Óïðàâëåíèå ãëîáàëèçèðîâàííîé òîðãîâîé ìàðêîé. Ñâîéñòâà âñåõ ïðåäûäóùèõ òîðãîâûõ ìàðîê (ñòðàòåãèé óïðàâëåíèÿ èìè) èíêîðïîðèðîâàíû â êîìïðîìèññíóþ òîðãîâóþ ìàðêó — ìàðêó ñ îäèíàêîâûìè îñíîâíûìè êîìïîíåíòàìè è ñ ïðèäàíèåì äîïîëíèòåëüíûõ ñâîéñòâ äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ óíèêàëüíûõ òðåáîâàíèé è îæèäàíèé â ðàçëè÷íûõ ñòðàíàõ (ðåãèîíàõ). Íåêîòîðûå îòðàñëè è îðãàíèçàöèè äîñòèãëè êàæäîãî óãîëêà çåìëè. Ýòè îðãàíèçàöèè êîíöåíòðèðîâàëèñü íà ãëîáàëüíîì ïîòðåáèòåëå, à íå íà èíäèâèäóàëüíîì (íàïðèìåð, âíóòðåííåì).  îòëè÷èå îò ôèðì, ïðèäåðæèâàþùèõñÿ ñòðàòåãèè ñòàíäàðòèçàöèè, êîìïàíèè, èñïîëüçóþùèå ñòðàòåãèþ ãëîáàëèçàöèè, ðàáîòàþò íàä ðàçðàáîòêîé ìåæäóíàðîäíûõ ñòàíäàðòîâ ïî îïðåäåëåííîé ãðóïïå ïðîäóêöèè. Ïîñëå ñîçäàíèÿ ñòàíäàðòîâ íà îñíîâíîé êîìïîíåíò ïðîäóêöèè, îíè ïðèñòóïàþò ê âíåäðåíèþ äîïîëíèòåëüíûõ ñâîéñòâ, â ÷àñòíîñòè, ê áðåíäó.  êîíöå êîíöîâ, ôîðìèðóþòñÿ îñîáåííîñòè ðûíêà, ñíèæàåòñÿ âëèÿíèå êàñòîìèçèðîâàííûõ òîðãîâûõ ìàðîê. Ýòó ñòðàòåãèþ ðåàëèçîâàëà Procter&Gambel (ýòà òîðãîâàÿ ìàðêà íå àññîöèèðóåòñÿ ñ êàêîé-òî îïðåäåëåííîé íàöèåé, êàê, íàïðèìåð, Coca-Cola — ñ Àìåðèêîé). Åùå îäèí ÿðêèé ïðèìåð ãëîáàëèçàöèè — íåêîòîðûå ìàðêè FORD. Êóëüòóðíûå è òåõíîëîãè÷åñêèå ïðåèìóùåñòâà ðÿäà êîìïàíèé è îòðàñëåé ÑØÀ è ßïîíèè, ïðèçíàíû âî âñåì ìèðå.
|
|
|
|
Èòàê, ñàìà ïî ñåáå ïîñòàíîâêà âîïðîñà î òîòàëüíîé ãëîáàëèçàöèè, êîòîðàÿ çàòðîíåò Óêðàèíó â áëèæàéøåé ïåðñïåêòèâå, íå ñîâñåì êîððåêòíà. Ñëèøêîì íåâåëèêà äîëÿ êîìïàíèé, ðåàëèçîâàâøèõ ýòó ñòðàòåãèþ. À ñëåäîâàòåëüíî, íå ñòîèò òðåáîâàòü îò ñåáÿ ñëèøêîì ìíîãîãî. Îñìûñëåíèå ïðîöåññà ñòàíäàðòèçàöèè è âûáîðà ñîáñòâåííîé ñòðàòåãèè äëÿ óâåëè÷åíèÿ ïðèáûëè êîìïàíèè äîëæíî ñòàòü îäíèì èç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé â îðãàíèçàöèè êîìïàíèåé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ ïîëîæåíèåì íà ðûíêå. Ïðè âûáîðå ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ òîðãîâîé ìàðêîé êëþ÷åâûì äëÿ óêðàèíñêèõ êîìïàíèé äîëæåí áûòü âîïðîñ: íàõîäèòñÿ ëè öåëåâîé ðûíîê â íàöèîíàëüíûõ ãðàíèöåëåâîé àóäèòîðèèõ? Åñëè íåò, òî êîìïàíèÿ äîëæíà âûõîäèòü íà íîâûå ñåãìåíòû â äðóãèõ ñòðàíàõ, ãäå âîçìîæíà ðåàëèçàöèÿ èíûõ ñòðàòåãèé: àäàïòàöèè, êàñòîìèçàöèè èëè ãëîáàëèçàöèè òîðãîâîé ìàðêè. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî ïðè ëîêàëüíîé äåÿòåëüíîñòè ñî âðåìåíåì ñîçäàþòñÿ áàðüåðû äëÿ óñïåøíîãî âíåäðåíèÿ êîìïàíèåé ìàðêåòèíãîâîé ïðîãðàììû óïðàâëåíèÿ áðåíäîì. Êîìïàíèè âåäü ïðîäàþò íå òîëüêî ñåáÿ, íî è ïðàêòèêó èäåè, êîòîðûå ñäåðæèâàþò âíóòðåííþþ êóëüòóðó ãåíåðèðîâàíèÿ íîâøåñòâ. Èíîãäà îíè ôóíäàìåíòàëüíî èçìåíÿþò ïîâåäåíèå è æèçíåííûé ñòèëü ïîòðåáèòåëåé.
|
|
Åñëè öåëåâîé ðûíîê íàõîäèòñÿ â íàöèîíàëüíûõ ãðàíèöåëåâîé àóäèòîðèèõ, îòå÷åñòâåííûå êîìïàíèè äîëæíû èäåíòèôèöèðîâàòü è âûáðàòü òàêèå âçàèìîñâÿçàííûå ñåãìåíòû ðûíêà, êîòîðûå îáåñïå÷àò ìàêñèìàëüíóþ ðåàëèçàöèþ èìåþùåãîñÿ ïîòåíöèàëà è, êàê ñëåäñòâèå, — ðàçâèòèå ïðåäïðèÿòèÿ. Îðãàíèçàöèÿ ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì íà ïðèìåðàõ óñïåøíûõ êîìïàíèé ïîìîæåò âûÿâèòü è ðåàëèçîâàòü ýòîò ïîòåíöèàë.
Источник: сайт
МЕТОДЫСОЗДАНИЯ БРЭНДА
Ïîñëåäíåå âðåìÿ î÷åíü ÷àñòî ãîâîðÿò ïðî "áðýíäèíã". Âîçìîæíî, ìíîãèå óæå çíàêîìû ñ ýòèì ïîíÿòèåì, îäíàêî, ÷òîáû âñå áûëî ïîñëåäîâàòåëüíî, …êîðîòêî…î "áðåíäèíãå".
Åäåò "íîâûé ðóññêèé" íà Ìåðñåäåñå - ñåãîäíÿ òàê íà÷èíàåòñÿ äîáðàÿ ïîëîâèíà àíåêäîòîâ, è íèêîìó äàæå â ãîëîâó íå ïðèõîäèò, ÷òî åäåò-òî îí íà àâòîìîáèëå, à Ìåðñåäåñ - ýòî âñåãî ëèøü íàçâàíèå, ìàëåíüêàÿ ìåòàëëè÷åñêàÿ ïëàøêà ñçàäè íà áàãàæíèêå. Òåì íå ìåíåå, âñåì ñðàçó ñòàíîâèòñÿ ïîíÿòíî, ÷òî "íîâûé ðóññêèé" åäåò íà äîðîãîé, ïðåñòèæíîé ìàøèíå, à íàâñòðå÷ó åìó Çàïîðîæåö. Âîçíèêàåò çàêîíîìåðíûé âîïðîñ, ÷òî æå òàêîå Ìåðñåäåñ è ïî÷åìó òàê ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî îäíîãî ñëîâà îêàçûâàåòñÿ äîñòàòî÷íî, ÷òîáû ìîìåíòàëüíî ïðåäñòàâèòü ñåáå öåëûé íàáîð õàðàêòåðèñòèê, à â óìå êàæäîãî èç íàñ ìãíîâåííî âîçíèêëè ñòîéêèå àññîöèàöèè, ñâÿçàííûå ñ êàæäûì àâòîìîáèëåì. Ýòè àññîöèàöèè, âîñïðèÿòèå òîâàðà ïîòðåáèòåëåì, è íàçûâàþòñÿ áðýíäîì.
Áðåíä (brand) - ýòî íåêîå âïå÷àòëåíèå î òîâàðå â óìàõ ïîòðåáèòåëåé, ÿðëûê, êîòîðûé ìûñëåííî íàêëåèâàåòñÿ íà òîâàð. Ìåðñåäåñ è Çàïîðîæåö â äàííîì ñëó÷àå - ÿðêèå ïðèìåðû áðýíäà. Ëþáîé òîâàð ïðè ïîÿâëåíèè íà ðûíêå ñîçäàåò î ñåáå íåêîòîðîå âïå÷àòëåíèå - ïîëîæèòåëüíîå èëè îòðèöåëåâîé àóäèòîðèèòåëüíîå, îíî ïîÿâëÿåòñÿ íåèçáåæíî, êàê òîëüêî ïîòðåáèòåëü óçíàåò î íîâîì òîâàðå. Ñòèõèéíîå ôîðìèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî âïå÷àòëåíèÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ íå â ïîëüçó êîìïàíèè (ïîêóïàòåëè ìîãóò íå ðàçîáðàòüñÿ â äîñòîèíñòâàõ òîâàðà, íå îöåíèòü ïðåèìóùåñòâ, ïðåóâåëè÷èòü èìåþùèåñÿ íåäîñòàòêè è äàæå ïðèäóìàòü íîâûå).
Óïðàâëÿåìûé áðýíä, íàïðîòèâ, âûÿâëÿåò, âûñòàâëÿåò íàïîêàç âñå äîñòîèíñòâà òîâàðà, âûäåëÿåò åãî èç îáùåé ìàññû ïîõîæèõ ïðåäëàãàåìûõ òîâàðîâ èëè óñëóã â âûãîäíîì ñâåòå. Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ áðýíäà è óïðàâëåíèÿ èì íàçûâàåòñÿ áðýíäèíãîì (branding). Îí ìîæåò âêëþ÷àòü â ñåáÿ ñîçäàíèå, óñèëåíèå, ðå-ïîçèöèîíèðîâàíèå, îáíîâëåíèå è èçìåíåíèå ñòàäèè ðàçâèòèÿ áðýíäà, åãî ðàñøèðåíèå è óãëóáëåíèå. Áðýíäèíã - ýòî ïðèåìû ñîçäàíèÿ îñîáîãî âïå÷àòëåíèÿ, êîòîðûå âíîñÿò ñâîé âêëàä â îáùèé èìèäæ è â îòíîøåíèå öåëåâîãî ñåãìåíòà ðûíêà ê áðýíäó.
Íà ïðàêòèêå ÷àñòî âñòðå÷àåøüñÿ ñ òåì, ÷òî ïóòàþò äâà áëèçêèõ ïîíÿòèÿ - áðýíä è òîðãîâóþ ìàðêó. Íà ñàìîì äåëå áðýíä - ýòî íå òîëüêî òîðãîâàÿ ìàðêà, ñîñòîÿùàÿ èç íàçâàíèÿ, ãðàôè÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ (ëîãîòèïà) è çâóêîâûõ ñèìâîëîâ êîìïàíèè èëè òîâàðà. Ïîíÿòèå áðýíäà áîëåå øèðîêîå, ïîñêîëüêó â íåãî åùå äîïîëíèòåëüíî âõîäÿò: