До сих пор мы исследовали управление путем убеждения само по себе. Еще один источник сравнительных преимуществ, который государство имеет над негосударственными субъектами, чтобы убедить людей изменить свое поведение, состоит в том, что они могут объединить убеждение с применением вертикального управления. Общественные кампании по охране здоровья, поощряющие людей употреблять больше фруктов и овощей, были объединены с запретами на рекламу нездоровой пищи в детских телевизионных программах и предоставлении бесплатных фруктов в школах. Кампании, целью которых было убедить людей бросить курить, были объединены с запретами на курение в общественных местах и жесткими налогами на табачную продукцию. Кампании, убеждающие людей ездить безопасно, были объединены с увеличением штрафов для тех, кого задержали за вождение в нетрезвом состоянии или за превышение скорости.
Есть 2 причины, почему применение иерархических санкций и наград, скорее всего, является принятием мер, чтобы сделать управление посредством убеждения более эффективным. В первую очередь запреты, налоги и субсидии четко сигнализируют людям о значимости, которое правительство придает конкретному вопросу и таким образом, скорее всего, привлечет их внимание. Во-вторых, санкции и субсидии успокаивают людей, которые готовы сделать свой общественно полезный вклад, но боятся, что граждане, пользующиеся услугами государства, но избегающие уплаты налогов, могут воспользоваться ими. При данных обстоятельствах постановления о санкциях и поощрениях могут убедить людей, что ими не будут манипулировать.
Как мы видели в Главе 4, в связи с «гибкой регуляцией» правительства могут объединить усилия в использовании горизонтальной координации и морального убеждения (при необходимости) с применением иерархического управления. Стоит пересмотреть этот подход в другом контексте. За последние десятилетия сочетание власти и давления со стороны потребителей привело к тому, что многие фирмы создают или присоединяются к добровольному соблюдению законодательных требований, в которых члены обещают соответствовать определенным стандартам этических норм или экологическим параметрам. Добровольные программы стали популярным способом борьбы с экологическими проблемами в Соединенных Штатах (Потоцки и Пракаш, 2004), Японии (Велч & Хибики, 2002), Европейском Союзе (Боркли и Левек, 1998) и развивающиеся странах, таких как Коста-Рика (Ривера, 2002). Приведем один пример: программа Вейст Вайз Агентства США по охране окружающей среды смогла заручиться поддержкой почти 1500 компаний и органов государственного сектора (Дельмас и Келлер, 2005). Не существует никакого вступительного взноса для присоединения к программе; участники договариваются о создании целевых показателей сокращения отходов и освещении своих успехов на заседании. В свою очередь, Агентство по охране окружающей среды предоставляет информацию о том, как сократить отходы и спонсирует тематические исследования и церемонии награждения.
Скептики могут возразить, что добровольные соглашения имеют не более чем символическое значение, поскольку они позволяют компаниям не только установить свои собственные стандарты, но и отменить их в установленном порядке. В некоторых случаях компании только соглашаются присоединиться к добровольной схеме в обмен на гарантии, что они не будут преследоваться по закону за неисполнение или ненадлежащее соответствие стандартам, установленным в соглашении (Стейнзор, 1998). В случае программы Вейст Вайз следует отметить, что только около 20 % фирм, принимающих участие в программе, представили доклады Агентству по охране окружающей среды, указав, добились ли они намеченного качества работы. (Дельмас и Келлер, 2005, 93; для других критических замечаний см. Дарналл и Кармин, 2005).
Более эффективные схемы объединяют добровольные усилия убеждения и вертикальное управление (Маккендрик, 2005). Предлагаются 2 модели. Во-первых, добровольные соглашения подписываются в качестве дополнения, а не для замены существующих нормативных стандартов. В этих случаях фирмы могут не соответствовать новым стандартам добровольного соглашения, но не может быть нарушений общих стандартов. Во-вторых, правительства свидетельствуют о том, что будет введено жесткое иерархическое управление, если не будут выполняться рекомендуемые стандарты (Райтберген и др., 1999). В конце 1980-х гг. правительство Нидерландов ввело долгосрочное соглашение по энергоэффективности в целях сокращения выбросов углерода на 3 ‑ 5 % к 2000 г. (Велч и Хибики, 2002, 410; Валлас, 1995). Более 90 % голландских фирм подписали эти соглашения, которые обсуждались с промышленными предприятиями самого высокого уровня. Соглашения требовали от фирм сообщать о своей деятельности в соответствии с согласованными целями, и это позволило Министерству охраны окружающей среды аннулировать лицензии на эксплуатацию любой фирмы, которая постоянно не отвечала минимальным стандартам.