РАЗДЕЛ 3.
ПРАВИЛА И СПОСОБЫРАБОТЫС БРЭНДОМ
ПРОФЕССИЯ: БРЭНД-МЕНЕДЖЕР
Профессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Вот и закрепили за брендами управляющих.
"Моя работа начинается с того, что меня вызывает директор по маркетингу, мой непосредственный начальник, и просит составить план продвижения на рынке нового товара, - рассказывает Ирина Жданова, бренд-менеджер памперсов компании Procter&Gamble. - Первый шаг - потребительские исследования. Это и фокус группы, когда волонтеры отвечают на вопросы. Их бывает от 80 до 600, и разговоры один на один. Иногда мы проводим с человеком, представляющим нашу потребительскую группу, целый день и четко фиксируем его распорядок, то, как он ведет себя в быту. Исследования длятся от недели до двух-трех месяцев. Полученные количественные и качественные данные бренд-менеджер должен проанализировать, чтобы составить максимально полный портрет потребителя.
Бренд-менеджер опирается в своей работе как на логические выводы, основанные на исследованиях рынка, так и на собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи рекламистам в так называемом креативном брифе - пресс-релизе для специалистов: ситуация на рынке, стратегия бренда, его потенциальный покупатель и те мысли, чувства, к которым должна реклама апеллировать. Там же указывается вид желаемой рекламы - телевизионный ролик, городской праздник или просветительская программа в школе. Брифы рассылаются в рекламные агентства - последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с начальством и выбирает лучшего исполнителя. Цену рекламной кампании мы обычно закладываем в бриф.
|
|
После того как товар появился на рынке, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку: сюда входит и реклама, и всевозможные акции типа бесплатной раздачи образцов и почтовой рассылки буклетов.
Еще одна задача бренд-менеджера - поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента, отслеживание поведения на рынке конкурентов, в которых явно не дремлют их коллеги. Наконец, он контролирует, чтобы в собственной компании сотрудники других отделов уделяли его бренду не пять минут в день, а столько времени, сколько необходимо для успеха.
Бренд - это лицо компании
На рынке бренд - это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что летят вверх объемы продаж. Поэтому и говорят, что бренд помогает делать деньги из воздуха - из репутации. Сколько бы ни говорили, что мотоциклы Harley-Davidson по качеству хуже японских, но стоят они при этом почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают не только качество, но и стиль жизни: имидж, образ, впечатление, которое они производят на окружающих - "крутизна", романтика, рок-культура в сочетании с демонстрацией собственных высоких доходов.
Константин Самойлов работает в компании "Трансмаркет". Он уже два года отвечает за пивную марку "Золотая бочка", очень успешный сегодня бренд. "Успешная раскрутка бренда зависит от многих обстоятельств: бюджета, креативных способностей рекламистов. Но мне кажется, что в конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он - лидер команды. Нехаризматичный человек не может создать успешную торговую марку. Бренд - это образ, слепок тех людей, которые его делают".
|
|
Кто вы, мастера продаж?
Какими навыками надо обладать, чтобы стать бренд-менеджером? Во-первых, неплохо иметь образование. Необязательно экономическое, можно по профилю: техническое - если речь идет о компьютерах или "технолога продуктов питания" - когда создается новый бренд шоколадных конфет. Например, Константин Самойлов из "Трансмаркета" окончил Институт (ныне Государственный университет) управления в Москве и Лондонскую школу экономики. После чего работал в отделах маркетинга крупных международных компаний, в частности в Pepsi и "Филипп Моррис".
