Ðóêîâîäèòåëè êîìïàíèé äîëæíû íàäåëÿòü áðåíä-ìåíåäæåðîâ òàêæå è ôèíàíñîâûìè ôóíêöèÿìè.  ñôåðó äîëæíîñòíîé îòâåòñòâåííîñòè áðåíä-ìåíåäæåðà â ýòîì ñëó÷àå âîéäóò òàêèå äâà ïîêàçàòåëÿ êàê äîñòèæåíèå áðåíäîì òî÷êè îêóïàåìîñòè (break even point) è ðåíòàáåëüíîñòè áðåíäà. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî äåÿòåëüíîñòè ýòîãî ñîòðóäíèêà íà÷èíàåò íîñèòü áîëåå óïðàâëåí÷åñêèé è êîìïëåêñíûé õàðàêòåð, ñ äðóãîé - ãàðàíòèðóåò îò íåîáîñíîâàííî çàâûøåííûõ çàïðîñîâ â îáëàñòè ðåêëàìíîãî áþäæåòà.
Íå ñòîèò çàáûâàòü è î ïðîèçâîäñòâåííîì àñïåêòå áðåíä-ìåíåäæìåíòà. Íå ñåêðåò, ÷òî ìå÷òà ëþáîãî ðóêîâîäèòåëÿ ïðîèçâîäñòâà - ïðîèçâîäèòü îäèí ïðîäóêò â îäíîé óïàêîâêå îäíîãî öâåòà îäíîé åìêîñòè íà îäíîé ïðîèçâîäñòâåííîé ëèíèè. Ïðîòèâîïîëîæíàÿ ìå÷òà, íîñèòåëÿìè êîòîðîé ÷àùå âñåãî ÿâëÿþòñÿ êîììåðñàíòû - áîëüøå ðàçíûõ ïðîäóêòîâ, â ðàçíîé óïàêîâêå è ðàçíîöâåòíûõ. Çàäà÷à áðåíä-ìåíåäæìåíòà çàêëþ÷àåòñÿ â ïîèñêå îïòèìàëüíîãî êîìïðîìèññà è ñîäåéñòâèè â ñèíõðîíèçàöèè ïðîöåññîâ ïðîèçâîäñòâåííîãî è ñáûòîâîãî íà óðîâíå âçàèìîñâÿçàííîãî ïëàíèðîâàíèÿ ïðîèçâîäñòâà è ïðîäàæ. Ñ ôèíàíñîâûì, ñáûòîâûì è ïðîèçâîäñòâåííûì àñïåêòàìè ñâÿçàíî íåîáõîäèìîå ó÷àñòèå áðåíä-ìåíåäæåðà â óïðàâëåíèè. Ôîðìèðîâàíèå îïòèìàëüíîé ñèñòåìû ôèçè÷åñêîé äèñòðèáüþöèè ïðîäóêòà íåâîçìîæíî áåç îðãàíè÷íîãî ëîãèñòèêîé òâîð÷åñêîãî ó÷àñòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ñèë êîìïàíèè.
|
|
|
|
Íàêîíåö, áðåíä-ìåíåäæìåíò - ýòî ñîáñòâåííî óïðàâëåíèå. Êàê ãîâîðÿò âî ìíîãèõ àìåðèêàíñêèõ êîìïàíèÿõ, "brand manager is a general manager of the brand". Ýòî îçíà÷àåò êëþ÷åâóþ ðîëü áðåíä-ìåíåäæåðà â ïðîöåññå ñèíõðîíèçàöèè äåÿòåëüíîñòè âñåõ ïîäðàçäåëåíèé ôèðìû è âñåõ ñîòðóäíèêîâ ôèðìû, âîâëå÷åííûõ â ðàçëè÷íûå äåéñòâèÿ, èìåþùèå âîçäåéñòâèå íà ðàçâèòèå áðåíäà. Áðåíä-ìåíåäæåð ÿâëÿåòñÿ öåíòðàëüíûì çâåíîì ìàòðè÷íîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ïðîåêòîì "ðàçâèòèå áðåíäà Õ".
