ñàì òîâàð èëè óñëóãà ñî âñåìè åãî õàðàêòåðèñòèêàìè,
íàáîð õàðàêòåðèñòèê, îæèäàíèé, àññîöèàöèé, âîñïðèíèìàåìûõ ïîëüçîâàòåëåì è ïðèïèñûâàåìûõ èì òîâàðó (èìèäæ òîâàðà, brand-image)
èíôîðìàöèÿ î ïîòðåáèòåëå,
îáåùàíèÿ êàêèõ-ëèáî ïðåèìóùåñòâ, äàííûå àâòîðîì áðýíäà ïîòðåáèòåëÿì, òî åñòü òîò ñìûñë, êîòîðûé âêëàäûâàþò â íåãî ñàìè ñîçäàòåëè (äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííàÿ îøèáêà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ñîçäàòåëè áðýíäà ïîëàãàþò, ÷òî èõ âîñïðèÿòèå è âîñïðèÿòèå öåëåâîé àóäèòîðèè îäèíàêîâû; íà ïðàêòèêå äîâîëüíî ÷àñòî ðàñõîäèòñÿ ñ âîñïðèÿòèåì ïîòðåáèòåëÿ).
|
|
Êàê æå ñîçäàåòñÿ áðýíä è êàêèå èññëåäîâàíèÿ äëÿ ýòîãî íóæíû?
Èçâåñòíî, ÷òî ìàðêåòèíã ìîæåò áûòü ýôôåêòèâåí òîëüêî â òîì ñëó÷àå, êîãäà òîâàð ñîîòâåòñòâóåò ïîòðåáíîñòÿì ðûíêà. Àíàëîãè÷íàÿ ñèòóàöèÿ ñ áðýíäèíãîì - åñëè òîâàð íå â ñîñòîÿíèè óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáèòåëÿ, òî ëþáîé, ñàìûé ãåíèàëüíûé áðýíä, ñîçäàííûé äëÿ íåãî, îáðå÷åí íà ïðîâàë.
Ñîçäàíèå áðýíäà - ýòî òâîð÷åñòâî, îñíîâàííîå íà ãëóáîêîì çíàíèè ðûíêà. Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ áðýíäà äîñòàòî÷íî ñëîæåí, à öåíà îøèáêè ìîæåò ñîñòàâëÿòü ïðîñòî àñòðîíîìè÷åñêóþ ñóììó, ïîýòîìó ìíîãèå êðóïíûå êîìïàíèè ïðåäïî÷èòàþò íå çàíèìàòüñÿ ýòèì ñàìîñòîÿòåëüíî, à ïåðåäàòü ñîçäàíèå áðýíäà ôèðìå-ïðîôåññèîíàëó â ýòîé îáëàñòè.
|
|
Êîìïàíèÿ Brandinsitute Inc, èçâåñòíîå àãåíòñòâî ïî ñîçäàíèþ áðýíäîâ, ïðåäëàãàåò ñëåäóþùóþ ñõåìó ðàçâèòèÿ áðýíäà:
Íà÷àëî ðàáîòû íàä ëþáûì áðýíäîì - åãî ïîçèöèîíèðîâàíèå íà ðûíêå. Ïîçèöèîíèðîâàíèå áðýíäà (Brand Positioning) - ìåñòî íà ðûíêå, çàíèìàåìîå áðýíäîì ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì, à òàêæå íàáîð ïîêóïàòåëüñêèõ ïîòðåáíîñòåé è âîñïðèÿòèÿ; ÷àñòü èíäèâèäóàëüíîñòè áðýíäà, êîòîðàÿ äîëæíà àêòèâíî èñïîëüçîâàòüñÿ äëÿ "îòñòðîéêè" îò êîíêóðåíòîâ. Ñîîòâåòñòâåííî, Ïîçèöèÿ áðýíäà (Brand Positioning Statement) - ýòî òî ìåñòî, êîòîðîå çàíèìàåò áðýíä â óìàõ öåëåâîãî ñåãìåíòà ïî îòíîøåíèþ ê êîíêóðåíòàì. Îíà ôîêóñèðóåòñÿ íà òåõ äîñòîèíñòâàõ áðýíäà, êîòîðûå âûäåëÿþò åãî èç ÷èñëà êîíêóðåíòîâ.
|
|
Èòàê, äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ êàæäîãî áðýíäà ðàçðàáîò÷èê äîëæåí çàäàòü ñåáå ÷åòûðå âîïðîñà, ïîçâîëÿþùèõ õîðîøî îïðåäåëèòü ïîçèöèîíèðîâàíèå:
äëÿ êîãî? - îïðåäåëåíèå öåëåâîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, äëÿ êîòîðîé ñîçäàåòñÿ áðýíä,
çà÷åì? - âûãîäà ïîòðåáèòåëÿ, êîòîðóþ îí ïîëó÷èò â ðåçóëüòàòå ïðèîáðåòåíèÿ èìåííî ýòîãî áðýíäà,
äëÿ êàêîé öåëè (äëÿ êàêîãî èñïîëüçîâàíèÿ?) íóæåí èìåííî ýòîò áðýíä,
ïðîòèâ êàêîãî êîíêóðåíòà?
 çàâèñèìîñòè îò ïðîäóêòà öåëåâàÿ ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé ìîæåò áûòü çàìåíåíà íà ãðóïïó ëþäåé, êîòîðûå ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ î ïîêóïêå è âûáîðå ìàðêè. Íàïðèìåð:
ïîêóïàòåëü àâòîìîáèëÿ äëÿ ñåáÿ õîðîøî ïîíèìàåò, êàêèå òåõíè÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè è ïàðàìåòðû ìàøèíû âàæíû äëÿ íåãî, è ñàì âûáèðàåò äëÿ ñåáÿ èäåàëüíûé âàðèàíò
ïîêóïàòåëü àâòîìîáèëÿ äëÿ äðóãîãî ÷ëåíà ñåìüè (íàïðèìåð äëÿ æåíû). Çäåñü óæå ÷åëîâåê, ïëàòÿùèé äåíüãè è ïîëüçîâàòåëü - ýòî ðàçíûå ëþäè. Ñëåäîâàòåëüíî, âîçäåéñòâèå èìèäæà áðýíäà íà íèõ ìîæåò ïðîèñõîäèòü ïî-ðàçíîìó.
Èìåííî ïîýòîìó î÷åíü âàæíî äëÿ ñîçäàòåëÿ áðýíäà ïîíÿòü, êòî ÿâëÿåòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ïîëüçîâàòåëåé èëè ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêòà èëè óñëóãè.
×òîáû îòâåòèòü íà ýòîò âîïðîñ, à òàêæå è íà îñòàëüíûå, óêàçàííûå âûøå, âîïðîñû ïðîâîäÿòñÿ îïðîñû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñðåäè ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêòà. Îäíî èç òàêèõ èññëåäîâàíèé íàçûâàåòñÿ Usage&Attitude Study (èñïîëüçîâàíèå è óäîâëåòâîðåíèå). Ïîñëå, êîãäà áðýíä áóäåò óæå ñîçäàí, ýòî èññëåäîâàíèå ïðîâîäèòñÿ ñ îïðåäåëåííîé ïåðèîäè÷íîñòüþ, ÷òî ïîçâîëÿåò ïîíÿòü óñòîé÷èâîñòü áðýíäà ñðåäè ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé è îòñëåäèòü èçìåíåíèÿ â èìèäæå áðýíäà, à òàêæå âñå ýòî ìîæíî ïîëó÷èòü â ñðàâíåíèè ñ êîíêóðåíòàìè.
Ïîñëå òîãî, êàê ïîëó÷åíû îòâåòû íà ýòè êëþ÷åâûå âîïðîñû, ïðîèñõîäèò îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè áðýíäà, òî åñòü ïóòåé, ïî êîòîðûì áóäóò èñïîëüçîâàòüñÿ ðåñóðñû îðãàíèçàöèè äëÿ ñîçäàíèÿ öåííîñòè áðýíäà. Ñòðàòåãèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñëåäóþùèå ýëåìåíòû:
Êòî ÿâëÿåòñÿ öåëåâîé àóäèòîðèåé.
Êàêîå îáåùàíèå (ïðåäëîæåíèå) ñëåäóåò ñäåëàòü ýòîé àóäèòîðèè.
Êàêîå äîêàçàòåëüñòâî íåîáõîäèìî åé ïðèâåñòè, ÷òîáû ïîêàçàòü, ÷òî ýòî ïðåäëîæåíèå ÷åãî-òî ñòîèò.
Êàêîå êîíå÷íîå âïå÷àòëåíèå ñëåäóåò îñòàâèòü.
Äëÿ îòâåòà íà ïîñòàâëåííûå âîïðîñû, íà ýòîé ñòàäèè, êàê ïðàâèëî, ïðîâîäÿò êà÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè öåëåâîé àóäèòîðèè, à èìåííî ôîêóñíûå ãðóïïû, ãäå ìîãóò áûòü ïðîòåñòèðîâàíû óæå ãîòîâûå ïðåäëîæåííûå âàðèàíòû ñëîãàíîâ è ïðèçûâîâ áðýíäà, à òàêæå ìîãóò áûòü ðàçðàáîòàíû íîâûå.
Ñòðàòåãèÿ áðýíäà òàêæå îïðåäåëÿåò, ñ ïîìîùüþ êàêèõ ìåòîäîâ ÷åòûðå ïåðå÷èñëåííûå âûøå ïóíêòà ìîãóò áûòü âûïîëíåíû - òî åñòü òî, êàê òîâàð ñäåëàí, íàçâàí, êëàññèôèöèðîâàí, óïàêîâàí, âûñòàâëåí è ðåêëàìèðîâàí. Îáåùàíèå ïðåèìóùåñòâ, äàâàåìûõ àâòîðàìè áðýíäà - ýòî òà îñíîâíàÿ èäåÿ, êîòîðàÿ ëåæèò â îñíîâå áðýíäà. Òà æå ñàìàÿ èäåÿ äîëæíà ëåæàòü â êà÷åñòâå îñíîâíîé ìûñëè áóäóùåé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, ðàçðàáîòàííîé äëÿ ýòîãî áðýíäà (èëè äðóãèõ ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ, êîòîðûå áóäóò ïðèìåíÿòüñÿ äëÿ ýòîãî áðýíäà). Ñîçäàíèå ëþáîé èäåè - ýòî âîïðîñ òâîð÷åñòâà, òàëàíòà, ïîýòîìó ðóêîâîäñòâ òèïà "êàê ñîçäàòü ãåíèàëüíûé áðýíä" íèêîãäà íå áûëî è íå áóäåò. Òåì íå ìåíåå, ñóùåñòâóåò ðÿä ðåêîìåíäàöèé, êîòîðûå ïîçâîëÿþò îáëåã÷èòü ñîçäàíèå èäåè è íàïðàâèòü ìûñëè â íóæíîå ðóñëî.