Во-вторых, надо быть чрезвычайно коммуникативным, так как работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. Сергей Савушкин, управляющий подразделения безрецептурных препаратов компании F.Hoffmann-La Roche Ltd.: "Бренд-менеджер - это человек, сочетающий аналитические и творческие способности, одновременно умеющий поторговаться с рекламным агентством за скидки и "быть своим" для креативных людей". Впрочем, есть и свои издержки: "Обычно от меня требуется согласовать проект на всех инстанциях, а это четыре ступеньки вверх. На это уходит много времени", - констатирует Иван Врублевский, бренд-менеджер компании "Компьтерный мир".
|
|
В-третьих, необходима высокая ответственность, ведь речь идет всегда о долгосрочном, рассчитанном на несколько лет проекте: "Это специалист с внутренней дисциплиной, соблюдающий dead lines. Человек с достаточно высоким уровнем культуры, конечно, - образование, словарный запас, правильная речь, интересующийся искусством, чувствующий потребности и мотивации потребителей. Человек, умеющий рискнуть, так как никакое маркетинговое исследование никогда не даст окончательного ответа, что будет правильно, а что неважно воспринято потребителем. И честный. Нельзя подтасовывать факты для оправдания своей идеи, ведь доступ к первичным результатам исследования только у него", - считает Сергей Савушкин.
На поприще брендинга преуспевают жизнерадостные, энергичные люди с железным характером, которые могут направить работу большой команды к единой цели: "Бренд-менеджер должен знать производство, достоинства и недостатки ассортимента, который уже есть. Он должен обладать интуицией: предчувствовать, что именно будет востребовано рынком, и одновременно здраво оценивать возможности производства. Высший пилотаж - когда предлагается идея, не требующая больших вложений, но которая безошибочно попадает в десятку. Как случилось у нас с шоколадом "Красный Октябрь", - говорит Ольга Мартынова, начальник службы маркетинга фабрики "Красный Октябрь".
"Бренд-менеджером может быть только самостоятельный, инициативный, творческий человек, умеющий работать в команде и не паникующий в трудных ситуациях, который может выполнять несколько дел одновременно, с чувством юмора, коммуникабельный, - убеждена Наталья Голоскокова, бренд-менеджер ЭКЗ "Лебедянский".
Средний возраст бренд-менеджеров 28-36 лет: "Слишком молодой специалист на такие позиции не подойдет. Потому что одно дело - сказать, что завтра наша марка станет номер один в мире. А если это неосуществимо?! Человек должен реально оценивать свои силы, возможности компании и бренда", - обосновывает возрастной ценз Сергей Алексеев, компания "Бюрократ", руководитель направления "Компьютеры Genius".
Профессия требует "опытного человека с божьей искоркой, лучше уже успешно поработавшего в отделе сбыта или маркетинга на низовых должностях, например, торговым представителем или ассистентом в отделе маркетинга, проявившим способность подняться над обстоятельствами задумывавшегося, почему один товар продавался лучше, чем другой и выдававшего в связи с этим дельные предложения. То есть инициативного, но по делу", - описывает идеального кандидата Константин Самойлов.
Зарплата бренд-менеджера колеблется от стандартных 1100 у.е. до $2,5 тыс. Плюс (особенно в западных фирмах) полный социальный пакет, нередко служебный автомобиль. Могут выплачиваться ежеквартальные премии.
Перспективы роста разные: продвигать новые бренды или расширять ассортимент уже имеющихся, уйти в совершенно новый проект или расти до начальника отдела маркетинга. В любом случае напряженная работа гарантирована
Источник: сайт
ПРАВИЛА УСПЕШНОГО БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Ðàçâèòèå áðåíäîâ òðåáóåò ïîñëåäîâàòåëüíîñòè è ñèñòåìíîñòè. Ýòîò ïðîöåññ ñðîäíè ñòðîèòåëüñòâó, òàê êàê âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïëàíèðîâàíèå, ïðîåêòèðîâàíèå, ñòðîèòåëüñòâî, óïðàâëåíèå, êîíòðîëü è, áåçóñëîâíî, âûïîëíåíèå íàáîðà óíèâåðñàëüíûõ òðåáîâàíèé, îáåñïå÷èâàþùèõ óñïåõ âñåãî ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòè òðåáîâàíèÿ èëè ðåêîìåíäàöèè ñôîðìèðîâàëèñü â òå÷åíèå äîëãèõ äåñÿòèëåòèé ýâîëþöèè áðåíäîâ, ìàðêåòèíãà è áðåíä-ìåíåäæìåíòà. Îíè çàêëþ÷àþò â ñåáå ïîëîæèòåëüíûé îïûò áðåíäîâ, ñòîèìîñòü êîòîðûõ èñ÷èñëÿåòñÿ ìèëëèàðäàìè äîëëàðîâ, è çëîâåùåå ïðåäóïðåæäåíèå òåõ ìàðîê, êîòîðûå òåïåðü âñåãî ëèøü ÷àñòü èñòîðèè. Ýòè òðåáîâàíèÿ è ðåêîìåíäàöèè îáîáùàþòñÿ è ðàçâèâàþòñÿ âåäóùèìè àâòîðàìè, ïèøóùèìè î áðåíäèíãå, ïðèìåíÿþòñÿ íà ïðàêòèêå â íàèáîëåå ïðîãðåññèâíûõ êîìïàíèÿõ, â òîì ÷èñëå è â Ðîññèè.  òî æå âðåìÿ ñëåäîâàíèå ýòèì ïîñòóëàòàì ïîìîãëî áû èçáåæàòü ìíîãèõ îøèáîê, êîòîðûå ìîëîäûå è ÷åðåñ÷óð áûñòðî ðàçâèâàþùèåñÿ êîìïàíèè äîïóñêàþò â ñòðåìëåíèè ïîñòðîèòü áðåíä çà êðàò÷àéøèé ïðîìåæóòîê âðåìåíè.
 ýòîé ñòàòüå îñâåùàþòñÿ 10 íàèáîëåå âàæíûõ ïîäõîäîâ ê ïîñòðîåíèþ óñïåøíîãî áðåíäà - 10 "çàïîâåäåé" áðåíä-ìåíåäæåðà.
Ñîçäàéòå ñòèëü áðåíäà
Ñòèëü áðåíäà - åãî ãðàôè÷åñêîå âîïëîùåíèå - èãðàåò äâå âàæíåéøèå ôóíêöèè âî âçàèìîäåéñòâèè ñ ïîòðåáèòåëåì. Âî-ïåðâûõ, îí (â ëèöå óïàêîâêè, ôèðìåííîé ìàðêèðîâêè è ò.ä.) ÿâëÿåòñÿ ïåðâåéøèì ïðîäàâöîì òîâàðà. Âî-âòîðûõ, îí âûñòóïàåò ñâîåãî ðîäà íàâèãàòîðîì, ïîçâîëÿþùèì ïîòðåáèòåëþ ðàñïîçíàòü èñêîìûé òîâàð ñðåäè ìíîæåñòâà àíàëîãè÷íûõ íà ïîëêå ìàãàçèíà. Äëÿ ýòîãî ñòèëü áðåíäà, ðåàëèçîâàííûé â äèçàéíå ïðîäóêòà, äîëæåí îáëàäàòü ñâîéñòâàìè, îáåñïå÷èâàþùèìè äèôôåðåíöèàöèþ è óçíàâàåìîñòü. Òàêèìè ñâîéñòâàìè ÿâëÿþòñÿ:
Öâåò áðåíäà: îäèí öâåò èëè ñî÷åòàíèå öâåòîâ, êîòîðûå äîëæíû àññîöèèðîâàòüñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ ñ ýòèì áðåíäîì. Òàêóþ ôóíêöèþ âûïîëíÿåò æåëòûé öâåò Pedigree, êðàñíûé öâåò "Ñòîëè÷íîé", ñèíèé öâåò Pepsi-Cola. Ïðåîáëàäàíèå îäíîãî öâåòà âûäåëÿåò ïðîäóêöèþ íà ïîëêå â òî âðåìÿ, êàê óïàêîâêà, ïåñòðÿùàÿ äåñÿòêàìè öâåòîâ è ðàçíîîáðàçíûìè ðèñóíêàìè, òåðÿåòñÿ. Ïðîèçâîäèòåëè íåäîðîãèõ âèí, ïðåâðàùàþùèå ýòèêåòêè ñâîåé ïðîäóêöèè åäâà ëè íå â ãàëåðåþ æèâîïèñè ïðè îòñóòñòâèè îáúåäèíÿþùèõ öâåòîâûõ ðåøåíèé âîïðåêè ñîáñòâåííîìó óáåæäåíèþ íå âûäåëÿþò, à íà ñàìîì äåëå ðàçìûâàþò öåëüíîñòü ñâîåãî àññîðòèìåíòà íà ïîëêå ìàãàçèíà.
Øðèôò áðåíäà: íè ÷òî òàê íå âðåäèò êàê èñïîëüçîâàíèå øèðîêî èçâåñòíûõ è ïðèìåíÿåìûõ øðèôòîâ. Òåðÿåòñÿ èíäèâèäóàëüíîñòü, ïðèîáðåòàåòñÿ âèä ïðîäóêòà ñêîðåå "îáùåóïîòðåáèòåëüíîãî", íåæåëè íàäåëåííîãî èíäèâèäóàëüíîñòüþ. Âàæíà òàêæå êîíòðàñòíîñòü öâåòà øðèôòà, êîòîðûé â ñî÷åòàíèè ñ îáùèì öâåòîâûì ðåøåíèåì ôîðìèðóåò îáùåå âèçóàëüíîå âîñïðèÿòèå áðåíäà. Òàêîå èíäèâèäóàëüíîå øðèôòîâîå ðåøåíèå èñïîëüçîâàíî â äèçàéíå ýòèêåòêè âîäêè "Ôëàãìàí". Îáðàòíàÿ ñèòóàöèÿ, âîçìîæíî, íàèáîëåå ÿðêî ïðîñëåæèâàåòñÿ â äèçàéíå ñèãàðåò "Çîëîòîå Êîëüöî", â êîòîðîì èñïîëüçîâàí ñòàíäàðòíûé ìåëêèé øðèôò è íåêîíòðàñòíûé çîëîòîé öâåò, íàíîñèìûé ïîâåðõ ÿðêèõ ôîíîâûõ öâåòîâ (êðàñíîãî, ñèíåãî, áåëîãî).  ðåçóëüòàòå - óçíàâàåìûå öâåòà è íåóçíàâàåìîå íàçâàíèå.
Ñèìâîë (çíà÷îê) áðåäà: äîïîëíèòåëüíûé, íî çíà÷èìûé êîìïîíåíò ñòèëÿ áðåíäà. Ìàëî ÷òî ñìîæåò, ÿ äóìàþ, ñðàâíèòüñÿ ñ ñèëîé âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ ñî çíàêîì Mercedes, êîòîðûé óæå ñòàë ñèìâîëîì ïðåñòèæà, ñîëèäíîñòè è èíæåíåðíîãî ñîâåðøåíñòâà â àâòîìîáèëüíîé èíäóñòðèè. Íåçàìåòíûé çíà÷îê Ìîñêîâñêîãî Çàâîäà "Êðèñòàëë" - áûê - ïðèäàåò ëþáîìó áðåíäó âîäêè êîëîññàëüíîå ïîòðåáèòåëüñêîå ïðåèìóùåñòâî. Íàêîíåö, áåññïîðíî, ñàìûé ñèëüíûé çíàê - áóêâà "Ì" ñåòè çàêóñî÷íûõ McDonalds.
Ðàçðàáàòûâàÿ ñòèëü áðåíäà âàæíî ïîìíèòü, ÷òî óïàêîâêà òîâàðà - ýòî íå âåñåëûå êàðòèíêè, êîòîðûå äîëæíû âûçâàòü ïîñòîðîííèé èíòåðåñ ïîòðåáèòåëÿ, ýòî âàæíåéøèé íîñèòåëü èíôîðìàöèè î ñâîéñòâàõ è ïðåèìóùåñòâàõ ïðîäóêòà. Èìåííî ïîýòîìó íåîáõîäèìî òùàòåëüíî è ïîñëåäîâàòåëüíî ïîäõîäèòü è ê âûáîðó ñòóäèè, è ê âûáîðó êîíöåïöèè, è ê ïîòðåáèòåëüñêîìó òåñòèðîâàíèþ âàðèàíòîâ. Òîãäà Âàì íå ïðèäåòñÿ ìåíÿòü óïàêîâêó êàæäûé ïîë-ãîäà.