Эпатаж, как инструмент связей с общественностью, чрезвычайно важен и востребован в области культуры и искусства. Так как, по сути, эпатаж также является способом управления, который нацелен на установление контакта между субъектом эпатажа и общественностью и исполняет роль «системы раннего оповещения» о назревающих тенденциях и переменах в общественном сознании, эпатаж использует открытые формы деятельности и информирования целевой аудитории.
Это следует из выявленных мной основных функций эпатажа как инструмента PR, подтвержденных при исследовании деятельности одной из самых эпатажных персон в современном мире — скульптора, художника и фотографа Олега Кулика.
1. Информативная функция.
Информация, которую несет тот или иной эпатажный элемент, оповещает публику о следующих вещах:
мир застоялся и требует обновления в одной из сфер;
субъект эпатажа располагает информацией о способе разрешения сложившейся ситуации;
субъект эпатажа показывает, как это можно делать;
субъект меняется внутренне и не требует, а предлагает окружению обратить внимание на проблему.
Для усиления этой функции в эпатаже используются: привязка информации к определенному событию, сочетание с общественно важной проблемой, присутствие и привлечение влиятельных людей, интрига.
Например, в своих перформансах в разные периоды жизни Олег Кулик хотел проинформировать людей о назревших проблемах: в начале об упадке культуры, когда не действуют общепринятые системы ценностей; затем об отношении и любви к братьям нашим меньшим и, наконец, об отношениях между самими людьми, которые, по мнению Олега, недалеко ушли от животных.
2. Аналитическая функция.
Она заключается в гигантской предварительной мозговой работе эпатирующего элемента по переосмыслению и новому видению проблемы. Господствующие догмы здесь не действуют и сразу отбрасываются — требуется концептуально новый подход, отличительный, знаковый, узнаваемый. Олег прокомментировал это следующим образом: «Первоначально мне важно реализовать образ, метафору. И это тоже определенная жертва, мучение... Христос проводил свою идею, потребовавшую определенной жертвы, он не воспринимал свое распятие как пиар...» Эпатирующий элемент аналитически рассматривает важность идеи и сопоставляет ее с теми жертвами, на которые он готов пойти. Это серьезная внутренняя работа, которая заставляет отказаться иногда от традиционной карьеры, признания старых друзей.
Кроме того, аналитическая функция просматривается и в воздействии на публику. На последней стадии эпатажа зритель проглатывает шок и начинает думать о сути увиденного или испытанного явления: анализ собственных установок и перерождение их в новые формы — свидетельство эффективности эпатажа. Именно это свойство эпатажа позволило Биче Куригер, издателю журнала «Паркет» (самого шикарного журнала по современному искусству в Европе), пожать Кулику руку и сказать: «Я счастлива, что знакома с Вами» только через продолжительное время после того, как тот абсолютно голым охранял вход в музей Кунстхауз в Цюрихе, изображая цепного пса, охраняющего искусство!
3. Мобилизующая функция. Поскольку эпатаж — дорогое явление, оно требует мобилизации многих ресурсов: человеческих, договориться с организаторами о возможности эпатажа, найти единомышленников (у Олега это жена и Марат Гельман), подобрать помощников и сопровождающих (г-н Бренер начинал вместе с Куликом, но позже они расстались); финансовых (после того, как Олег в образе собаки покусал публику, Гельман сидел в галерее и выплачивал компенсацию «пострадавшим»: Марине Бессоновой 120 долларов за куртку, 200 долларов за помятый капот и 120 долларов за разбитую деталь чьей-то машины... А хранение известной композиции «Плодородие», изображающей спаривающихся быка и корову, стоит 30 долларов в месяц!); информационных (большое внимание уделяется работе с прессой, так как на перформанс придут все, а вот концептуально осмыслить это и описать то, ради чего все это затевалось, дано не каждому); материальных (используемые материалы также должны быть новы и демонстративны (однажды Олег обклеил себя кусочками зеркал с головы до ног и несколько часов вращался под потолком дискотеки вместо зеркального шара).
4. Функция раскрепощения. Готовность к эпатажу подвигает человека искать подтверждение правильности или хотя бы оправданности своих действий. И оно всегда находится. Человеку необходима поддержка, чтобы он не чувствовал себя одиноким в эпатажном порыве. Иногда достаточно просто знать о том или ином факте, чтобы сделать его «последней каплей» для претворения своих действий в жизнь. Например, когда Олегу Кулику начали высказывать претензии по поводу его жены-собаки, он смело ответил: «Если гомосексуалист может занимать пост мэра Парижа, почему художник не может быть женат на собаке? Выглядит все очень демократично». Эпатаж предлагает открыться полностью, воспринимать только настоящий момент акции, быть полностью доступным в объяснении своих возражений в отношении постулатов и догм. Раскрепощение предполагает найти точку опоры, которая позволит непринужденно и совершенно свободно осуществлять эпатажные поступки. После проведения акции эпатажа наступает второй виток раскрепощения, потому что назад дороги уже нет: вы заявили о себе как об эпатажном субъекте, и дальнейший «возврат» будет воспринят как позор и отказ от своей позиции. Будьте внимательны! Эпатаж потребует от вас раскрепоститься на всю жизнь! Он втягивает и поглощает, отступить от него впоследствии невозможно!