|
|
Èíâåñòèðóéòå â ðàçâèòèå áðåíäà
Ñîçäàíèå óñïåøíîãî è äîëãîâå÷íîãî ñòèëÿ áðåíäà òðåáóåò èíâåñòèöèé. Ñîçäàíèå è ïðîâåäåíèå ñîâåðøåííîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè òðåáóåò èíâåñòèöèé. Èçó÷åíèå áðåíäà òðåáóåò èíâåñòèöèé. Óïðàâëåíèå áðåíäîì òðåáóåò èíâåñòèöèé. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî êîìïàíèÿ, âñòóïèâøàÿ íà ïóòü ðàçâèòèÿ áðåíäîâ, äîëæíà áûòü ãîòîâà èíâåñòèðîâàòü â áðåíä è äåëàòü ýòî ïîñëåäîâàòåëüíî, íå ïðåêðàùàÿ ïîääåðæêó íà÷àòîãî ïðîåêòà ïðè ïåðâûõ æå òðóäíîñòÿõ.
Åäèíè÷íûå ñëó÷àè ïîñòðîåíèÿ áðåíäà íà ìàëûõ áþäæåòàõ ëèøü ïîäòâåðæäàþò ïðàâèëî: æåëàÿ çàðàáàòûâàòü ìíîãî íà óñïåøíîì áðåíäå çàâòðà, íåîáõîäèìî âêëàäûâàòü ñåðüåçíûå ðåñóðñû â åãî ðàçâèòèå ñåãîäíÿ. Îñòàëüíîå - óòîïèÿ è ñàìîîáìàí.
Òàêîâû äåñÿòü îáùèõ ïðèíöèïîâ, ñëåäîâàíèå êîòîðûì îáåñïå÷èâàåò óñïåõ â ñòðîèòåëüñòâå áðåíäà. Îäíàêî ýòè ïðèíöèïû íà÷èíàþò ïðåòâîðÿòüñÿ â æèçíü, ëèøü áóäó÷è îïëîäîòâîðåííûìè òâîð÷åñòâîì, ñòðàñòíûì èíòåðåñîì è îïðåäåëåííûì ðèñêîì, áåç êîòîðîãî íåìûñëèì áèçíåñ, îäíèì èç ìîùíåéøèõ îðóäèé êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ ñîâðåìåííûå áðåíäû.
Источник: сайт
ПРАВИЛА БРЭНДИРОВАНИЯ
Âñå áîëüøå âíèìàíèÿ ðóêîâîäèòåëè ïðåäïðèÿòèé óäåëÿþò ñîçäàíèþ òîðãîâûõ ìàðîê, è óïðàâëåíèþ èìè (áðåíäèðîâàíèþ). Öåëü áðåíäèðîâàíèÿ — ñîçäàíèå ïðîäàâàåìîãî èìèäæà. Çà÷àñòóþ äëÿ ïðåäñòàâèòåëåé ìíîãèõ îòðàñëåé áðåíäèðîâàíèå — îïòèìàëüíûé èíñòðóìåíò óäåðæàíèÿ ñâîèõ ïîçèöèé íà ðûíêå è äàëüíåéøåãî ðîñòà (â ò.÷. óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè). Îñîáåííî ïîëåçíûì îí ìîæåò áûòü äëÿ êîìïàíèé, êîòîðûå ìåíÿþò àêöåíòû â êîíêóðåíòíîé ñòðàòåãèè: ñ òîòàëüíîãî ñíèæåíèÿ çàòðàò íà óâåëè÷åíèå ïðèáûëè, äîëè íà ðûíêå.  òî æå âðåìÿ, ñèëüíûé áðåíä íàèáîëåå òðóäåí äëÿ èìèòàöèè êîíêóðåíòàìè, ÷òî çàùèùàåò ïîçèöèè êîìïàíèè.
Ïðåæäå ÷åì ÷òî-ëèáî ñîçäàòü èëè ïðîèçâåñòè, öåëåñîîáðàçíî èçó÷èòü, êàê òàêèå æå èëè ïðèìåðíî òàêèå æå âåùè äåëàþò êîíêóðåíòû. Íàïðèìåð, ðåêëàìíûå êàìïàíèè. Âñå ÷àùå ïðè èõ ðàçðàáîòêå èñïîëüçóåòñÿ àíàëèç ðåêëàìíûõ êàìïàíèé êîíêóðåíòîâ.
