîòðåáèòåëåì ïî ïàðàìåòðàì öåíû, êà÷åñòâà, èíäèâèäóàëüíîñòè, àêòóàëüíîñòè, ïðåñòèæíîñòè, ïðàçäíè÷íîñòè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, àâòîìîáèëü áóäåò ïîçèöèîíèðîâàòüñÿ ïîòðåáèòåëåì ïî ïîêàçàòåëÿì öåíû, äèçàéíà, êîìôîðòà, íàäåæíîñòè, áåçîïàñíîñòè, ñåðâèñíûõ âîçìîæíîñòåé. Êàæäàÿ èç ïîçèöèîíèðóþùèõ øêàë èìååò ýêñòðåìóìû - ìàêñèìàëüíûé ïîêàçàòåëü (ïðàçäíè÷íàÿ âîäêà) è ìèíèìàëüíûé ïîêàçàòåëü (ïîâñåäíåâíàÿ âîäêà). Èñõîäÿ èç ýòîãî íåîáõîäèìî ôîðìèðîâàòü ïîòðåáèòåëüñêîå ïîçèöèîíèðîâàíèå èñõîäÿ èç îïòèìàëüíîãî ñîîòíîøåíèÿ ïîêàçàòåëåé. Ñîîòâåòñòâåííî, ïðîèçâîäèòåëü ñòðåìÿùèéñÿ ñîçäàòü óñïåøíûé áðåíä âîäêè premium äîëæåí ïîçèöèîíèðîâàòü åå êàê ïðîäóêò, îáëàäàþùèé ñëåäóþùèìè õàðàêòåðèñòèêàìè: âûñîêàÿ öåíà è ïðåâîñõîäíîå êà÷åñòâî, èíäèâèäóàëüíûé õàðàêòåð, ïðåñòèæíàÿ, äîñòîéíàÿ ïðàçäíè÷íîãî ñòîëà, ñîâðåìåííàÿ. Íàïðîòèâ, àâòîçàâîä, ðàáîòàþùèé íà ðûíêå àâòîìîáèëåé äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ â êîìïàíèÿõ è îðãàíèçàöèÿõ, äîëæåí íàäåëèòü ïðîäóêò ñëåäóþùèìè âîñïðèíèìàåìûìè õàðàêòåðèñòèêàìè: öåíà íèæå ñðåäíåãî óðîâíÿ, ñîâðåìåííûé äèçàéí, îïòèìàëüíûé êîìôîðò, îïòèìàëüíàÿ íàäåæíîñòü, áàçîâàÿ áåçîïàñíîñòü, äîñòóïíûé ñåðâèñ. Âûäåëåííûå êóðñèâîì ñëîâà îòðàæàþò îæèäàåìîå ïîëîæåíèå áðåíäà íà ñîîòâåòñòâóþùåé øêàëå ìåæäó ìàêñèìàëüíûì è ìèíèìàëüíûì ïîêàçàòåëÿìè.
Ñóùåñòâî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ âûðàæàåòñÿ â ïîçèöèîíèðóþùåì óòâåðæäåíèè, ñìûñë êîòîðîãî äîëæåí áûòü äîíåñåí äî ïîòðåáèòåëÿ ñ ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé òî÷íîñòüþ. ×åì áëèæå õàðàêòåðèñòèêà ïðîäóêòà, äàâàåìàÿ ïîòðåáèòåëåì â õîäå ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ê ïîçèöèîíèðóþùåìó óòâåðæäåíèþ, òåì óäà÷íåå, çíà÷èò, ïðîãðàììà ðàçâèòèÿ áðåíäà, ðåàëèçóåìàÿ êîìïàíèåé. Êîãäà âëàäåëåö äîìàøíåãî æèâîòíîãî ãîâîðèò, ÷òî êîøêà ïðåäïî÷èòàåò êîðì Whiskas, ýòî çíà÷èò, ÷òî ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ óñïåøíî äîâåëà äî åãî ñîçíàíèå ïîçèöèîíèðîâàíèå, óòâåðæäàþùåå, ÷òî Whiskas - ýòî ëó÷øèé êîðì, ðåêîìåíäóåìûé åäèíñòâåííûì ýêñïåðòîì â îáëàñòè êîøà÷üåé åäû - êîøêîé.  òî æå âðåìÿ îöåíêà ðîññèéñêèì ïîòðåáèòåëåì BMW êàê ìàðêè, ïîïóëÿðíîé â êðèìèíàëüíîé ñðåäå, ãîâîðèò î òîì, ÷òî ìåæäóíàðîäíîå ïîçèöèîíèðîâàíèå àâòîìîáèëåé ýòîãî áðåíäà êàê "äàþùèõ ìàêñèìàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå îò ïðîöåññà âîæäåíèÿ" â Ðîññèè ïîêà íå äîñòèãíóòî, ÷òî íå ïîçâîëÿåò ðåàëèçîâàòü ïîòåíöèàë ýòîé ìàðêè â ïîëíîé ìåðå.
Ïðè ïëàíèðîâàíèè è ôîðìèðîâàíèè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà íåîáõîäèìî ñëåäîâàòü ÷åòûðåì çîëîòûì ïðàâèëàì: Âî-ïåðâûõ, ïîçèöèîíèðîâàíèå äîëæíî áûòü óíèêàëüíûì è óçíàâàåìûì. Ýòî íåîáõîäèìî äëÿ óñïåøíîé è ÷åòêîé äèôôåðåíöèàöèè îò êîíêóðåíòîâ. Íåëüçÿ âûèãðàòü êîíêóðåíòíóþ âîéíó, ïðåäëàãàÿ ïîòðåáèòåëþ òî æå ïîçèöèîíèðîâàíèå, êîòîðîå óæå çàíÿòî äðóãèì, ÷àñòî óäà÷íûì, áðåíäîì. Ïðèìåð îäíîîáðàçíûõ è ñîîòâåòñòâåííî îáðå÷åííûõ íà ïðîâàë ðåøåíèé ïî ïîçèöèîíèðîâàíèþ ïðåäëàãàåò íàì ðûíîê ñèãàðåò, íà êîòîðîì áîëüøèíñòâî áðåíäîâ, çà èñêëþ÷åíèåì ñ÷èòàííîãî ÷èñëà ëèäåðîâ (Marlboro, Camel, Parliament, "ßâà Çîëîòàÿ"), èãðàþò ëèøü íà äâóõ ïîçèöèîíèðóþùèõ èçìåðåíèÿõ - "íåïðåâçîéäåííîå êà÷åñòâî" è "ïðåâîñõîäíûé âêóñ", îñòàâëÿÿ áóäóùèì êîíêóðåíòàì êîëîññàëüíûé ïðîñòîð äëÿ äåÿòåëüíîñòè.