5. Функция актуализации. Под этой функцией понимается процесс «раскручивания» темы, популяризация проблемы, доказательство того, что вопрос действительно назрел и сейчас же требует решения. Эпатажист «делает» проблему актуальной, насущной, горячей, острой, обсуждаемой. Так поступил Кулик во время акции «Пятачок раздает подарки» в 1995 году во время анималистического фестиваля, когда в СССР вовсю обсуждался вопрос об отмене смертной казни (и все депутаты проголосовали против). Цель акции состояла в том, чтобы показать негуманность убийства животных, употребляемых в пищу. Помещение было разделено перегородкой на два сектора: в одном сидели зрители, в другом мясник убивал поросенка, которого потом приготовили и предложили гостям съесть. Во время убийства все могли слышать ужасные крики свиньи, а по монитору смотреть, что там происходит за ширмой. Кулик был убежден, что если вы едите животных, то должны видеть, как это происходит — через убийство. Вы убиваете трепетные создания тем, что заказываете в ресторане свинину, а на акции произошло «срывание всех и всяческих масок». Кулик сделал актуальной проблему: цинизм в том, что люди не хотят этого видеть, или в том, что мясник убивает свинью? Ведь она была куплена на рынке и все равно была бы заколота! Причем, актуальность проблемы усиливалась тем, что Олег взял именно свинью — животное, больше всего похожее на человека.
Функциональный аспект эпатажа состоит в раскрытии перед аудиторией очень острых проблем, попытки обратить на них внимания публики, выделить секторы, нуждающиеся в коренных переменах.
Как же на практике использовался эпатаж? Как подбирались его составляющие, сделавшие Олега знаковой фигурой современности международного масштаба? Именно общаясь с Олегом и проникая в его маленькие секреты, мне удалось не только понять, что эпатаж можно запланировать, тщательно подготовить, но и разбить его на несколько этапов. Итак, разрешите мне представить состав эпатажа.
Этап 1 — формулирование проблемы и представление ее социально значимой
На данном этапе субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает. Для Олега это искусство, отношение к художнику и просто к современному человеку.
Этап 2 — обращение к образу
Самое важное на этом этапе — выбрать имидж, внешний вид и стиль поведения, которые смогут длительный срок обуславливать основу эпатажных поступков.
Кулик избрал (и объяснил почему) образ собаки, которая будет защищать искусство; в дальнейшем он использовал этот образ и в имитации «символа объединенной Европы» (когда вокруг него лаяли раздразненные собаки (объединенные европейские страны), а он символизировал врага, без которого никогда не было бы этого союза).
Этап 3 — перевоплощение
Самый важный этап: на нем определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, готовится костюм, происходит моральная подготовка к действию: внутренне преодоление, внутренне осознание и приятие, одобрение, начало действий — решительный шаг.
Этап 4 — перформанс
Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, действо, законченное представление. Здесь нет четкого сценария — есть лишь заготовленные идеи, воплощение же их в жизнь — спонтанно, через экспромт. Здесь важно не отступить и «накручивать» ситуацию, получая удовлетворение.
Этап 5 — реакция аудитории
НЕ «Вот до чего его жизнь довела», а удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение.
Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить о субъекте эпатажа и запомнить его имя — а это уже большая часть дела.
Этап 6 — формирование бэкграунда
Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать эту линию или найти другой способ. В багаж кладутся наработки и ощущения, отношение к себе после акции и к проблеме.
Этап 7 — изменение сознания аудитории
На этой стадии происходит сдвиг общественного сознания, хотя он не является целью. Главная задача — привлечь внимание людей на то, что существует другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «переналаживает» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.
Заключение. Выводы...
Связи с общественностью налаживают контакты с целевой аудиторией, позволяя двум и более субъектам беспрепятственно общаться и договариваться между собой. Эпатаж, как инструмент PR, добивается привлечения внимания к тому или иному источнику информации и налаживает поток информации, радикально отличающийся от всех остальных потоков. С помощью демонстративности, одноразовости, необычности и ломки стандартов происходит фиксация иного рода связей, отличных от тех, которые существовали до сих пор между субъектом и его публикой. Поэтому мы определяем эпатаж как запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.
Плюс ко всему он обладает такими качествами, как контрастность с окружающей средой, дороговизна и шик, недоступность для других, опережение или соответствие времени, неожиданность и чувство меры, наличие игрового момента, особую роль здесь играет эпатирующий элемент.
Среди таких аттрактивных методов, как китч, провокация, сенсация или скандал, эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации, не навязывая свою программу, а предлагая ее, как талантливый пиарщик предлагает журналистам и другим членам целевой аудитории воспользоваться предоставленной информацией.
Именно этот подход к эпатажу позволил художнику, фотографу и скульптору Олегу Кулику воспользоваться возрастающей популярностью. Вы также можете рискнуть и попробовать такой сладкий плод, как эпатаж, в своей повседневной деятельности, преобразуя ее в соответствии с ВАШИМИ идеями и ходом мыслей! Помните?
1. Формулирование проблемы и представление ее соц. значимой.
2. Обращение к образу.
3. Перевоплощение (внутреннее преодоление; внутреннее осознание, приятие и одобрение; решительный шаг).
4. Перформанс (неотступление; «усугубление» ситуации; наслаждение и самостоятельная оценка образа).
5. Реакция аудитории.
6. Формирование бэкграунда.
7. Изменение сознания аудитории.
Использование эпатажа дает два плюса: непременную активизацию поклонников и расширение круга последователей, а также, в зависимости от масштабов перформанса, хороший coverage в СМИ! Если вас устраивает такой подход, вперед!
Единственное, что может вас заставить «одуматься» — невозможность спрогнозировать и оценить примерный эффект эпатажного поведения. Вы можете заложить только знак этого эффекта (плюс или минус).
Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать post-эпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя словно под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, а также люди других профессий, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к эпатажу. Этот инструмент незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы и создаст имидж новаторства и уникальности предлагаемых вами услуг.
Источник: сайт