Îñíîâíûì ïðèìåðîì äëÿ ïîäðàæàíèÿ ÿâëÿþòñÿ òðàíñíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè, ñòðàòåãèåé êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ñòàíäàðòèçàöèÿ èëè ãëîáàëèçàöèÿ. Îäíàêî ðåêëàìíûå êàìïàíèè ñîñòàâëÿþò ëèøü ÷àñòü ñèñòåìû áðåíäèðîâàíèÿ. Ïî ñóáúåêòèâíûì îöåíêàì, òîëüêî åäèíèöû óêðàèíñêèõ êîìïàíèé ñîçäàëè ñèñòåìó óïðàâëåíèÿ òîðãîâîé ìàðêîé êàê âíóòðåííþþ ñîñòàâëÿþùóþ áèçíåñà. Èìåííî ó íèõ îðãàíèçîâàí ïðîöåññ ïåðåäà÷è äåéñòâåííûõ "ñîîáùåíèé" öåëåâîìó ïîòðåáèòåëþ ïî íåñêîëüêèì îñíîâíûì íàïðàâëåíèÿì: ñåðâèñ, ïðîäàæà, äèçàéí, êàíàëû ñáûòà, âçàèìîñâÿçü ñ èíâåñòîðàìè, óïàêîâêà, öåíà.  îäíîé êîìïàíèè, ÿâëÿþùåéñÿ êëèåíòîì Óêðàèíñêîãî öåíòðà ïîñëåïðèâàòèçàöèîííîé ïîääåðæêè ïðåäïðèÿòèé (ÓÖÏÏÏ), äàæå ðàçðàáîòàíû äëÿ ïåðñîíàëà ÷åòêèå èíñòðóêöèè ïî îáùåíèþ ñ êëèåíòîì, êóäà âêëþ÷åíû ïðîâåðåííûå "ñîîáùåíèÿ" (âûÿâëåííûå ïðè àíàëèçå ðûíêà), êîòîðûå íåïðåìåííî äîëæíû áûòü äîíåñåíû äî êëèåíòà (â íèõ òîëüêî 10% — èíôîðìàöèÿ î òåõíè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ïðîäóêòà).
Ïðèíöèïû óïðàâëåíèÿ òîðãîâîé ìàðêîé
 îñíîâå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ áðåíäîì â âåäóùèõ êîìïàíèÿõ çàëîæåíû ÷åòûðå îñíîâíûõ ïðèíöèïà.
Ïåðâûé ïðèíöèï — íàëè÷èå îáìåíà èíôîðìàöèåé ìåæäó ïðîèçâîäèòåëÿìè è ïîòðåáèòåëÿìè. Ìàðêåòîëîãè, áàçèðóÿñü íà èíôîðìàöèè î ïîòðåáèòåëÿõ, ïîìîãàþò ïðîèçâîäèòåëÿì ïîíÿòü, êàêèå õàðàêòåðèñòèêè äîëæíû áûòü çàëîæåíû â ïðîäóêòå. Îòðåãóëèðîâàííûé ïðîöåññ ìàðêåòèíãà â êîìïàíèè îáåñïå÷èâàåò ïðîäàæè, èñïîëüçóÿ âñå ñïîñîáû ðåêëàìû è ñîçäàíèÿ íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ êàíàëîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Óñïåøíîñòü ïðîäàæè çàâèñèò îò íàëè÷èÿ êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà êîìïàíèè â äîñòóïå ê ðåñóðñàì, â ñïåöèàëèçàöèè, â ñêîðîñòè îáó÷åíèÿ, à òàêæå îò êîïèðîâàíèÿ íàèëó÷øèõ ïðèìåðîâ, ÷òî âåñüìà àêòóàëüíî âî ìíîãèõ îòðàñëÿõ Óêðàèíû. Çäåñü ìàðêåòîëîãè âûñòóïàþò êàê ïîñðåäíèêè ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì.