Êñòàòè, íà íåêîòîðûõ óêðàèíñêèõ ïðåäïðèÿòèÿõ-ýêñïîðòåðàõ, îñîáåííî "÷óâñòâèòåëüíûõ" ê "îáúÿâëåííîé" ãëîáàëèçàöèè, òðåáóþùåé ïåðåñìîòðà ñòðàòåãèè, ðåäèçàéíà âåäåíèÿ áèçíåñà, óæå èìåþò ìåñòî ïðåöåäåíòû ðàñïðåäåëåíèÿ îáÿçàííîñòåé ïî óïðàâëåíèþ áðåíäîì íà ëîêàëüíîì è íà çàðóáåæíîì ðûíêàõ.
Ñòàíäàðòèçàöèÿ è ãëîáàëèçàöèÿ
Èòàê, ìû èìååì áàçó äëÿ âíåäðåíèÿ áðåíäèðîâàíèÿ — ñèñòåìó çàêðåïëåííûõ çà ìàðêåòîëîãàìè îáÿçàííîñòåé. Íî äëÿ òîãî ÷òîáû îïðåäåëèòü, â êàêîì îáúåìå äîëæíû âûïîëíÿòüñÿ òå èëè èíûå ðàáîòû ïî áðåíäèðîâàíèþ, íåîáõîäèìî âûáðàòü ñòðàòåãèþ óïðàâëåíèÿ áðåíäîì, áåçóñëîâíî, èñõîäÿ èç êîíêóðåíòíîé ïîçèöèè êîìïàíèè è ïåðñïåêòèâ ðûíêà. Íåîáõîäèìî ÷åòêî ïîíèìàòü ïðèðîäó êîíêóðåíöèè: íà ðûíêå ïðåâàëèðóþò êîìïàíèè ñî ñòðàòåãèåé ãëîáàëèçàöèè èëè ñòàíäàðòèçàöèè, ïîñêîëüêó ýòîò ôàêò óñòàíàâëèâàåò îïðåäåëåííûå ïðàâèëà èãðû.
|
|
Ñòàíäàðòèçàöèÿ (â óïðàâëåíèè áðåíäîì) — ïðîöåññ ðàñøèðåíèÿ è ýôôåêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ äèêòóåìûõ öåëåâûì ðûíêîì ñòàíäàðòîâ (ìàòåðèàëüíûõ è íåìàòåðèàëüíûõ ñâîéñòâ) íà âíåøíèõ ðûíêàõ.
|
|
Ãëîáàëèçàöèÿ (â óïðàâëåíèè áðåíäîì) — ïðîöåññ àäàïòàöèè ïðîäóêòà (åãî ìàòåðèàëüíûõ è íåìàòåðèàëüíûõ ñâîéñòâ) íà ìèðîâîì ðûíêå äëÿ äîñòèæåíèÿ âûñîêîãî óðîâíÿ îäíîîáðàçèÿ ïðîäóêòà.
Äåéñòâèòåëüíî ëè íàñ ñóùåñòâåííî çàòðîíóëà ãëîáàëèçàöèÿ? Ïî÷åìó æå òîãäà ìû èìååì ÿðêèå ïðèìåðû ïðèìåíåíèÿ òðàíñíàöèîíàëüíûìè êîðïîðàöèÿìè áè-ïðîäóêòîâîé ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ òîðãîâûìè ìàðêàìè â Óêðàèíå? Òàê, â Çàïàäíîé Åâðîïå íåò òîðãîâîé ìàðêè Zanussi, à åñòü Electrolux. Ìíîãèå óñïåøíûå ìèðîâûå êîìïàíèè ñëåäóþò ýòîìó æå ïðèíöèïó, èäÿ ïî ïóòè àäàïòàöèè è êàñòîìèçàöèè â óñëîâèÿõ êîíêðåòíîé ñòðàíû èëè äàæå îïðåäåëåííîé íèøè íà ðûíêå ñòðàíû. Ýòè êîìïàíèè ñîçäàþò òàê íàçûâàåìûé "ñïåöèàëüíûé ïðîäóêò" è îáåñïå÷èâàþò åãî âîñïðèÿòèå (áðåíä). Òàê êàêîé æå ñòðàòåãèè áðåíäèðîâàíèÿ ñëåäîâàòü?
|
|
Âûáîð ñòðàòåãèè áðåíäèðîâàíèÿ
Èíôðàñòðóêòóðà îáó÷åíèÿ èñêóññòâó óïðàâëÿòü òîðãîâûìè ìàðêàìè åùå òîëüêî çàðîæäàåòñÿ, ñïåöèàëèñòîâ ïðàêòè÷åñêè íåò. Ýòî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ìû íå óìååì äåëàòü ñàìîãî ãëàâíîãî: ôîðìèðîâàòü æåëàåìîå âîñïðèÿòèå íàøèõ ïðîäóêòîâ (ñåðâèñà) è óïðàâëÿòü èì. Ñðàâíåíèå óñëîâèé ñîçäàíèÿ è óïðàâëåíèÿ áðåíäàìè â ÑÍà è â Çàïàäíîé Åâðîïå ïîêàçûâàåò, ÷òî óêðàèíñêèå êîìïàíèè, â ÷àñòíîñòè òå, öåëåâûì ðûíêîì êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ÑÍÃ, èìåþò óíèêàëüíûé øàíñ âîñïîëüçîâàòüñÿ íåïðîôåññèîíàëèçìîì îñíîâíîé ìàññû êîíêóðåíòîâ è çíà÷èòåëüíî ìåíüøèìè îáúåìàìè ñðåäñòâ, èíâåñòèðóåìûõ â áðåíäèðîâàíèå çàðóáåæíûìè êîìïàíèÿìè, è äîáèòüñÿ óâåëè÷åíèÿ ñâîåé ðûíî÷íîé ñòîèìîñòè. Çàïàäíûå ïàðòíåðû, ýêñïåðòû ïî áðåíäèðîâàíèþ, íåîäíîêðàòíî ïîä÷åðêèâàëè âûñîêèé ïîòåíöèàë Óêðàèíû â ïðåäîñòàâëåíèè ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíñóëüòàöèé ïî óïðàâëåíèþ áðåíäîì.
 çàâèñèìîñòè îò òîãî, êòî ÿâëÿåòñÿ êîíêóðåíòîì, ìîãóò ïðèìåíÿòüñÿ 4 âèäà ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ òîðãîâûìè ìàðêàìè.
Óïðàâëåíèå ñòàíäàðòèçèðîâàííîé òîðãîâîé ìàðêîé.  ýòîì ñëó÷àå ñâîéñòâà îñíîâíûõ è äîïîëíèòåëüíûõ êîìïîíåíòîâ ïðîäóêòà ïðîèçâîäÿòñÿ äëÿ âíóòðåííåãî öåëåâîãî ðûíêà, íî ìîãóò áûòü ïðèâëåêàòåëüíû â ìèðîâîì ìàñøòàáå. Ïðèìåíåíèå ïîäîáíîé ñòðàòåãèè â òàêèõ îòðàñëÿõ êàê ïðîèçâîäñòâî èãðóøåê, íàïèòêîâ ãàðàíòèðóåò äîëãîñðî÷íóþ è âûñîêóþ ïðèáûëüíîñòü, òàê êàê íà ìàðêåòèíã çàòðà÷èâàþòñÿ ñðàâíèòåëüíî íåáîëüøèå ñðåäñòâà (íåò íåîáõîäèìîñòè â ïðîâåäåíèè ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé "çàïàäíîãî ðûíêà"). Î÷åâèäíî, ÷òî ïðåäïðèÿòèÿ íàóêîåìêèõ îòðàñëåé (ñêàæåì, ïðîèçâîäñòâî ìåäèöèíñêîãî îáîðóäîâàíèÿ), ñëåäóÿ ýòîé ñòðàòåãèè, íàéäóò óíèâåðñàëüíîå ïðèìåíåíèå ñâîåé ïðîäóêöèè, â òîì ÷èñëå, ïóòåì óâåëè÷åíèÿ ýêñïîðòà. Ïîëîæèòåëüíûå ðåçóëüòàòû ïðèíåñåò âíåäðåíèå ýòîé ñòðàòåãèè òóðèñòè÷åñêèìè, èãðîâûìè, ñïîðòèâíûìè, øîó-áèçíåñ êîìïàíèÿìè. Ýôôåêòèâíî ýòó ñòðàòåãèþ èñïîëüçóþò Coca-Cola, McDonald's, â òîì ÷èñëå è â Óêðàèíå. Öåëü — äîñòèæåíèå îäíîãî è òîãî æå óðîâíÿ ñâîéñòâ âî âñåì ìèðå.
Óïðàâëåíèå àäàïòèðîâàííîé òîðãîâîé ìàðêîé. Ñâîéñòâà îñíîâíûõ êîìïîíåíòîâ ïðîäóêòà â ýòîì ñëó÷àå èäåíòè÷íû ñâîéñòâàì ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ òîðãîâûõ ìàðîê. Ñâîéñòâà äîïîëíèòåëüíûõ êîìïîíåíòîâ ìîäèôèöèðîâàíû ñ ó÷åòîì òðåáîâàíèé îïðåäåëåííîé ñòðàíû (íàïðèìåð, ðåãóëÿòèâíûå îãðàíè÷åíèÿ). Íåðåäêè ñëó÷àè, êîãäà äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé â äðóãèõ ñòðàíàõ íåîáõîäèìî ìåíÿòü äèçàéí ïðîäóêòà.
Óïðàâëåíèå êàñòîìèçèðîâàííîé òîðãîâîé ìàðêîé. Ñâîéñòâà îñíîâíûõ è äîïîëíèòåëüíûõ êîìïîíåíòîâ ïðîäóêòà ôîðìèðóþòñÿ ñòðîãî â ñîîòâåòñòâèè ñ òðåáîâàíèÿìè öåëåâûõ ðûíêîâ ñòðàíû. Ýòè ñâîéñòâà ìîãóò çíà÷èòåëüíî îòëè÷àòüñÿ îò ñâîéñòâ ñòàíäàðòèçèðîâàííûõ òîðãîâûõ ìàðîê, ïàðàëëåëüíî ïðîäâèãàåìûõ êîìïàíèåé.  ýòîì ñëó÷àå ìåíÿþòñÿ îòäåëüíûå ñâîéñòâà ïðîäóêòà èñõîäÿ èç òîãî, êàê èñïîëüçóåòñÿ ïðîäóêò, êàê ÷àñòî îí ïîñòàâëÿåòñÿ. Ýòà ñòðàòåãèÿ ïðèìåíÿåòñÿ íà ðûíêàõ, ãäå ó ïîòðåáèòåëÿ åñòü íåáîëüøàÿ ñâîáîäà âûáîðà. Ïðè ìàëåéøåé îøèáêå ìàðêåòîëîãîâ â çàëîæåííûõ ñâîéñòâàõ ïðîäóêòà ìîæíî î÷åíü áûñòðî ïîãóáèòü âûâîäèìóþ íà êîíêðåòíûé ðûíîê íîâóþ òîðãîâóþ ìàðêó. Íàïðèìåð, â Ïîëüøå î÷åíü âàæåí öâåò ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Àìåðèêàíöû ïðåäïî÷èòàþò ñèëüíî îõëàæäåííîå ïèâî, àíãëè÷àíå — êîìíàòíîé òåìïåðàòóðû, ìåêñèêàíöû íå îñîáî ðàçëè÷àþò Êîêà-Êîëó è Ïåïñè. Êîìïàíèè — ëèäåðû â Çàïàäíîé Åâðîïå íå ïîéäóò íà çàêóïêó êîìïëåêòóþùèõ, â íàçâàíèè êîòîðûõ ñîäåðæèòñÿ ïðèñòàâêà "óêð", "ðóñ".